奇扰扰 进入中国26年的麦当劳，早已成长为人尽皆知的餐饮品牌，但随着诸如福喜事件等食品安全问题的爆发，外卖平台的发展，消费选择的增多，对健康的关注等，都让麦当劳的生意变得不那么好做。但麦当劳最担心的问题大概还是年轻消费者的变化，曾经笼罩着麦当劳的跨国连锁品牌的光环在渐渐消失，他们不再认为去麦当劳吃东西是件酷又有趣的事。
按照消费水平和所能获得的服务来划分，麦当劳越来越被他们归类为随便去吃一下以满足生理需求的选择。至于谈恋爱、和朋友聚聚等具备社交需求的场景，精品咖啡店和创意料理餐厅之类气氛和服务更好，能带来更多新鲜感的餐厅成为了最优选择。
为了和年轻人走的近一点，麦当劳从产品、内容、平台三个方面的数字化举措，在可能与消费者发生连接的每一个触点，用年轻人习惯的方式与他们交流、为他们提供产品及服务。这其实也和麦当劳创立以来的策略一致：紧跟年轻人的步伐，去他们常去的地方，用他们喜欢的方式和他们沟通。
产品内容化PRODUCT
CHANLLEGE & STRATEGY
随着年轻消费者健康意识的增强，饮食观念也发生了变化，汉堡类快餐品牌不再那么受到青睐。很难在产品结构层面做出快速转变的麦当劳，为了应对这一挑战，麦当劳选择将产品内容化，通过社交网络平台向消费者传递产品与消费者之间的故事而不是强调产品本身的特性。与此同时，麦当劳也对食物包装及餐厅进行了升级，让产品及就餐环境也搭载了一部分内容，通过引发年轻人兴趣的包装和环境与他们建立联系。
HOW TO
1经典产品的内容系列化
与新品相比，巨无霸、薯条、麦辣鸡翅等经典产品与消费者之间有着较强的感情链接，但也因为消费者对它们太熟悉而缺乏新鲜感。为了解决这个问题，麦当劳通过系列化发放内容让年轻人对这些经典产品更感兴趣。
作为每份麦当劳套餐的默认标配，经典产品薯条在麦当劳的产品线及消费者的心目中都有着非常重要的地位。为了让消费者重新认识这个他们已经熟悉无比的薯条，麦当劳推出了FRYDAY系列内容，将每周五定为薯条日，根据当周的热点使用薯条的形象制作相关内容，涉及到的热点包括毕业、热映电影、节日等年轻人感兴趣的话题。每周一次，通过不同的与年轻人相关的话题作为切入点来唤起重复的互动。
2 新品命名口语化，增强social基因
除了对经典产品的重新演绎，麦当劳近两年推出的新品名称也越来越向着年轻人的语言体系所靠拢。从麻麻黑甜筒、那么大鸡排，到充电饱套餐和满碗饭系列，与麦辣鸡腿堡等强调产品属性的传统名称相比，这些口语化的新品名称不但好记又有趣，还被赋予了强大的social基因，更有利于传播。
在营销活动方面，麦当劳也选择将消费者与品牌的故事作为体验中心，而不是产品。今年母亲节，麦当劳推出与MA MA节相近的MUA MUA节，小朋友用配套的H5游戏中的“亲亲小甜筒”录下想对妈妈说的话，再送给她一个大大的MUA上传，排名第一的MUA大王即有可能获得全年每周免费吃开心乐园餐的奖励。MUA MUA节也被保留下来，小朋友周末来麦当劳餐厅过亲亲甜筒日，都有机会获得一个免费的迷你甜筒，亲爸妈一下，爸妈也能再获得一个迷你甜筒。
3 餐厅升级，提供个性化及数字化体验
继美国、澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特后，麦当劳中国引进了CREATE YOUR TASTE项目，成为拥有自创汉堡餐厅的第六个国家。与传统餐厅的固定餐单不同，在CYT，消费者可以通过自助触屏机选择食材，搭配创作出专属汉堡，尝试解决传统快餐标准化流程与消费者日益个性化需求之间的矛盾，跟上中国消费者消费升级的脚步。
传统的麦当劳餐厅也有了变化。扩充产品品类的麦咖啡专区，吸引越来越习惯来点下午茶补充体力的年轻人。支持微信、支付宝、银联卡的升级后的支付系统，新增的大屏幕点餐机也让麦当劳餐厅能够更好地满足年轻人尽可能不想被打扰的消费习惯和数字支付习惯。
CONTENT内容年轻化，说年轻人爱说的话
CHANLLEGE & STRATEGY
