EmmaF 2015年12月14日正式开业的星巴克天猫旗舰店，在短短一个月的时间内，就已拥有超过30万的粉丝，成为了“餐饮美食”类目开业当月业绩最佳的品牌旗舰店。打开旗舰店首页，销售量破千破万的商品比比皆是。
在短短三个多月时间内就业绩爆棚的星巴克天猫旗舰店，到底做对了什么？
经过研究分析后，胖鲸分析师总结出了星巴克天猫之所以如此成功的三个因素：
- 在定位和产品两个层面，赋予线上旗舰店独有的意义
- 与天猫展开战略级合作，最大化扩展线上店铺的音量
- 场景式营销触及消费者，链接线上线下提升商业销量
在定位和产品两个层面，赋予线上旗舰店独有的意义
“星巴克天猫官方旗舰店是一家特别的星巴克店，是一个传递情感和心意的独特平台。在这里，我们希望为顾客创造更多表情达意的机会，分享愉快、爱和感恩，激活正能量。”星巴克中国区总裁王静瑛在接受采访时如是说道。
打开旗舰店主页，例如“星意没有距离，心意更少时差。随时随地，只用几秒，你的电子星礼卡就能送达TA的手机上。你的心意，TA即刻就懂”的字样跃然呈现在眼前。作为星巴克“第三空间”的数字化延伸，星巴克天猫官方旗舰店拥有自己的专属定位，不同于线下实体店，它将“专注于消费者之间的情感传递”，而这样的定位也充分的体现在了店面的产品之上。
作为星巴克线上唯一电商的“Starbucks星巴克官方旗舰店”，其所售卖的产品非常的独特，并没有销售品牌惯常的咖啡、咖啡豆等产品，取而代之的是包括电子/实体星礼卡、电子/实体星享卡和咖啡兑换券在内的三款商品。而品牌主推的场景式星礼卡，满足了消费者在生日、职场等不同场合下的社交送礼需求，消费者只需在线上购买电子卡券时输入对方手机号，品牌就会直接将电子券以短信的形式发送到对方手机上。
这些独具星巴克特色的心意产品，将消费者的每一份心意承载都量身订制又别出心裁的传递出去。通过星巴克平台，消费者的心意传递变得轻松快捷，并充满乐趣。此外，值得一提的是，星巴克部分线上产品，尤其是星礼卡、星享卡，在线下实体店并不提供相应售卖。
与天猫展开战略级合作，最大化扩展线上店铺的音量
此次，星巴克将首家线上旗舰店设立在天猫平台，除了源于天猫在中国电商市场不可撼动的影响力，和巨大的流量外，战略级的资源合作也是重要的推进因素。
近年来，无论是终端消费者还是电商平台本身，他们对于品牌电商的期许都发生了明显的改变。以天猫为首的电商平台，不希望品牌再一味只通过打折让利的方式来吸引终端消费者，而是通过产品、价值等来建立同传统渠道一样的品牌形象，以此吸引目标消费者。基于这样的诉求变化，天猫在2015年打造了“超级品牌日”的概念，即天猫与各行业品牌进行战略合作，树立货品、营销、服务、销量几个综合维度的标杆品牌，打造行业大事件，只要商家为天猫的消费者提供独家权益货品，并进行营销创意及市场资源的联合，天猫就会考虑通过整合集团资源，帮助品牌打造品牌和销量的双丰收的“超级品牌日”。
无疑，天猫动用阿里集团力量划拨过来的“引爆式”资源打动了星巴克的心。
相关资料显示，此次合作从接触到敲定，只用了不到一个月的时间，双方也都体现出了十足的诚意：天猫收拢整合线上资源，甚至包括了新浪微博这样的“嫡系力量”，而与此同时，星巴克两款亚太地区首发和天猫专供的星享卡在美国总部成功过审。值得一提的是，星巴克此次为天猫独家提供的是，单价高达2000元的全球限量版钛合金星享卡，数量只有2000张，拥有这张钛合金星享卡，就可以直接享受星巴克最高等级会员的尊享服务。
12月14日，星巴克旗舰店正式上线的当天，“天猫超级品牌日*星巴克”战役正式打响。
天猫方面，除了利用包括微博开屏广告，天猫官方微信号接连两篇的信息推送等常规线上资源外，天猫APP首屏也进行了大换装，通过福利奖励的方式，邀请消费者在手机天猫寻找美人鱼logo。此外，打开天猫摇一摇还有机会免费抽到一杯星巴克。毫无疑问的一点是，消费者的购买行为正在趋向移动化，2015年双十一的数据显示，天猫移动端的销售量占到了整体销售额的68%。可见，此次手机天猫为星巴克定制打造的“大换装”，在为星巴克天猫旗舰店最大化扩音的同时，也将为它带来巨大的线上流量。
