新兴互联网品牌氧气，是如何获取和运营品牌拥护者这一重要资产的？

从2014年6月上线以来，氧气APP已经积累了超过150万的注册用户。作为“一款用心推荐内衣的APP”，氧气在全球范围内为用户发现并推荐高颜值的美丽内衣，这些内衣往往在国内商场里都看不到，而在氧气平台上，用户可以实现直接便利的购买。

无论想要在中国普遍保守的市场里，坚持相对小众的、真正为美而生的内衣这件事有多难，氧气创始人黛妮和她的团队，从未有一刻忘记她们为美和女性自我而创办品牌的初衷。正是基于这种与大众内衣品牌背道而驰的魅力，使得氧气积累了一批忠实的种子用户。

而随着氧气共创内容权限的开放，这些种子用户与氧气的沟通接触也超越了一般状态下品牌与消费者的关系。她们成为了氧气的体验师与写手，成为了氧气品牌资产的一部分。氧气的运营兼公关总监思思告诉胖鲸智库，“其实，APP中呈现出的大多数内容，都是我们和体验师以及写手共同完成的。我们一起将氧气的产品和理念传递给更多的女性消费者。”

可以说，氧气与体验师和写手的各项合作机制，是品牌真正激活品牌拥护者的关键所在，既：与拥护者一起共创APP中的各类内容、并在常开和战役模式中与她们一起合作，传播品牌产品和理念，从而影响和转化更广的消费人群。

在本期的品牌研究中，我们将回答以下几个问题：

氧气获得拥护者的关键是什么？
氧气与拥护者的合作方式有哪些？
氧气的拥护者为品牌带来了哪些价值？
氧气是如何维系自己与忠实拥护者的关系的？

拥护者对于品牌的价值主要集中在传播和共创两个层面：

就传播层面而言，无疑品牌拥护者是积极的，他们会无偿帮助品牌，通过面对面交流或是利用他们自己的社交媒体等渠道，向其他消费者主动宣传他们喜爱品牌的产品和服务，帮助品牌“安利”更多的消费者。而来自尼尔森《2015年全球广告信任度调查报告》中的数据也显示，超过8/10的消费者（83%）表示完全或很相信朋友和家人的推荐，但信任并不仅指内部圈子，2/3的消费者（66%）表示他们相信其他消费者在网上发布的评论；

共创层面的价值则是指，品牌拥护者其实非常乐意参与到品牌的建设和维护中，通过提供建议或是内容共创等形式，帮助他们喜爱的品牌变得更好。

毫无疑问的是，拥护者是品牌一项非常重要的资产。而品牌面临的普遍问题在于：怎样才能获得自己的忠实拥护者？并且真正利用好拥护者这个拥有巨大影响潜力和共创价值的资产，为品牌带来事半功倍的成效？

氧气拥护者资产的获取、运营和维系逻辑简图

1.拥护者的获取

外部招募

作为一个相对小众的新兴品牌，怎样彰显氧气内衣的独有魅力以吸引国内消费者，是氧气所要考虑的第一步。

在运营初期，氧气内衣的呈现形式为单体产品的平面呈现，不加入真人的实体展示图片。而后，为了提升消费者对于内衣的直观感受以及产出更多元化的导流内容，氧气开始对外招募起了“内衣模特”。

“我们的对外招募一开始并不顺利”。思思回忆到。由于使用了“模特”一词，几乎没有姑娘主动报名，氧气内部经过商量后，将“模特”一词改成了“内衣体验师”，细微的变化带来了意想不到的好效果。

内衣体验师的主要职责是：自主拍摄自己穿戴氧气内衣的效果照片，借此直观的向其他消费者呈现品牌所售内衣的效果，同时借助照片布局、背景等，将自己的内衣态度和生活理念展示给其他消费者。整个对外招募的过程，由氧气在自有媒体渠道发起招募邀请，招募有自信且敢尝试的女生。你可以不露胸不露脸，只需依照自己的想法，把氧气寄给你的内衣拍成最有魅力的画面。通过审核后，体验师的照片就会呈现在氧气APP底部菜单里“姑娘”的选项中。思思说，“许多姑娘的报名超乎我们的想象，她们会自信又胆大的说，别犹豫了，快选我吧，因为我就是美。”

而除了明面上对于内衣体验师的招募外，事实上，如果你不想通过照片的形式，但又不想错过氧气的平台，写手就是你的第二个选择：她们主要负责氧气首页瀑布流中单元内的文字内容，通过情景化的文字或优雅或慵懒地去体现氧气内衣的独特和魅力。在姑娘应征写手后，氧气内部会与她进行几轮的试稿环节，以此决定她是否可以成为一名长期的氧气写手。

但这些普通的举措，又是为何让体验师和写手成为了氧气忠实的品牌拥护者哪？这其中的答案，归咎于氧气与体验师和写手们逐步建立起的亲密链接关系。

亲密链接

从加拿大留学回国后，仅有几次在商场购买内衣的体验，让黛妮感受到，在国内市场上内衣的款式极其单一和过时，并且品牌一味强调“塑身”和“聚拢”，女性消费者很难买到好看好穿的内衣――商场里的太贵太丑，淘宝上的廉价且质量差。甚至很多消费者都穿着有毒海绵做的内衣，但她们自己根本没意识到。另一方面，中国的消费者受到上一辈传统思想的教育，对于内衣不太重视，很多人甚至只是为了取悦另一半，才会去注重内衣。

