liuchang555 在中国，电商对人们生活的渗透之深使得“微小时刻”的场景购买变得更加实际。再加上可见即可买技术的日渐成熟，品牌与当红综艺节目的合作有了更多的可能性。品牌需要更多的可能性是因为，一笔笔大钱砸下去，品牌认知度达到了，边际效用却在递减，以及然后呢？如何提升好感度，如何让消费者喜欢并跟品牌玩起来，如何带来实际的销量？这些问题已经不能不去考虑了。
天猫国际和东方卫视第二季《极限挑战》的合作在这个问题上，会带来一些新思路。不可否认的是，天猫国际与《极限挑战》，这本身是一场“势均力敌的爱情“，天猫国际有钱任性，而极限挑战则众星云集人气爆棚。这是一个大前提。
站在天猫国际的角度，比起认知度，现在的天猫系更希望消费者能够喜欢和认可自己的品牌，光是响亮的口号并不能满足品牌的全部需求，于是我们会看到天猫吉祥物作为游戏NPC在游戏中出现，令植入毫无违和感；而对节目中的好梗好段子的快速反应以及融入进品牌与消费者的互动，则在不破坏节目娱乐性和用户体验的前提为为APP引流；在节目播放期间，品牌社交媒体呈现也和节目多维度深度结合，最大程度释放和转化节目和明星带来的影响力势能。
下文将浅析这“势均力敌的爱情“究竟是如何经营得风声水气的。
亲民优质形象加深消费者对天猫国际的认知，并提升品牌好感度
– 天猫吉祥物作为游戏NPC在游戏中出现，令植入毫无违和感
这是天猫国际第二次独家冠名《极限挑战》，第一季中主要是借助节目中品牌的露出；天猫吉祥物作为游戏NPC在节目中出现，并且其中有一集节目拍摄地就设置在杭州的阿里巴巴总部园区，并且游戏任务中让明星成员体验了集团员工的一天，接客服电话，送小卖部零食等，为天猫国际带来了很好的品牌曝光，拉动了新用户的增长。
随着节目的进程，越来越多的观众由于天猫吉祥物的贱萌形象，以及其由于NPC身份和明星成员开展的互动，以明星成员欺负天猫为主，开始喜欢上这只天猫，甚至要求天猫开出周边商品，诸如手机壳玩偶。而节目组的大手笔、高质量的特效和毫无违和感的后期也让观众大呼”天猫爸爸有钱任性”。在节目中插播的张艺兴颜值爆表的天猫国际广告，网友表示每周不仅期待节目的播出，新广告的播出，甚至广告比节目还要好看。
点点滴滴的累积让天猫国际不仅是节目的冠名赞助商，也变成《极限挑战》这个节目的一部分，一荣俱荣，不仅没有影响消费者的观感，反而为其增色，不少观众都表示第一次看一综艺不希望换赞助商。
为APP引流并带给消费者良好的购物体验
– 对节目中的内容/梗/段子快速反应融入进品牌与消费者的互动
天猫国际极限挑战观看攻略三部曲梳理了此次合作多样的互动形式。第一步便是极限挑战直播时不定时发布的红包口令，结合明星成员在节目中突然说出一句名台词，例如“这就是命”观众进入天猫APP搜索口令，也就是名台词，即可得到时限为24小时的天猫国际平台红包。第二步是押明星猜哪位明星成员会在下一期赢得游戏的胜利，消费者可以根据节目预告提前预测如押宝成功，将有机会以1元的价格购买品牌提供的指定商品。第三步则是每期节目对应的挑战进口极限活动页面，将口令分享给好友，便能和好友分别获得一次抽奖机会。让《极限挑战》忠实观众在观看节目、参与节目的互动活动的同时将他们引向天猫国际的页面。
消费者虽然经常逛淘宝、天猫，但是可能是由于收看了《极限挑战》，才第一次去天猫国际上进行购物，以上三种互动形式带来的实实在在的优惠，抽奖、红包都有较高的中奖率，加之根据数据在天猫国际首页上进行精准地商品推荐，确实能让消费者在首次购物的过程中就有非常良好的体验，随便逛逛就可能买买买到停不下来。
最大程度释放和转化节目和明星带来的影响力势能
–在节目期间，品牌社交媒体呈现和节目多维度深度结合
近期点开天猫国际的页面或者是天猫国际的微信公众号，你可能会误以为你点开的完全就是《极限挑战》的周边账号，满屏都是鸡条，相比起其他品牌赞助真人秀节目来说，此次天猫国际和《极限挑战》合作就显得非常灵活，根据节目录制后的可能会出现一些名场面，借助天猫国际电商平台全面丰富的产品品类，事先设计相关商品的推荐清单。
例如5月8日播出的节目中出现小绵羊张艺兴病倒的事件，5月9日天猫国际的微信内容中就贴心地推出了“小绵羊的万能灵药店”，列出三款来自海外保健品，提醒“大家好好照顾身体，才不会错过旅程每一站的风景”，顺理成章没有违和感，跟上节目播出和网络热议的节奏。而孙红雷在《极限挑战》的颜王形象深入人心，因此“雷雷的百元美容店”似乎也是再合适不过了。即将在5月15日周日播出的在台湾拍摄的一集节目，周三放出预告，伴随而来的是天猫国际首页第一张轮播图更新成台湾伴手礼专题。节目的忠实粉丝显然对节目进程了若指掌，早早收到消息，节目还没正式播出，就能让你买买买，实在是太迅速太机智。
上文提到了让观众们翘首盼望的天猫国际广告。张艺兴凭借第一季《极限挑战》节目中阳光呆萌的表现让大量观众路转粉，而第二季每期节目播出时，都有一支“张艺兴化身进口好货达人”的全新代言广告片同步上线，张艺兴更是凭借逆天颜值和高品质的广告拍摄，拥有一批“广告粉，第一期中张艺兴枕过的乳胶枕，第二期中张艺兴推荐的口红，都实现了“边看边买”的同期热卖。张艺兴的粉丝在社交网络疯转广告片，大赞“完美运用张艺兴颜值的广告就该这样拍”，天猫国际凭借高质量的广告水平赢得粉丝的支持和认可。