主打便利、快捷服务的麦当劳除了老对手肯德基、汉堡王以及中餐连锁店们，还需要面对由于外卖平台的崛起而加入战场的长尾竞争者。强化品牌形象成为了与竞品区分开来，增强品牌与消费者情感链接的最好方法。为了在白热化的竞争中提升品牌的影响力，麦当劳重新组织了内容框架，通过约创画手创作内容及升级IP合作方式等方法进入年轻人的语言体系，让内容年轻化。
HOW TO
1约创二次元画手展开内容合作
B站走入大众视野，old先的《19天》条漫转评随随便便超过十万，随着年轻人越来越多地消费二次元内容，麦当劳也开始积极与表情及漫画作者展开约创合作，通过这些在年轻消费群体中拥有不少粉丝的内容厂牌用年轻人的语言讲述麦当劳和消费者之间的故事。
“小崽子剧场”的作者就曾应邀创作了一幅名为“如果古代有麦当劳”的搞笑漫画和11个同系列表情符号。今年也找来创作出人气漫画主角海豹和小章鱼的王XX，用一组漫画记录旅途上他们和麦当劳好在一起的情景。除了讲故事，麦当劳还通过“麦麦上新，十二星座居然是这样的反应”等结合星座特质制作的内容，将品牌宣传变得更具趣味性，引发年轻人的好奇心。
2 IP合作方式的升级
麦当劳也对与大IP的合作方式进行了升级。与史努比、愤怒的小鸟等IP展开合作时，不再局限于随套餐送玩具的玩法。以14年与史努比的合作为例，根据IP特点推出新品黑白堡，并结合“喜欢就表白，不爱就拉黑”的具有强烈感情色彩的slogan，希望能获得“爱憎分明”的年轻群体的认同。
今年与愤怒的小鸟展开的合作，根据角色特点推出“愤怒红”热辣双层鸡排堡、“捣蛋绿”香煎猪扒蒸蛋堡、红石榴口味和柑橘口味炸弹黑酷饮等新品。麦当劳McCafé也参与合作，推出红绿小鸟色搭档的新品——玄米绿奶茶雪冰以及红丝绒蛋糕。麦当劳对新品的包装也进行了升级，汉堡的包装盒可变身为小鸟角色。除此之外，麦当劳还在北京、上海、天津、深圳、广州以及佛山等地设立了麦当劳“愤怒的小鸟”主题餐厅，对餐厅的装饰进行了改造，并设立3D互动拍照体验区供顾客参与互动体验。上海、深圳等地的中心商业区还推出了堪称“史上最大游戏机”的超大户外双屏互动游戏，消费者可以用手机控制户外大屏上的游戏，让数字化体验从指尖延伸到户外。
为了覆盖更多的目标用户，合作的战场也拓展到了愤怒的小鸟平台上，新版“愤怒的小鸟”手机游戏中也设置了麦当劳特别关卡和特别道具，消费者扫描新品包装上的小鸟图标即可解锁游戏。今年6月推出的魔兽主题合作，为了吸引更多魔兽玩家，也从以往的套餐送玩具改变为买套餐送游戏积分的做法，对于目标消费群体魔兽玩家而言，这样的合作方式更具吸引力。
合作也不再限定于麦当劳非常熟悉的漫画及游戏IP，逐渐向其他领域扩展，例如年轻人喜欢使用的应用平台。麦当劳旗下的自创汉堡餐厅CYT（Create Your Taste）今年4月开展的首次跨界合作，就选择了为微信平台。与微信的自有IP气泡狗合作，带来全国首发的气泡狗公仔。消费者只要在麦当劳自创汉堡餐厅创造属于自己的“菜”，就有机会获得气泡狗公仔一只或气泡狗贴纸一张。气泡狗主题餐厅也通过大型的气泡狗钢化玻璃及贴纸，满足年轻群体爱自拍的愿望。同时，麦当劳也联合微信推出了微信气泡狗的专属表情包，迎合一言不合就发表情包的年轻消费者的需求。
CONTEXT去年轻人所在的地方，抓住每个微小时刻
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消费者从看报纸变为使用头条新闻、好奇心日报等新闻app，通过电视收看天气预报变为使用墨迹天气，发照片之前不用滤镜美化或者加点贴纸就难受，出门用支付宝和微信钱包的次数远远超过真正的钱包。数字化的发展改变了人们的生活，也从根本上改变了年轻消费者接触资讯的渠道和方法，同时也让时间越来越碎片化，这样的现实状况也使品牌传递信息及与消费者产生联系的方法有所改变。
在营销策略上，麦当劳也意识到想要获得这批年轻人，就不能只局限于消费者使用产品、服务的那个场所，要把眼界放宽。而这要求品牌在做营销时，把消费者放到心中，仅仅考虑他与产品接触的那个点是不够的，还需要考虑他在什么样的语境和情境下生活，研究他们究竟把闲暇时间都花在哪里，比如社交媒体、直播平台、游戏平台等等，在这些地方创造内容，提供服务，为他们的微小习惯提供补给而不是干扰。
