专栏, 作者 5月22日，被称为香港第一代“时尚鼻祖”的章小蕙现身小红书直播间。在首场近六个小时的直播中，章小蕙连续霸榜带货榜，观看人数接近百万，点赞数超130万，销售额破5000万＋。
章小蕙带货成绩喜人，她也是继董洁之后，在小红书平台上走红的又一“带货一姐”。
那么平台上的流量主播千千万，为何是“古早名媛”章小蕙火了？今天我们就来探究章小蕙直播GMV破亿背后的奥秘。
章小蕙直播带货为啥火
“贩卖生活方式”成小红书主播的又一出路？
说起章小蕙，那就要将视角拉回到九十年代的香港。当祖马龙还是小众香水时，章小蕙在九十年代就已经开始使用；在千禧年才流行海淘的时候，章小蕙就通过写传真的方式，从法国“海淘”最新款的奢侈品衣服了。
据说，年轻时的章小蕙出门从不带钱包，贵的衣服刷卡买，便宜的小东西直接赊账，甚至让同事付或者月结。有记者问：“连身份证都不带吗？”，她高傲的指了指自己的鼻子说：“难道香港人不认识我吗？”，这份高傲的背后是章小蕙对好物真挚的热忱，她就是一个行走的时尚Icon。
从90年代开始，章小蕙就为香港时尚杂志撰写专栏，并凭借其强大的购买力和独特的时尚敏锐力，收割一大批粉丝，成为“初代种草女王”。
在初步了解章小蕙后，我们也就不难理解，为何一位“古早名媛”能拥有如此强大的带货能力，这大多得益于她早期对于人设打造所沉淀下来的带货口碑。
放现在章小蕙就是“好物专家” ，当她站在直播间时，消费者就自动带了一层滤镜。直播间内的她无需过多介绍品牌产品，就能够说服消费者买单。
归根结底，这是章小蕙本人与直播带货人设本身的契合。
不同于抖音、快手、淘宝主播们贩卖货品的直播间，章小蕙更像是与观众面对面交流分享，如春风般拂面般对产品进行感性描述。
比如：章小蕙在分享Anastasia beverly hills的眼影时，她用了波提切利的画来引荐配色，并将某个配色描述为波提切利笔下《春》仙子的头发颜色，她还顺势谈了自己对文艺复兴的理解，临了朗读一首英文诗。
相较于推荐型带货，对产品卖点进行罗列，在各种场景下匹配人群，章小蕙这种立足于艺术层面进行观点输出，消费者不自觉的被代入到其中，被赋予更多的体验。
说一点直观的感受，章小蕙不像是直播卖货，更像是你许久不见的朋友，与你来了一场生活好物的分享会。在章小蕙的直播间里，主持人会称呼她为“章小姐”，叫选品人员为“编辑”，称呼顾客为“读者”，这样的称呼给消费者一种亲切感。归根结底，章小蕙卖的不仅仅是货，是一种品味和生活方式。
如果说章小蕙强大的个人IP和不同寻常的直播带货风格，形成了对消费者强大的附着力，那么高达2500w元的成交额，则归结于章小蕙直播间独特的选品。
仔细看章小蕙的选品是经过精挑细选的，而非大众货，市场上也鲜少出现在一个直播间集结了设计师和小众贵妇品牌。章小蕙似乎将自己的直播间变成了一家限时精品店，通过一种生活方式的输出与消费者建立起良好的互动。
人、货、品牌三方共赢
探究小红书电商直播新生态
抖音、快手、淘宝直播带货是以流量为基本盘，小红书直播带货则以“回归美好、追求品质”的社区氛围为根基，这种直播氛围贯穿于小红书用户的消费决策全程。
在章小蕙直播中，没有激烈的价格促销宣传，有的是娓娓道来的个人传奇故事以及产品背后的艺术理念。这种偏生活文艺气的状态，让小红书社区推崇的生活方式变得更加鲜活立体。
打开章小蕙的小红书账号，你会看到章小蕙经常与粉丝们分享自己的抗衰日记，年度好物，以及工作花絮……她的小红书鲜见推广，更多的是坚持追求有品质感的生活态度。
章小蕙的“慢直播”在小红书上非首例，此前董洁的“董小姐生活馆”在小红书的火爆就打破了过往传统直播间的卖货思维。
董洁同样是慢条斯理的分享自己生活，介绍自己带来的单品，没有过度的包装，也没有特意凸显价格，让追求生活品质的小红书用户沉浸其中。
当直播进入全新的竞争时代，董洁和章小蕙的直播形式虽谈不上标新立异，却如一股清流在繁杂的直播间中脱颖而出。而自董洁、章小蕙直播之后，小红书就此打开了以垂直种草为导向、贩卖风格为核心的直播战略。
“垂直种草”是小红书一直以来的内容打法，平台长期以来沉淀的优质内容积累了一批懂生活，爱分享的种子用户。他们在社区内输出了大量的PUGC内容，这些都为如今小红书的电商直播带货差异化做了伏笔。
如今的电商直播已进入了下半场，主流电商平台的直播间内卷价格，内容质量参差不齐，需要消费者去辨别选择。而章小蕙直播直接给出了消费者“好物组合+使用方法”的购买解决方案，而这些好物组合之所以有吸引力，恰来源于不同组合SKU的利益点。
而对于一些小众品牌来讲，进入到章小蕙这类KOS的直播间收获的不仅仅是品牌销量，还拥有了一份品牌势能和背书，小红书正试图实现人、货、品牌三者之间的关联。
达人直播带货的这把火彻底在小红书点燃了，大量的品牌开始依赖小红书主播的种草，这让初露头角的品牌在与消费者见面时就拥有种草的能力。
在今年的618，小红书的经营场域已经从笔记种草扩大到达人直播间、店铺直播间、买买节618主会场，在卖货的同时帮助品牌提升效率，并给品牌来不一样的增量空间。
相信未来会有更多风格的直播种草形式将在小红书涌现，品牌方也可以背靠平台构建出一个新的内容生态。打直播价格战或许只是短期手段，由高品质、调性的明星主播所引导的带货场才是长期效应的关键。
在直播的下半场，小红书或许是品牌方抢夺的又一城池之地。
