巴黎欧莱雅用直播零时差呈现戛纳台前幕后，这才是消费者想看的

在欧莱雅在华增速放缓的背景下，欧美品牌紧跟不放，日韩品牌迎头赶上，国产品牌不断成长，面对激烈竞争，欧莱雅需要和年轻消费者拉近关系，此次借势戛纳电影节面临在海量信息中突围以及消费者对电影节关注点、互动、消费需求转变的挑战。

巴黎欧莱雅借势戛纳电影节与高人气代言明星，通过直播让更多消费者通过第二屏参与活动，展现明星代言人出席电影节台前幕后最真实的状态，从而给消费者带来更加触手可及的关系与体验，更借由明星直播中口述产品引流至电商平台引爆明星同款抢购。

伴随网友社交路径，巴黎欧莱雅运用微博资源制造欧莱雅Big day，凸显品牌元素，制造霸屏效果。最终话题#零时差追戛纳#阅读量高达3.2亿，超125.4万深度讨论，直播总观看人数高达311万，总点赞数高达1.64亿，李宇春同款色系唇膏4小时售罄。

市场背景以及商业目标

欧莱雅增速放缓

尽管欧莱雅在华业务已经保持连续19年的增长，过去一年内，在欧莱雅全球版图里，中国市场首次超过其法国市场，但是随着中国的业绩基数逐年在变大，又处于过去一年的经济环境之下，2015年中国业绩增速首度跌破二位数之后，2016年增速继续保持了下滑。因此对欧莱雅来说如今是进入中国以来颇有挑战的一个时期。

其他品牌表现抢眼

同属欧美化妆品公司的雅诗兰黛市场综合占有率均名列前茅，而包括韩国爱茉莉太平洋集团、LG集团等化妆品集团却不受经济形势而波动，于近几年迎头追赶，增速明显。其中兰芝表现最为突出，这些日韩平牌在中国的竞争，这给市场带来了积极的因素，使得欧莱雅有动力继续做创新。一些国产品牌也渐渐开始发力。因此欧莱雅需要加大力度应对各个竞争者的挑战。

在这个背景下，巴黎欧莱雅面临以下挑战：

挑战1：如何与年轻消费者建立亲密关系

在巴黎欧莱雅已经实现广大消费者对其认知度维持在较高水平的情况下，之前惯用的卓越产品功效、明星广告大片等高姿态的方式已经不能很多地与年轻消费者进行沟通，如何通过互动拉近与年轻消费者之间的距离，使品牌变得更有亲和力，从而建立起与年轻消费者之间的关系？

挑战2：如何在戛纳电影节海量信息中突围吸引受众

戛纳电影节期间，海量信息轰炸，红毯、明星、着装、奖项以及各个品牌的借势，将消费者的注意力分散，巴黎欧莱雅如何吸引用户注意，成功突围，成为戛纳电影期间品牌的大赢家？

挑战3：如何满足消费者对于戛纳电影节全新信息互动需求

消费者对于戛纳电影节的关注点在发生转变，过去用户只能看到明星官方红毯硬照，看滞后的媒体新闻报道，然而现在消费者想要看到的可能是台前幕后的私照，最实时的热点，巴黎欧莱雅如何精准地洞察到消费者对于戛纳电影节全新的观赏需求，第一时间给到他们最想看的内容？

营销目标1抢占戛纳声量进行品牌曝光

此次战役希望通过借势戛纳电影节热点，覆盖网友浏览路径，重点锁定核心人群，通过互动刺激涟漪式传播，从而对品牌进行集中强曝光，抢占微博戛纳舆论声量。通过#零时差追戛纳#话题阅读量讨论量，微博广告资源投放后点击互动情况等进行评估。

营销目标2利用明星效应与目标人群展开互动

借助欧莱雅戛纳明星队李冰冰、巩俐、李宇春、井柏然在电影节上的表现以及在微博上对粉丝的号召力吸引粉丝参与互动，通过良好的体验拉近品牌与消费者之间的距离。通过微博用户对于欧莱雅品牌印象关键字以及粉丝人群画像进行评估。

洞察和战略思考

此次项目的目标受众是沿海东部年轻女性，在微博上活跃度比较高，年龄覆盖年轻女生到轻熟女，学历以大学为主。

电影节期间代言人粉丝密切关注相关信息

巴黎欧莱雅代言人李冰冰、巩俐、李宇春、井柏然作为欧莱雅戛纳明星队在电影节期间的表现最能引起粉丝的关注，其中李冰冰3786万粉丝，李宇春工作室171万粉丝是重点需要引爆的对象。