HOW TO
1NICE-既然年轻人爱拍，就帮他们把食物拍的更好看
饿到肚子叫也要把满桌的食物都拍个一遍再动筷子，不发朋友圈这顿饭就像没吃一样，患有饭前拍照综合征的年轻人越来越多。为了帮这些年轻人把照片拍的更好，麦当劳与图片社交应用nice合作，在上海的自创汉堡店CYT限时推出了五款秀色可餐的拍照背景板，消费者可随意选择，提供的实体标签还可以让消费者像在nice上打标签一样给食物加标签。
这也是nice和麦当劳继“拿下今天”campaign之后的又一次合作。 “拿下今天”的活动仅局限于通过线上平台向消费征集故事，而这次推出线下拍照神器更切中年轻消费者晒美图的欲望，并帮助他们把食物拍的更好，而诱人的食物照片又会引起消费者去尝试的欲望。
2 墨迹天气-看天吃饭
2015年，麦当劳联合雪碧与墨迹天气一起推出了“35℃清凉计划”，当用户在墨迹天气定位的城市最高温度达到或超过35℃，用户即可在应用内领取一张雪碧兑换券，去附近的麦当劳餐厅免费兑换一杯雪碧。“35℃清凉计划”最终成功兑换出500余万杯雪碧，墨迹官网公布的销售数据显示，单日到店的兑换人数最高峰达到100多万人次，为麦当劳带来大量客流。
今年，麦当劳也和墨迹天气继续展开合作，于6月5日芒种这天共同推出“墨迹养生季-芒种墨迹早餐汇活动”。创意想法来自于2012年，墨迹天气设置的节气养生板块，根据庞大的天气数据与精准的天气预报能力为基础，结合天气变化，推荐适宜当天天气的菜式。
年轻人在夏季代谢旺盛，对热量与盐分有着很大的需求，但却经常不吃早饭。针对这一现状，墨迹天气围绕芒种与麦当劳推出“墨迹养生季-芒种墨迹早餐汇活动”，免费向用户赠送全麦麦满分。芒种当天，用户只需点击墨迹天气首页的“免费领”图标，即可免费领取全麦麦满分。
3 支付宝-花样优惠并提供延伸服务
2016年3月18日开始，麦当劳与支付宝口碑在全国上线了“凭头像立减”游戏。活动期间，支付宝实名制用户凭支付宝头像在麦当劳实体店买单，可享随机立减、获赠新品优惠券等，最高还可享受免单优惠。由于本次活动的随机立减额度会随着用户支付宝头像的变化而变化，也让这个活动变成了颜值的比拼，让喜欢自拍修图的年轻消费者在享受优惠的同时也获得更多乐趣。
6月3日起，麦当劳与芝麻信用向消费者共同推出了一项延伸服务，芝麻分在600及以上的地处天津、上海的消费者，可以在所在地的麦当劳门店免押金借用雨伞和充电宝。只要打开支付宝APP-扫一扫物品二维码，即可成功借用，雨伞只要在借用后一周内归还就可以。
总结
年轻人去麦当劳从来都不是因为它是足够健康的选择，而是因为它够酷够潮。在刚进入中国市场时，年轻人消费的除了汉堡更多的是麦当劳是这个跨国连锁品牌的形象。随着经济的发展和消费的升级，麦当劳遇到了它在欧美几乎所有成熟市场都会面临的问题，在年轻人，特别是拥有更多选择的一、二线城市年轻人的心里，它不再是酷和潮的代表，而麦当劳的消费群体也不再是他们愿意向之靠拢的参照群体。
面临类似危机的品牌当然不止麦当劳和它所在的餐饮行业，更多曾经享受过类似的品牌红利的跨国大企业都被这一难题所困扰。中国的年轻消费者有越来越的渠道获取产品和品牌的相关知识，比起品牌的套路式宣传，他们更倾向于相信网红和来自其他消费者的晒单及评价，品牌的声音越来越难以进入消费者的心里。
市场及消费者的变化不断促使品牌调整自己的策略，麦当劳给出的选择是向年轻人喜欢消费的内容靠拢。从产品、内容、场景这三个方面着手展开品牌年轻化的战略，避开在竞争中相对弱势的产品，麦当劳将更多的心思放在品牌与消费者的情感链接上。这样的策略让麦当劳吸引到大量的眼球，在胖鲸智库与simplyBrand联合发布的零售餐饮类品牌微信公众号榜单里麦当劳也的确名列前茅。然而这些举措是不是真的对年轻人的胃口，强大到抵挡随着健康意识的增强、外卖服务的便利和越来越多的选择所带来的危机，可能还需要更多的时间验证。
