新玩家入局，2023防晒市场新趋势｜行业放大镜

品牌的嗅觉当真比消费者灵敏。今年我的防晒霜还没来得及备货，抖音的“防晒趋势节”都已经落下帷幕了。

图片来自网络

根据巨量指数的数据显示，从今年2月起，抖音“防晒”相关的搜索量就已经迎来明显增长。春和景明，防晒先行，今年的“软防晒”市场品牌营销有哪些新动向，防晒产品又进化出怎样的新形态？一起看下去吧——

图片来自网络

爆款缘何

蜜丝婷Mistine一直是软防晒市场的常胜将军，连年霸榜各平台热卖爆款排行。除了产品本身极致的性价比，蜜丝婷在年轻化营销上也十分在行。

首先从品牌声量上，可谓是“铁打的蜜丝婷，流水的小鲜肉”：从2021年的刘宇、2022年的吴磊到今年3月刚刚官宣的蔡徐坤，历任品牌代言人都是娱乐圈里背靠庞大粉丝群体的年轻帅哥——防晒，但不防心动。

图片来自网络

其次在销售上，蜜丝婷算是把电商直播玩明白了。

点开品牌自播间，背景板不断滚动播出全国各地的温度，直观提醒防晒的紧迫性和必要性；官方主页的画风也十分清奇，近千个作品翻下去，几乎是清一色用产品套装作为封面图，带来“多买多划算”的强烈观感，潜移默化中影响消费决策。

图片来自网络

如果说蜜丝婷是走国民路线的“阳光开朗大男孩”，那么薇诺娜给人的品牌印象更像是《狂飙》里专业知性的高启兰。

深耕敏感肌赛道多年，透过各个社媒平台，薇诺娜表现出稳重、专研的品牌性格，营销内容中包含大量科学实验、成份科普以及专业人士的医学背书。

图片来自网络

此外，薇诺娜的公益品牌“薇笑阳光计划”经过八年发展，渗入日照强烈的云南等地城乡，普及防晒重要性，帮助当地居民建立防晒意识，收获广泛的社会好评，也让品牌形象更加立体。

据公开数据显示，薇诺娜不仅位居2022年618防晒霜热卖榜第一，在今年3月天猫防晒霜好评榜也登顶TOP1。

在3月成功吸引消费者关注的还有雅诗兰黛。

如今社会面已全面放开，加上春日美好的氛围感，出街逛吃成为人们愈发普遍的欲求。雅诗兰黛便以此为契机，联合百家咖啡店，在上海的街头推出了一款特别的“防晒”咖啡。

图片来自网络

其中最亮眼的当属老网红熊爪咖啡，憨憨的熊爪摇身一变成了fashion的紫色限定款；就连咖啡本身也可以自行DIY——“抗氧化”、“抗晒黑”、“抗光老”是雅诗兰黛防晒霜的三大功能要素，分别对应黑加仑&火龙果、冰博客牛奶和浓缩咖啡三袋小料。

这波线下整活，不仅收获大量线上线下围观，也为品牌圈粉无数。

图片来自网络

最后，值得一提的还有国货美妆品牌花西子。2022年，花西子在防晒赛道显示出黑马势头。根据欧特欧咨询《2022年美妆白皮书》数据显示，综合多平台趋势监测，花西子在去年1月的月度零售额占比就跃居防晒品牌榜首。

图片来自网络

以繁复精致的产品工艺闻名的花西子，在防晒营销上也以美妆作为切入点——提亮功效减少早起化妆时间、作为打底又能让妆容更加服帖，结合化妆场景需求给出差异化的解决方案，精准狙击上班族和学生党的痛点。

从以上我们可以发现，防晒赛道的营销方法丰富多样，既有便宜大碗的品牌促销、也有公益并行的品牌价值感塑造，这与防晒产品的价格和市场定位息息相关，也与防晒场景的多元化与防晒需求的细化密不可分。

大牌黑科技

根据美丽修行《2023防晒进阶指南》数据显示，无论防晒产品的附加功效如何叠加，防晒黑依旧是第一诉求。随着消费者对防晒认知的持续升级，人们对防晒效率、防晒成分以及防晒安全性愈发重视，而选择在防晒技术上更新迭代、突破升级的品牌更有可能在未来赢得人心。

图片来自网络

作为国际美妆护肤巨头，欧莱雅在技术研发上既有实力也有韧性。

根据《未来迹Future Beauty》提供的信息显示，欧莱雅集团在2022年实现其在防晒领域近30年来的首个重大突破性创新——UVMune 400防晒技术（麦色滤400），麦色滤400被称为“第一款能覆盖到UVA400波段的防晒剂”，能够有效抵御超长波UVA辐射。高波段防晒作为防晒品牌技术研发难以攻克的领域，欧莱雅显然走在了前面。