联想大拍X《小时代4》：这个合作能让联想看上去年轻些吗

联想作为中国传统国产品牌，用户认知度较高，但品牌年轻化急需加强，去除可靠的“大叔”形象，重塑一个年轻时尚、充满活力的品牌，同时联想手机业务也面临着滑坡的挑战。竞品手机在与和年轻消费者沟通上已经有诸多实践并颇有成效。

联想希望通过此次战役借势票房冠军小时代4，重点利用观影人群与联想目标人群泛90后年轻消费者的高度吻合，运用话题深度植入、微博最优配比高效推广、电影方深度配合以及线下深入粉丝独家合作来实现电影粉丝与品牌粉丝的转化。

最终话题总讨论量达217万，总阅读数10.8亿，#看小时代4哭成狗#小时代4首映当日，占领话题榜首位置，长达30小时，联想总裁杨元庆与郭敬明微博互动引发粉丝对联想的正面评论。

市场背景以及商业目标

联想品牌认知度高而年轻化不足

联想品牌作为中国传统国产品牌，用户认知度较高，但品牌年轻化一直需要加强，联想去掉可靠稳定的“大叔”形象，重新打造一个年轻时尚、充满活力的新品牌。从产品上说，除了“乐檬”系列手机之外，其他产品线都未得到年轻消费人群的普遍认可。

联想手机业务面临挑战

众所周知，联想在电脑市场上始终保持领先，手机的销量和认知度却不尽如人意。在全球智能手机增速大幅放缓的市场环境下，联想手机业务也面临着滑坡的挑战。转型过程中，联想手机业务经历了不小的动荡。与此同时，其他中国手机厂商表现亮眼，华为在高端和低端两个市场皆有表现出色的明显机型，增长颇多超越联想，小米也稳中有升。

竞品年轻化动态频繁多样

而在竞品手机如vivo、oppo等品牌为了和年轻消费者沟通，纷纷通过赞助娱乐节目、找年轻偶像做代言人等方式，进行娱乐营销，最大程度实现粉丝经济，因此OPPO、vivo也纷纷占据世界销量前十的手机厂家的席位，联想在这些方面已经属于后发。需要迎头赶上。

在这个背景下，联想面临以下挑战：

挑战1：如何针对年轻一代的消费群体进行品牌转型

联想经历了家用电脑市场地位的建立与巩固，塑造品牌形象，从legend向lenovo 的国际化转型，如今跨界到移动智能终端设备市场，而3c数码产品的购买上，90后已经是绝对的消费主力。40.84％的3c数码产品的交易量来自90后，这几乎是70后的3倍，所有的商家都在研究90后的偏好，竞品们纷纷纷纷通过赞助娱乐节目、找年轻偶像做代言人等方式，进行娱乐营销，联想急需开启“年轻化进程”，如何去掉可靠稳定的“大叔”形象，重新打造一个年轻时尚、充满活力的新品牌，针对年轻一代的消费群体进行品牌转型？

挑战2：如何转变传播推广方式，拥抱互联网思维

联想在年轻化转型之路上所必须要面临：互联网，这个与年轻人息息相关的领域成为联想重要的营销阵地，传统的推广形式显然已经不能满足互联网的发展节奏。作为一个较为传统的品牌，联想需要在全网上倾听，如何快速地反映，去权威化，增强互动？如何找到一个行之有效的方式和方法，能够对各种热门内容和热门话题与产品线相对接？如何把品牌社会化，更加亲民，并用全新的网络手段直接满足销售的达成？

营销目标1. 将产品功能价值有效传递给目标受众

本次推出的是主打拍照功能“联想大拍”手机，品牌需要通过内容和互动将产品的功能清晰有效的传递给年轻消费群体。

营销目标2. 提升品牌认知度，帮助品牌实现年轻化

消费者对于联想的手机业务认知度还有待提升，品牌年轻化急需加强，竞品在与年轻消费者沟通上已经有了充分有效地实践，年轻消费者也需要品牌通过全新的手段去吸引他们的注意，从而提升品牌的影响力。通过话题排行、话题阅读量、讨论量等进行评估。

洞察和战略思考

此次战役的目标人群是泛90后的年轻人群。

目标人群与小时代受众群高度吻合

从预售到上映，小时代无疑是票房冠军，在社交媒体上的热度也是极高的，社会各界的KOL也踊跃地对电影发表了不同的见解。《小时代》的主体观众，正是一群20岁上下，喜欢读郭敬明的书，喜欢看杨幂演的影视剧，喜欢手机发微博爱表达的女孩子们。

从数据显示的年龄构成来看，《小时代》的观影人群中，平均年龄20.3岁，以《致青春》作为参照，其观众平均年龄为22.5岁。相比之下，《小时代》的观众群体更为年轻。在“小时代”的9万多位微博原发作者中，女性占到了八成以上，接近半数还是微博达人。可以这么说，《小时代》的年轻女观众们，同时也是微博等新媒体上比较活跃的人群，她们积极地参与了《小时代》这部电影的观影、评论、分享、传播甚至争论，她们既是《小时代》电影的主要观众群体，也对这部电影的传播和营销起到了至关重要的推手作用。因此无论是年龄还是在社交平台的活跃度上都与此次联想所设定的目标受众群体契合。

其观影群体最关注的TOP50人中，影视娱乐明星的比例超过了80%。其中郭敬明（第三）、柯震东Kai（第七）、杨幂（第八）这几位《小时代》的招牌人物毫无悬念的出现在前十位。因此品牌借势电影时，调动导演和主演在社交媒体上的影响力不可或缺。

