胖鲸 
Editor in Chief：Jing Wang （SOCIAL ONE CKO）
Editor：Yvonne Lau (现供职于喜力)
克莱斯勒道奇酷威2013年重返中国市场后，在数字渠道和互动方式选择上，大胆创新，相继与大众点评、微视展开定制合作。今年5月，《舌尖上的中国2》 播出之际，道奇酷威大七座与大众点评开展“多人订餐，酷威买单”活动。7月，又与微视展开“百万萌童”的合作。撬开大众点评这类非传统媒体渠道所需跨越的障碍不胜枚举，定制合作所需资源投入也远高过传统媒体购买，品牌以消费者为中心的决心可见一斑。道奇酷威为何在营销方式探索上如此大胆？最终效果又是否值回票价?相信在SOCIAL ONE与曹阳的对话中，可以找到答案。
纵观汽车行业新兴数字渠道的跨界合作，大多数国内汽车品牌暂时持保守姿态，主流数字媒体的优势犹存，依附于及其庞大的日流量让一部分的品牌方仍毅然选择在红海中厮杀。在海外，汽车品牌在新平台的尝试屡见不鲜：如海外诸多优秀数字营销战役中，奥迪在超级碗比赛中与Snapchat的合作、起亚打造的Pro Cee’d GT第一款性能车和后续的《GT Ride》App游戏定制化尝试等，都给人留下深刻印象。
而在国内，道奇酷威在数字营销上的创新和开拓精神一直让人称道。随着80后的成长，中国市场上4（老人）- 2（父母）-1（孩子）家庭结构占比正持续上升，伴随这一趋势，克莱斯勒道奇酷威作为一款7座SUV， 2013年初重新回到中国市场。道奇酷威重返中国市场后，在数字渠道和互动方式选择了大胆创新，先后与大众点评、微视等新兴平台展开定制合作。今年5月份，《舌尖上的中国2》播出之际，道奇酷威大七座与大众点评合作了“多人订餐，酷威买单”活动。
正如曹阳所说，数字化的生活方式已经浸透到消费者生活的方方面面、每时每刻，如何在各个新兴的渠道上接触他们并传达我们的品牌信息，是我们一直所追求的，对于汽车行业来说，数字营销方式已经不单单是横幅、贴片、网站引流了。
文章议程：
- 品牌整体数字/社交媒体/移动/电商战略以及具体目标？
- 品牌从何时在营销战役中开始有垂直社区，移动APP的投入？具体包括哪些平台？
- 品牌最近一个开拓的数字/社交媒体平台/垂直社区/APP？使用的方式？所有渠道中，最看好哪个平台并打算一段时间内持续投入？
- 品牌觉得颇有潜力，目前正在找寻或观望的数字/社交媒体平台/垂直社区/APP？为什么？
- 品牌使用怎样的衡量工具或手段？
胖鲸：品牌整体数字/社交媒体/移动/电商战略以及具体目标？
曹阳：数字化的生活方式已经浸透到消费者的生活中，无论是从上端的Awareness还是到下端的购买，我们会根据不同的营销目标来选择不同的渠道。已经不能简单的说传统的媒体用来提升品牌知名度，数字媒体用于打下端，当前已经没有办法再用如此简单的思维逻辑来做策略了。
实际上，品牌在数字媒体上会做两件事情：1. 让更多的人知道酷威； 2. 让更多的人喜欢上酷威并购买。汽车这个品类的消费者，购物考虑的周期较长，根据我们的消费者调研，一般在半年左右。数字营销对销量产生的影响是一个循环的过程，因此我们十分看重常开模式，我们和垂直媒体一直是持续的合作，根据不同时段和项目的需求，我们会再补充其他的渠道。
胖鲸：品牌从何时在营销战役中开始有垂直社区，移动APP的投入？具体包括哪些平台？
曹阳：对于垂直社区的应用，其实不存在何时开始，每一次的传播都会使用到垂直社区。从消费者开始将信息来源转移到网络，开始依赖网络时，垂直社区就是汽车行业网络营销中必不可少的一环了。
汽车消费与其他消费不同，除了品牌因素的影响力之外，外观、产品力、价格区间、使用感受、甚至售后都是影响购买的因素，而这些因素都是消费者考虑购车过程中在垂直社区中可以直接获取的。具体平台对于大家都了解的汽车之家、易车、太平洋汽车等几个比较大的媒体外，二手车及区域汽车媒体也是我们会关注和使用的平台。
移动APP的使用，最早从2013年初开始的。我们从自身使用出发，当手机APP开始占据我们日常生活中一部分时，自然就应该将战场向移动端转移，除了APP之外，我们最早使用的手机版网页的投放，逐渐根据移动端市场变化而转变到APP的深度使用。主要集中在新闻客户端，以及根据不同车型所涉及到的不同人群影响力的高TGIAPP。