而在线下推广方面，星巴克则依托自身覆盖全国2000多家门店的优质资源，通过菜单栏黑板报、收银台台卡、店铺展示架、在店内寻找天猫logo等不同的形式来推广旗下天猫旗舰店。就连店内的WIFI在连接上之后，也会自动跳转到星巴克天猫旗舰店。另外，星巴克30000多名员工也一起参与到地推当中。
天猫强大的平台资源无疑为星巴克天猫旗舰店成功打响了头炮，除了页面流量外，天猫还为品牌带来了包括营销、传播方面的价值，通过整合性资源最大化提升了品牌线上旗舰店的关注度。
场景式营销触及消费者，链接线上线下提升商业销量
专属定位、线上独家产品以及强势线上渠道，星巴克天猫旗舰店成功的最后临门一脚在于：通过场景式营销，促成消费者购买，完成线上到线下的转化，最终持续性提升商业销量数字。
以目前在首页推广的场景式星享卡为例，I (HEART) YOU浓情蜜意电子星礼卡、YOU MAKE ME HAPPY甜蜜幸福电子星礼卡等星礼卡的版式设计与页面呈现效果，无疑不在向消费者营造一种“表达爱意”的场景，让你在看到它的第一眼，就想到自己的恋人，忍不住为TA送上一份暖暖的心意。
而在今年三月的白色情人节，星巴克还适时的推出了“爱在一起”与“挚爱”主题的星礼卡天猫专属款，借助情人节与线上专款产品，鼓励消费者通过星礼卡表达对彼此的爱意。此外，白色情人节线上专款特饮熔岩摩卡“摩摩哒”也现身星巴克天猫旗舰店，两杯56元的价格，比起单杯售卖价38元，无疑是在突显“用咖啡传递爱意”的品牌心意，而这款饮品在上线9天的时间，就卖出了11313笔。
除了上述的节日主题外，基于时节特性的“樱花卡”、“春意盎然卡”、“春暖花开卡”，也是品牌线上场景式营销的另一个延伸部分。
场景式的营销，让星巴克天猫旗舰店将自身产品与消费者日常生活建立了密切的联系，促成了消费者的最终购买。并且通过实体或电子版会员卡，以及电子版咖啡券，品牌也完成了将线上流量引入线下实体店的目标。
胖鲸洞察
星巴克天猫旗舰店无疑是一次成功的电商尝试，在挖掘了上述三点成功因素的基础上，胖鲸还想与各位营销人分享的，是对于品牌成功背后的细节深思：
完善的数字化渠道填补了消费者“微小时刻”的需求，提升了店面的整体流量
跟随及预测消费者的变化和需求，是品牌战略战术布局并不断保持良性发展的重要依据。
在Epsilon2015年12月发布的《长期在线的中国消费者》报告中，一项重要的数据是，72%的受访者全天保持在线状态，并且他们决定品牌满意度的首要因素是“在我需要的时候触手可及” （69%）。事实上，近年来，消费者的购买决策过程已产生了巨大变化：他们的购买行为已经从一个重大的决策过程变成了一系列的“微小时刻”――例如“我有了购买想法的时刻”、“我想了解的时刻”、“我想购买的时刻”等，它们通常存在于日常生活的点滴之中。相关数据还显示，与“附近”相关的词汇在谷歌的搜索量正在急剧上升，人们越来越多的找寻临近的东西――它可能是一个体育馆、一个卖场或是一杯咖啡。
一直以来，品牌都秉承着“顾客在哪儿，星巴克就去哪儿”的宗旨。对于星巴克来说，天猫旗舰店的数字化营销完善了星巴克的整个体验，弥补了线下实体店在到达量上的不足，链接了线上线下，并且在每一个“微小时刻”，让消费者感受到“星巴克就在你身边”。配合星巴克移动端app，消费者可以立刻定位“附近的星巴克门店”，将在线上购买的电子券兑换成一杯杯暖暖的咖啡，成功完成了线上流量到线下的转化。
此外，值得注意的一点是，来自《长期在线的中国消费者》的数据还显示，40%的受访者认为实体店依然是他们最青睐的互动渠道。可以说，星巴克通过天猫旗舰店完成的O2O转化，最终帮助品牌与自己的消费者建立了前所未有的牢固关系。
让核心产品本身带有附加价值，促成消费者的关注和最终购买
来自Razorfish的研究表明，“有用”的品牌比“有趣”的品牌更能获得消费者喜爱，尤其是在中国，88%的消费者都持有此观点。“有用”可以有几种表现形式：令生活更便利的、或是提供一些价值的交换。
而此次，星巴克天猫旗舰店所售卖的核心产品的附加价值来源于产品本身被赋予的社交价值。这一附加价值，不仅为消费者提供了有用且便利的社交工具，更重要的一点，是打通了品牌产品和消费者日常生活的联系，促成了消费者的关注和最终购买。
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