EmmaF 雀巢大中华区食品饮料电商团队销售负责人虞娟女士告诉胖鲸智库，在不久的将来，雀巢希望电商销售能够占到整体销售的20%以上。这个数字目前是14%。而截至到2014年，日常百货、酒水、母婴用品等快消品的国内线上销售平均占比仅为3%－4%。这个拥有百年历史的外资品牌，是如何在短短几年的时间里，迅速适应本土电商渠道的快速变化，又是借助了怎样的电商策略和战术，取得了如此傲人的线上业绩？
在本期的品牌研究中，我们将回答以下几个问题：
- 雀巢电商的关键定位是什么？
- 雀巢在中国如何布局电商？
- 在核心定位的基础上，雀巢公司组织架构如何适应电商格局的迅速变化？
- 雀巢的电商平台合作策略是如何的？
- 重点渠道合作方式的升级有哪些表现？
- 图示 – 雀巢电商业务单元的职责范围及与传统营销部门的关系
- 图示 – 雀巢电商渠道布局
本期胖鲸智库案内人
电商不只是销售渠道
今年的“双十一”，阿里以912.17亿元的日成交总额再次创造了人类商业史上的奇迹。毫无疑问，以淘宝、天猫、京东为首的各类电商渠道，已在短短几年时间内，彻底改变了中国消费者原有购物习惯和购物模式。当然，被颠覆的，不只是你花费人民币的方式，还有整个商业市场的格局。
来自CNNIC 2015年的官方数据显示：中国网络购物用户规模已达到3.61亿，网购在网民中的渗透率达到55.7%，网络零售交易额规模超过2万亿元，同比增长2.6倍，中国已经超过美国，成为全球最大的网络零售市场。
然而，要定位好电商在公司整体发展战略的位置，以及把控电商平台的布局，利用相关平台资源真正为品牌带来价值，却并非易事，这也成为了当今品牌想要深层次发展所必须要面对的大型课题。
虞娟告诉我们，在雀巢对于未来整体规划的商业目标中，电商的品类销售目标是能够占到整体销售的20%以上。为了实现这个目标，在品牌的整体策略上，电商已经不仅仅只是雀巢的一个线上销售渠道，它更是品牌在战略层面的线上生意（online business）。无论是整个公司内部的高层决策和组织架构层面、还是外部的平台布局和深度合作层面，都达到了一个前所未有的战略高度。
图示1 – 雀巢线上生意成功要素解读
高层战略上的重视
对于雀巢这样大型的企业来讲，能迅速调整企业的战略方向，将电商变成业务模式的重要组成部分，离不开品牌高层对于电商趋势和未来的肯定。
雀巢集团首席执行官保罗·薄凯，早先在对外接受采访时曾表示，“ 对于雀巢来说电商是其发展的一个当务之急，公司为此专门组建了队伍和整合社交媒体人员，制订了支持每个市场的战略计划，并和多个电商运营商达成联盟。”
此外，品牌大中华区CEO还曾亲自带队，分别拜访过天猫和京东，并与之达成了一系列的内部深度合作方案。值得一提的是，雀巢亚太区总裁龚万仁女士，目前也是阿里巴巴的独立董事之一，为品牌和阿里平台的沟通和合作，建立起了天然的桥梁。
无论是瑞士总部，还是整个大中华区，雀巢的电商战略无疑都呈现了高度的统一性。这对于整体品牌的后续布局和资源利用有非常积极的作用。
组织架构上的调整
有了上层战略性的重视后，雀巢内部整体组织架构变革的推进就变得相对顺利和迅速。
两年前还隶属于销售部门的电商团队，从去年开始，就逐渐被独立出来。公司成立了电商专属的业务单元（Business Unit)，而现在电商团队还拥有了自己的市场部和通路营销（Trade Marketing）团队。虞娟所在的电商团队，是雀巢大中华区最大的电商整合团队。
除了结构上的硬件调整外，CEO层面对于公司内部每一个业务单元里的员工都有了“软件”上的新要求――即需要他们具备电商的能力。这种能力的要求还包括线上新产品的研发和测试及相应的整合营销及销售能力。
图示2 – 雀巢电商业务单元的职责范围及与传统营销部门的关系
多元化的平台布局和定位
雀巢电商渠道有三种类型：以京东、1号店、天猫超市为首的EKA自营渠道，天猫平台，以及C2C或跨境电商类的新兴平台。品牌对于三类渠道的总体定位为：EKA――主要承担线上销售职能；天猫――Route to market、以及新兴商业模式的探索、此外还是品牌与消费者互动的主阵地；新兴平台――探寻品牌新的可能、做一些新兴业务模式的尝试。从销售数据上看，EKA目前占据了雀巢整体线上业绩的60%，而天猫占据了30%。然而，从战略的角度出发，天猫在电商模式上的创新让品牌将其定位为最重要的战略合作伙伴。
在全部电商平台的分销模式上，雀巢采用了两种方法：一是例如天猫平台这样，雀巢通过在平台内自有的旗舰店进行直接售卖；第二类则是由平台直接销售产品，雀巢只提供相关货源的支持。分销模式会依据渠道环境和品牌对于平台的定位而产生不同的差异。例如主要承担线上销售职能的EKA渠道，所采用的就是平台直销的模式。这样做归因于以京东和1号店为首的自营渠道，其自身的渠道规模和物流布局，可以在帮助品牌降低销售成本的同时，扩展到更广的二三线城市范围。