“选择创办氧气，就是为了告诉中国的女性消费者：内衣应该是用来宠爱自己的。内衣是心情，是欲望，是愉悦自己，无关其他。无论是一个人静静生活，还是有个人相濡以沫，都要好好吃，好好穿，认真对自己好是一辈子的正经事。”氧气创始人黛妮这样定义氧气诞生的意义。不同于国内现有的内衣品牌，平台上从国外搜索回来的限量款内衣都是以高标准的美为第一准则，且软杯占比高。这样的内衣款式，在中国的市场上，是冲突，也是机遇。“氧气希望吸引到的是，向往更开放、更自由生活方式的女孩子。大家现在都能意识到我要漂亮，但漂亮还不够，有意思有个性有魅力。这个需求都有，我觉得市场很大。我们要鼓励你自己可以去改变。”

正是源于这样的创办初衷，以及差异化的品牌定位，使得氧气品牌一上线，就获得了部分女性消费者的关注和喜爱，而这样的女性正是符合黛妮所说的“更开放、更自由生活方式的女孩子”。她们是一群独立、自信且注重自我感受的女性，会认真而用心地追寻自己想要的生活，活出自己的态度，并且她们热爱内衣，注重内衣的美观性，亦认为内衣代表着女性的生活态度。

值得一提的是，之后报名并参与到氧气内衣体验师和写手的姑娘们正是来自于这批种子消费者，而她们对于氧气和自身生活态度的诠释又影响着更多的女性消费者，产生了滚雪球式的效应。

在随机采访了4名内衣体验师和2名写手后，她们坦言，在肩任起体验师或写手的职责后，她们尝试到了不同类型的内衣，打开了自己的触角与视界，很多以往不了解、认为不适合自己的内衣款式，最后却会欣然若喜地爱上；通过亲身体验，氧气也切实影响了她们对内衣的购买选择，原本也只是在商场或专卖店买传统款式的她们，现在更敢于去选择一些软杯无钢圈的款式，对氧气的倾向性也更高；通过不同的内衣体验，她们探索自我、发现不同以往的自己、学会欣赏自我，在这个过程中，她们变得更加自信，勇于接纳真实的自我。并且，氧气给予了她们一个不同以往的展示平台，她们在上面可以毫无顾忌的展现着自身或朝气或妩媚的自我，而这里聚集的是一群同样懂得欣赏美丽的女性。

通过体验师或写手的项目，这些消费者对氧气产生了更加强烈的归属感，以及对团队的认同感与亲近感。观念上的契合加上氧气所带来的更多元化的改变和展示的机会，让体验师和写手真正成为了氧气品牌的拥护者。她们将自己也视为了氧气的一份子，希望氧气能够越来越好，同时也会主动提出建议。

内衣体验式与氧气的关系建立过程

核心洞察：

从创办开始，氧气一直秉持着自己的初心不变，誓要带给中国女性消费者由内而外，再由外及里的改变。正是这样一种相较于大众市场而言的小众精神，让氧气有了自己品牌独特的魅力、理念和定位
而品牌的忠实拥护者一定是那群与品牌核心理念和定位高度切合的受众，唯有如此品牌才能牢牢抓住他们的心，让他们觉得你就是能彰显他们们自身的最特别的存在
在获取拥护者时，方法是其次，最重要的是能够带给他们更多的附加价值，且这一价值不能仅仅停留在产品层面，而是需要延伸到对于消费者心理或精神上的满足或提升

2. 拥护者的运营

正如前文所述，氧气的拥护者主要是由品牌招募过来的内衣体验师和写手构成的。而氧气一开始招募她们的原因就是为了提升内衣的直观感受以及产出更多元化的导流内容。这一职责，在她们成为品牌的“忠粉”后依旧存在，并且因为她们对于氧气情感的增进从而迸发出的热情和主动，所创作的内容变得更加的贴合氧气，富有魅力，并且基于对氧气共同的愿景，拥护者也越来越多的参与到品牌的营销传播层面。

内容共创

开放平台内容的创作权限，引入更多的内衣体验师和写手，也是氧气为了丰富导流内容和引入多元化生活态度的举措。

写手的合作机制较为单一，并集中在首页的专题栏。以精美的杂志版式形成瀑布流，随机点开一个内容单元，诗情画意般的文字首先就映入了眼帘――“小城的午夜，德克萨斯的夜晚，我们没能一起分享阳光的温暖，也无法同步午夜的狂欢……”。文字赋予了内衣生命力与想象空间。写手与氧气一起将赏心悦目的阅读体验带给了其他的消费者，让她们感知氧气并不仅仅是一个电商平台，它更代表着一种情怀和生活品质。这样的内容，会让许多消费者在业余闲暇时，情不自禁的打开氧气，在诗情画意中欣赏独属于女性的美。

点击下方菜单栏中“姑娘”，一个个或性感或活泼的内衣体验师就呈现在你的眼前，她们用自己的作品代替氧气发声，并在这里表达她对内衣的感知与态度。你可以从中感受到的是那份慵懒的、独属于女性的美。随机点开一个体验师，除了照片外，主页还有一句这件内衣带给体验师的独特感受――“就算南方的冬天冷冽入骨，也要精致刺绣蕾丝罩杯护体爆出美貌”。