liuchang555 本期案内人；神州专车首席营销官 杨飞先生
或许很多人对神州专车的印象还停留在去年下半年的Beat U，那场令UBER粉丝群情激昂的战役。不同于其他以私家车挂靠为主的C2C专车平台，神州专车采用“专业车辆、专业司机”的B2C共享经济模式，【安全】的确是品牌最大的差异化定位，无奈受限于当时知名度，关于传递安全讯息传递的推广影响力十分有限。于是，【对比法】、【爆点高】、【燃点低】等手法和准则被纳入了考量，与此同时，重视产品和品牌的露出。结果是，大量用户的确发现了神州专车的不同定位，并因此促进了相关政策法规的公布。
“吐槽是讨论，理性者会看到问题，去思考。” 神州专车首席营销官杨飞先生对胖鲸智库表示。“我们跟c2c不太一样，我们是b2c，这的确是我们的壁垒。所以要对比广告，激烈。”
中国国际金融有限公司于2015年7月发布《出行新秩序—中国专车行业分析报告》。报告认为，专车可能会对出租车行业进行颠覆，中国潜在的专车市场规模达4205亿元。神州专车自去年1月推出以来，发展迅猛。国际咨询机构罗兰贝格发布的《中国专车市场分析报告》显示，在专车市场（不包含快车、顺风车），神州专车占据39.9%的市场份额，仅次于滴滴位居第二位。同时，神州专车在市场份额、客户留存、服务品质等各项关键指标上，位居行业前列。
本文将回答以下问题：
- 神州专车如何打造产品和服务的差异化？
- 在补贴大战之后，怎样的传播策略和核心实践帮助提升市场份额？
I – 产品和服务的差异化
安全和垂直场景是神州专车差异化的两条主线。
“神州专车作为出行领域主打安全、舒适、标准化的品牌。“杨飞先生表示，”不仅致力于维护用户的身体、财产层面的安全，也在不断创新，保护用户的信息安全。”因此神州专车在北、上、广、深四个城市上线了安全虚拟号码服务。在APP下单后和司机联系时，显示的是一个170号段的虚拟号码，该号码将成为乘客和司机的沟通的渠道，服务流程结束后，号码失效。司机没有时间因为差评而骚扰用户，保证乘客隐私和人身安全，同时也让神州专车对司机进行监督、考核，实现优胜劣汰，提升服务质量。“神州专车的用户60-70%都是苹果手机的用户，从内部地理位置的数据显示来看，多为商务人群，出没于机场，中高端酒店，高端院校等。而这些人群对于隐私保护的要求也是比较高的。” 杨飞先生告诉胖鲸智库。
得益于B2C营运模式，神州专车打造一系列针对垂直场景的差异化服务。2016年恰逢“金猴年”，又是二胎开放的第一年，为了让孕妈的出行更安全舒适，神州专车近日正式推出孕妈专车服务：中高档车型，车龄3年以内，而且车内配备呕吐袋、腰枕、胎教光盘等物品，并备有孕妈专用车贴，以告知车内载有孕妇，提醒周围车辆小心驾驶； 3年以上驾龄的专业司机，且无犯罪记录，还要接受医疗救助培训，熟悉孕期基本医疗救助常识；除了这些，神州还要求孕妈专车司机必须平稳驾驶，车速不能超过60公里/小时，车内温度控制在22℃等。
孕妈专车之后，神州专车再推出针对另一垂直场景的聚会专车新功能。用户点击“发起聚会”用车服务，设定聚会目的地及时间，将定制聚会信息发送给微信好友，好友点击领取聚会邀请函即可叫车，行程结束后由发起人付款或好友之间AA付款。还有一键定制功能，用户可任意定制路线，在界面再也不用输入出发地和目的地，一键点击即可叫车。
与聚会专车同期上线的还有全新的会员系统，进一步打造差异化服务。用户在登录神州专车后，进入个人中心点击头像，通过等级入口即可查看自身的等级，不同级别对应享受不同的特权。神州专车还做过针对商务人群接送机的“金色星期天”，针对深夜加班人群的“加班打卡机”等细分领域的营销活动。
II – 充分发挥脉冲型战役的事件营销效果
在提升知名度阶段， 脉冲型战役对提升知名度起到了至关重要的作用
在运营初期，神州专车采取了补贴的做法，从最初的充100送100，逐渐过渡充100送80，送50。这对品牌来说，是一种促销手段。消费者对于神州专车服务的安全性、差异化的认知还没有达到理想的效果。在此基础上，有节奏的脉冲型战役被神州专车放在很重要的位置上。
以孕妈专车的项目为例，公关上，神州专车联合中国道路安全交通协会，共同倡导孕妈乘车安全；营销上，分为三个步骤：预热，适逢一些孕妇出行出现意外的新闻，主要将孕妈出行的痛点诉说出来。
随后召开发布会，介绍产品；最后通过暖心类病毒视频进行广泛传播， 视频点击总量约500万。无论广告媒介和数字媒介，统统打向垂直平台，与母婴社区平台蜜芽、宝宝树、柚宝宝通力合作，共享资源、互换广告位，联合发券等。 第一期效果来看，上线3天就接近3000多单，之后单天量级在2500单/天。 而这个项目，神州专车之后也将长期去进行。通过这个项目让更多消费者知道并且认同神州专车安全贴心的特点。
III – 常开运营内部化,公关视角化
神州专车采取常开运营的内部化，目前神州专车营销部门已经有超过40人，分为品牌，数字营销，公关，和BD团队。鉴于如今社交媒体的变化速度，对于事件和热点的反应速度，对品牌内涵的理解，内部人员效率会更高，沟通成本也会降低很多。这种优势在“冇一例”这个营销事件中就得以体现。
有媒体报道，深圳市交通运输委员会约谈滴滴、优步、神州、易到、星星等5家网络约租车平台，称经公安部门初步排查，深圳市网约车驾驶员中发现有吸毒前科人员1425名、肇事肇祸精神病人1名、重大刑事犯罪前科人员1661名。神州专车为避免消费者被混淆视听，特在南方都市报、羊城晚报、新快报、深圳都市报、深圳晚报、晶报等多家当地媒体头版头条及时刊登声明：上述人员中无一名神州专车司机。神州专车全部为专业全职司机，并严审无犯罪记录，多家权威媒体头版头条足见其之郑重自行，也在此强调神州专车的安全性，专业性。
而在社交媒体运营上，神州专车主要还是运用微信服务号，目前粉丝超过260万，每周都以发放福利为主，不用生活方式、情感理念等，而是用实实在在的优惠活动吸引和巩固用户，让这个服务号达到它的效果。
而微博上除了品牌信息、优惠活动的发布之外，一方面神州专车利用明星KOL的力量，打响知名度，塑造高端优质的形象，另一方面微博也有很大比例篇幅和用户在微博进行互动。用户们把自己体验神州专车的感受分享在微博上，官博再转发回复，把口碑累积起来，让消费者看到。其中神州专车也采用了公关视角化，故事化的策略，主要指的是一些公关类的新闻，在社交平台上会进行二次创作，让原本不会有太多客户关注到这部分新闻，通过故事创作的手法，变得生动亲切，增加可读性，从而达到和用户交流的目的，将神州专车的贴心服务和举措以用户的视角，借消费者的口吻，简短地口语化地有感情地表达出来，使这些亮点和好评更有说服力和感染力。