根据相关数据显示，京东自2007年开始自建物流以来，经历了7年的建设发展历程，目前已经形成了覆盖全国超过1855多个区县的自建物流体系，仓储面积达230万平米，2000多个配送站，近3万名配送员，配送系统已优化至第三代，同时签约万家便利店布局O2O，试水京东快点。如此广范围和成熟的配送体系，足以帮助品牌提升产品的销售转化。
图示3 – 雀巢电商渠道布局
平台合作策略
既然将电商定位为品牌的线上生意，而非单纯的渠道，雀巢与电商平台的合作自然上升到了战略性的高度。雀巢与电商平台每年都会开展高层的内部会议。此外，雀巢和天猫、京东等主要平台的合作模式可以定义为JBP模式――既Joint Business Plan。
进入雀巢天猫旗舰店，除了玲琅满目的活动，进口产品高比例的排列和呈现也令人印象深刻。进口类食品是雀巢目前在电商板块独有的产品线，消费者在超市、大卖场等线下渠道根本无法寻觅到它们的踪迹。
除了活动和进口产品，在产品层面，雀巢会时常借助电商平台做新品首发活动，对于首发平台，品牌会给到1-2个月的独家首发期。现在进入雀巢天猫旗舰店，上方红色导航栏内会看到限量首发的脆脆鲨，两盒39.9元的劲爆价格以及包邮的优惠，都令你无法忽略它的存在。抹茶和芝麻两款全新口味的脆脆鲨，正在品牌天猫旗舰店内进行新品的独家限量首发，已经吸引了超过2500次的消费者购买。
对品牌而言，新品线上首发已经变的越发常见，除了平台端自身对于新品首发的重视，线上首发对于品牌的好处也很多。年轻消费者早已成为各大品牌竞相追逐的主力消费者，他们的购物行为和习惯已变得越发线上化，而偏离了以大卖场为主的线下销售渠道；与此同时，打入大卖场渠道的成本投入不菲。在金额成本上，品牌想要进入卖场，除了进场费，还需拿出货架的陈列费、地堆的堆头费等各种费用；在时间成本上，一个新品要想铺到大卖场，公司不仅要跟零售商的总部谈判，还得和区域分部、城市分别交涉，时间周期十分冗长。相比之下，一款新品想要在电商平台上线，从谈判到最终上线往往只需要几天的时间；线上首发同时还有利于品牌对于新品的试水。在节省品牌成本的同时，借助线上平台，大范围的向主力消费者推广新品，可以帮助迅速获得新品在市场中的反馈和了解它的潜力。“目前来说，雀巢还没有专供某个平台的产品，不过这也是我们会在未来纳入考虑的范围。” 虞娟对胖鲸智库表示。
除了产品层面的深度合作，雀巢和平台的合作还延展到了各类大型的线上促销活动上。雀巢电商团队会负责和平台一起主办独家的品牌活动，而十月上线的大咖节，就是其中最具有代表性的例子。
“对于雀巢来说，天猫具有除了销售以外的更大的意义。” 虞娟告诉胖鲸智库。作为雀巢在电商领域最为重要的战略合作伙伴，雀巢与天猫的合作除了会涉及上述的常规性合作策略外，天猫还承担着品牌赋予的更为重要的角色――既线上生意的趋势探索、新业务模式的尝试。
之所以如此定位，也归因于阿里巴巴集团一直以来在天猫平台上的领先性探索。这种探索包括了天猫目前正在积极尝试的农村淘宝、跨境电商、还有B2B/O2O的模式。
对于雀巢，尤其是旗下的电商团队来说，这些领域所包含的市场机会，是品牌未来巨大的增长空间来源。以农村市场为例，根据相关机构的数据显示：预计到2016年，全国农村网购市场总量有望突破4600亿元，10年或20年后，农村电商市场可能会反超城市；此外，农村居民网购接受率高达84.41%，人均年网购消费金额预测在500至2000元，主要集中于日用品、服装及家电等领域，且消费群体基数大，购买力强。非常明确的一点是，雀巢不会错过如此巨大的蓝海市场。
挑战与未来
对于雀巢来说，将电商定位成线上生意既是战略上的突破，同时也是所有雀巢人的挑战。毕竟，以目前的情况看来，食品品类在线上的整体占比比例还是非常的小，而整体品类的发展也存在一定的局限性，大环境的不利必然会影响到品牌的发展。此外，对于雀巢来说，另一个挑战来自于越来越多的外来进口品，并且这些品牌会忽略线下的渠道，专注线上营销，这也导致了食品品类整体竞争的加剧。
作为应对，未来雀巢电商团队会尝试更多进口品的引入，与品牌的线下产品作一个明显的分隔。这样做的目的，一方面是提升更多的线上销量，另一方面电商，作为品牌的线上生意，也会为整个大中国区进口品的引进做表率意义的尝试。虞娟告诉胖鲸智库，“因为我们在线上的价值链及分销路径（route to market）相对线下更短，门坎也比较低，所以在做新品尝试时，成功的几率会相应来说较高，同时也会帮助品牌降低所需要的成本。”
然而，中国消费者拥有的选择终究是太多了，“线上生意”能否帮助雀巢获得他们的青睐？在下一个趋势到来时，是否还能如此敏捷的转身？虞娟和雀巢电商的同仁还在不断努力中。
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