“脑残粉”、“林萧”、“杨幂”、它们共同勾勒出了这个观影人群最关心的话题图景。很多人说，小时代是一部脑残粉电影，而通过对其观影人群的关键词分析发现“脑残粉”一词也是最醒目的存在。“脑残粉”其实成为了他们自嘲式的标签。《小时代》庞大粉丝群自发地持续地坚强地激烈地捍卫着他们偶像的利益。因此品牌可以运用小时代的调性，充分激发电影粉丝对电影和主演的热情，实现品牌的传播和曝光。

核心洞察-联想大拍借势电影票房冠军《小时代4》，利用主演导演等在微博上的粉丝和影响力，通过小时代观影人群和粉丝触达90后年轻目标消费群体，实现品牌年轻化，提升在年轻消费群体中的好感度，进而为销售转化助力。

执行及媒介布局

整体布局：

话题深度植入

大拍活动、IFRAME 、推荐账号、背景图、头像角标、话题导语全方位植入达到整个话题页，90%视觉抢占让联想大拍在，话题页内成为《小时代4》的独家赞助商，让小时代粉丝看到联想大拍对电影的赞助。

微博最优配比高效推广

微博官方账号微博电影新浪娱乐进行品牌速递，包括话题以及活动卡片，直推联想大拍相关活动，使点击效果达到最佳效果。

官方账号@微博电影私信触达，推送电影内容同时软性植入链接，点击效果远超直发活动。

顶部TIPS常规广告植入电影信息，点击效果超出平均值。

联想官方微博发布小时代4相关品牌速递，点击效果全面超过日常品速。

联想官微矩阵联想官方微博、联想集团总裁兼首席执行官杨元庆微博，联想集团高级副总裁陈旭东微博接力传播，发布相关话题微博，集团化影响力提升话题价值。

非售卖资源也为小时代向微博用户进行了强力推荐：小时代超低价预售，售票50万张，刷新全网纪录；小时代口碑看点推送，覆盖数亿主创粉丝；@微博电影官方活动#改写小时代#，征集到超过1万个结局，累计覆盖8000万用户。为配合小时代4造势，微博官方运营投入最优质的运营资源席位。

电影方深度配合

拥有695320粉丝的小时代官微直接发布联想大拍活动信息，带大拍头图压角的话题card，转发互动联想大拍的活动信息，发起活动选用联想大拍作为礼品与目标人群展开深度互动。

导演郭敬明微博粉丝380万，进行强势推送与互动，个人微博置顶相关微博并且和杨元庆展开微博互动。

电影主演全程多形式参与，主演郭采洁刷屏式力推，所有主演共同发布#看小时代4哭成狗#话题微博，主演之间四个话题相互转发共发布次四个话题相关内容58次，全力参与到推广传播中。

线下深入粉丝独家合作

7月9日，《小时代4灵魂尽头》首映会暨明星见面会，联想大拍以微博独家合作手机身份，在现场为所有粉丝见面厅的7排9号幸运粉丝颁发了奖品。联想也在所有首映厅门口进行展板摆放，对见面会进行了全程微博直播。

联想集团总裁兼首席执行官杨元庆微博微博发起活动，开设粉丝专场，粉丝参与互动即有机会有机会由联想包场的小时代4电影。

媒体策略：

话题一直都是品牌赞助植入的主阵地，因此品牌一定要在话题页进行全面的植入。

小时代粉丝往往也是电影导演和主演的忠实粉丝，因此利用他们在微博上对粉丝的号召力对于品牌的曝光是至关重要。联想作为一个知名的领先企业，在赞助上一定要有匹配的投入来彰显实力和诚意，才能真正提升消费者的好感度，而集团管理层的社交媒体上发声和互动不仅能影响话题的传播也能使助力品牌的年轻化。

话题：主推话题#看小时代4哭成狗#小时代4首映当日7月9日13:00起，由电影主创共同炒热，占领话题榜首位置，长达30小时。

即时：联想与微博密切合作，首次尝试2小时内，完成热门话题企业植入包装，达到话题页多种形式完全置入，在整个话题页面完成90%视觉抢占。以#看小时代4哭成狗#为主要阵地，映射所有热议话提，在速度、广度、深度上均全力抢占热点话题。

反差萌：霸道总裁杨元庆与虐心导演郭敬明在微博上带来跨界互动，以最大反差萌，激发粉丝对品牌的好感度，使品牌形象焕活。

助力：微博电影在小时代4电影播放期间，筛选出参与过小时代话题讨论的150W网友进行私信精准触达，新浪娱乐历史首次发布商业卡片信息流，全部主创参与四个话题相互转发，共发布次四个话题相关内容：58次，为小时代4和联想大拍带来最多明星参与，最精准软性的广告投放，让粉丝在保持好感度的同时接收品牌的传播。

线下：从电影到品牌，首次全流程借势，首映活动7排9号幸运儿送联想礼品，联想也在所有首映厅门口进行展板摆放，对见面会进行了全程微博直播。联想集团总裁兼首席执行官杨元庆微博微博发起活动，开设粉丝专场，粉丝参与互动即有机会有机会由联想包场的小时代4电影，使电影粉丝大大提升对联想的品牌好感度，彰显联想品牌实力，实际福利真正将影迷转化为品牌粉丝。