消费者渴望实时互动

过去，延迟的戛纳新闻资讯可以满足用户，然而现在年轻群体都想看到最实时的热点，近两年来，网络直播迅速发展成为一种新的互联网文化形态，统计显示，网络直播平台用户数量为2亿，大型直播平台每日高峰时间大约有三四千个直播房间同时在线，用户数可达二三百万人次。而明星大V的直播往往最为热门，粉丝可以通过直播和自己喜欢的明星实时互动对话，满足对明星和电影节的好奇心，品牌也可以通过直播方式拉近和消费者的距离，给消费者带来更好的互动体验。

年轻消费者追捧明星同款

年轻消费者在购物的时候越来越重视KOL的意见，而自己的偶像无疑是非常有力的影响者，一方面作为粉丝们衡量彼此是否“死忠”的标准，明星同款在粉丝效应的拉动下，销量自然上升；另外在外貌上有优势的明星代言人进行产品的展示和示范，对于产品本身优势的展现是加倍的，引爆抢购势在必行。

执行及媒介布局

整体布局：

全程：

巴黎欧莱雅运用品牌高级权限话题页，全程承载H5以及全网舆论

曝光：黄金资源品牌刷屏

微博黄金资源粉丝头条、品牌速递、置顶TIPS广触达目标用户，凸显品牌元素，制造欧莱雅霸屏效果。

引流：直播形式实时互动

借势热门事件与高人气代言明星，通过直播让更多消费者通过第二屏参与活动，用户通过H5活动页选择自己喜欢的明星即可跳转到美拍戛纳直播页，从而给消费者带来更加触手可及的关系与体验。

转化：明星效应热销同款

利用欧莱雅明星队引爆明星效应，吸引星粉围观与热议，明星直播中口述产品引爆明星同款，电商同步促销吸引粉丝抢购。

媒体策略：

全程：

5月13日-5月19日巴黎欧莱雅运用品牌高级权限话题页，全程承载H5以及全网舆论

话题#零时差追戛纳#，话题页品牌元素全面露出，强势曝光吸引粉丝眼球。

热点引爆：

5月13日微博广告资源开机报头、顶部公告、品牌速递、热门话题文字链矩阵全力制作欧莱雅戛纳Big day，集中引爆热点。

开机报头全网推送欧莱雅戛纳明星队，吸引网友围观点击品牌话题。

置顶TIPS全网推送欧莱雅，全面带动传播热度。

品牌速递精准触达女性用户。

双端热门话题文字链，加速#零时差追戛纳#舆论引爆，打造欧莱雅品牌热点事件。

精准触达：

5月14日原生信息流广告通过品牌速递，重点锁定女性人群。

点燃粉丝：

5月19日粉丝头条锁定李冰冰3786万粉丝，李宇春工作室171万粉丝引爆粉丝效应，通过李冰冰个人微博、李宇春工作室发博点燃千万粉丝热情。

执行效果

开机报头互动版:全网推送欧莱雅戛纳明星队,吸引网友围观点击品牌,话题曝光量高达4030万，互动量322万+ ,CTR转化高达7.99%.

置顶TIPS:全网推送欧莱雅,全面带动传播热度,曝光量高达1222万，1.4万+ 网友点击至H5观看直播,CTR转化高达0.12%.

品牌速递:精准触达女性用户,总曝光量高达2946万，总互动量25万,互动率高达0.84%,共有19万网友点击Card至H5观看直播.

粉丝头条:锁定李冰冰3786万粉丝以及李宇春工作室171万粉丝,引爆粉丝效应共吸引4万粉丝点赞，3004位粉丝转发，1747位粉丝参与讨论.

双端热门话题文字链:加速#零时差追戛纳#舆论引爆,打造欧莱雅品牌热点事件,曝光量高达4201万,共有29万粉丝点击参与讨论,CTR转化高达2.18%.

话题#零时差追戛纳#:话题页品牌元素全面露出,强势曝光,吸引粉丝眼球,话题阅读量高达3.2亿，超125.4万深度讨论，彰显网友品牌关注度,更有1.2万网友沉淀为品牌话题忠实粉丝.而戛纳电影节官方话题#戛纳电影节#活动期间话题讨论量为21万，欧莱雅品牌定制话题是其6倍，成功抢占戛纳电影节期间的舆论声量。