胖鲸：公司最近一个开拓的数字/社交媒体平台/垂直社区/APP？使用的方式？所有渠道中，最看好哪个平台并打算一段时间内持续投入？
曹阳:总体来说，我们是会看一个渠道自身的发展趋势是什么，然后再来看怎么合作。我们最近开拓的数字平台有微视和大众点评。
1. 短视频APP- 在这个渠道类别中，我们选择了微视合作；主要的考量因素包括：用户规模、覆盖率使用率、操作方便程度、商业化开发程度等；另外，后续在社交媒体上的传播也是我们的重要考量因素之一，微视可以借助腾讯更多的产品线和平台去推广，对道奇酷威而言，整合性是很重要的。至于为什么没有用到当前也有很多用户使用的美拍，我们是基于覆盖人群来考虑，因为现在很多新型的渠道和平台还处在孕育阶段，商业化程度不高，所以我们在渠道的选择和决策上会综合考量。
和微视合作的“酷威百万萌童”活动主要基于这样的考虑，目前中国市场上4（老人）-2（父母）- 1（孩子）家庭结构占较大比例，随着80后的成长，这一比例还将继续上升，而对于中国的家庭来说，孩子在一个家庭中占据十分重要甚至说是核心的地位，通过孩子的角度去切入对家庭的关爱，包括我们产品的卖点：道奇酷威车内第二排的娱乐系统，我们独有的儿童安全座椅。与此同时，7、8月份刚好是暑期的时间，对于孩子的关注程度会更高一些，综合符合以上品牌定位以及时间点，我们上线了百万萌童这轮战役。
“酷威百万萌童”战果
活动上线4周，官网参与活动人数超过1.1万人，微视内参与活动人数（上传视频）近4.2万人，视频播放近400万次，获得超过45万次点赞，微视、微信、微博互动转化超过9万次。
2. 大众点评- 大众点评也是一个用户规模很大的互联网产品，但商业合作的方式也一直处于探索期。今年5月份，舌尖上的中国2 播出之际，大七座与大众点评做了一个“多人订餐，酷威买单”的活动，活动期间页面总访问超过8万次，活动参与人数超过5千人。
其实这种新渠道的合作，真的给到平台用户实际好处至关重要。这些目前我们都是在尝试阶段，最后结果都出来后，我们会进行比对，以此决定最终跟哪些渠道做一个长期的合作。除此之外，微信其实也是一个生活方式的平台，它不断地聚拢衣食住行的服务，做更大的一个整合。
胖鲸：公司觉得颇有潜力，目前正在找寻或观望的数字/社交媒体平台/垂直社区/APP？为什么？
曹阳:在数字媒体方面，按照目前所谓的互联网思维，对于媒体的观望也应该是这种思维模式，即小步快跑，快速迭代。所有能够在生活中影响到或者即将影响到大部分受众的媒体都是我们找寻和观望的，还是以微视和大众点评为例，我们就是在这种思维模式下发现的。如果说现在还在观望哪些数字媒体，主要可以分为两类：一大类就是我们已经涉猎的媒体类型中新兴的，如澎湃新闻APP，在我们对多个新闻APP的使用已经趋于常规化时，势必是会关注到同类型中的新媒体；另一大类全新的媒体类型，对于这类媒体通常没有合作方式的经验可借鉴，基本的方式都会以尝试为先。
与此同时我们也一直在观察汽车电商的发展趋势，并不限于垂直媒体，我们会考量哪一个更适合道奇酷威。
胖鲸：使用怎样的衡量工具或手段？
曹阳:至于衡量工具和手段，其实在目前的传媒市场现状下，衡量工具的研发没有新媒体迸发的速度快，最有效的衡量工具其实是品牌影响力提升和产品销售的直接支持，但这些对于汽车行业而言，并不容易有直接的关联可言。所以，我们是基于传统的衡量工具所获得的基础数据，再根据传播目标进行分析和判断的。
胖鲸：近一年来，您观察到的重要的消费者变化？
曹阳: 对于消费者来说，注意力高度碎片化，我们怎么去影响消费者？现在很重要的一点是我们追求“技术生活场景化”。由于移动端入口的普及，消费者在使用的时间，情境场景都变得十分重要。比如说听广播，之前不是在车里就是在家里；看电视，也一定是在一个封闭的环境里面；但移动端可以把大部分行为带到更多的场景。时间，场景，环境，这些都能够成为品牌和消费者某次连接成败与否的要素，对于3G、4G、wifi的普及，这个现象一定会成几何级增长。
