朴睿铂尔大湾区总经理张倩莹：品牌叙事在今天需具备议题性与新审美

问题常常引领我们发现新的机会

在消费环境瞬息万变的现在，看到品牌面临着前所未有的挑战和机遇，我们也在不断问自己能做些什么，品牌叙事奖或许是其中的一个答案，期冀可以帮助品牌方更好地强化品牌叙事，让品牌更立体地被大众所感知。

这一路走来，同行者越来越多，秉承着“让更多好产品、好品牌脱颖而出，将真正优质的品牌叙事传递给更多人”的共同信念，胖鲸决定把我们对于品牌叙事的一部分问题丢给行业专家，这一系列的内容都将在《品牌叙事之问》栏目中更新。

本期我们邀请到了朴睿铂尔(PCG)大湾区总经理张倩莹 Joyce Zhang，在她看来，穿越周期的马斯洛需求层次理论同样能帮助品牌持续成长。

张倩莹 Joyce Zhang，朴睿铂尔(PCG)大湾区总经理，深耕品牌营销，尤其在消费品板块拥有深厚经验。她擅长品牌故事构建、数字化整合传播，对女性主义营销和跨代际沟通有独到见解。今年，Joyce 加入朴睿咨询，拓展粤港澳大湾区版块，致力于以内容力陪伴更多品牌客户在穿越周期中不断找到全新增量。

当下品牌营销命题的共性

胖鲸：您感受到品牌传播在近几年发生了什么明显的变化？

张倩莹 Joyce Zhang

李子柒回归的火爆声量，恰恰说明了当下市场对优质内容的渴求。尽管李子柒断更近四年，留下了大片同类型创作者的空白区域，然而无数效仿者都无法完美填补取代，这证明了真正有价值的内容创作者，是无法被流量和算法批量复制的。

对于内容创作者来说，修炼“内功”，打造长期不可替代性，才能在高速进化的流量场域里长期立足。

这也是近两年，在实效追求的大背景下，品牌们在做的事——深究“内容的价值”。当单一曝光型的长叙事内容（TVC、态度型 campaign）减少，品牌需要在深入接触消费者的每一个链条环节里融入叙事的需求——在产品表达上、在 KOL/KOC 体系上、在渠道体验上、在私域服务上……更精悍的内容创意、更体系化的内容矩阵、更刺激决策神经的内容效用，这些对内容价值的更深入挖掘，都是品牌与我们在日常中深入探讨的问题。

最近来说，重视情绪价值的内容，也是品牌营销命题的共性，即以消费者为核心的叙事，去打开品牌角色塑造的新可能。当更多的品牌与我们一起琢磨内容、打磨内容，也打开了更多合作的新局面。

胖鲸：品牌传播策略变化的背后，对应消费者需求发生了哪些转变？

张倩莹 Joyce Zhang

最近流行一个概念“心价比”，确实反映了消费者需求转变的很多趋势。中国消费者在表达自我的真实感受上越来越自信，依赖物品和物化符号去彰显身份认知的需求减弱，而真实感和生活感变得更重要，也是“心价比”背后表达精神愉悦感、体验满足感的需求。

这些需求反映到市场来看，在大健康、时尚消费、文旅、教育等产业，我们也留意到更多富有意义感的定制服务、个性产品非常受欢迎，同时顶级高奢等品牌也更重视并优化体验服务。

这一变化，在朴睿《当“物”语遇上“心”流—2023 Z 世代的“马斯洛需求”探究报告》中也有所反映：新世代消费者的成长需求，不再需要“假装完美”，但还是要做个“有点东西的普通人”。这些在“新马斯洛”中体现的核心驱动力，正方方面面反映在真实的消费和营销审美上。

报告截图：当“物”语遇上“心”流2023 Z 世代的“马斯洛需求”探究报告

挖掘内容张力的线索

胖鲸：您认为如何才能找到品牌与消费者之间最能引发共鸣的“超级交集点”？

张倩莹 Joyce Zhang

如果说品牌和消费者互相能实现一个终极想象，这份想象用英文来说是“Way of living”，也就是“生活方式”的表达。

我们在帮助品牌探索生活方式的表达时，除了捕捉消费者对生活方式的向往，还要帮助品牌思考如何创造新的内容张力，做出高于当下生活的表达。而品牌和消费者的共鸣交集点，往往源自消费者当下情绪需求的变量点，如果用上文提到的“新马斯洛”层级举例，也可以理解为消费者在哪一层的变化诉求最大，往往内容张力的营销魅力也会在此迸发。

以女性品类营销为例，对妈妈消费者来说，从女生转化为妈妈的身份切换中，有一个关于成长表达的需求：如何延续“我是主角”的人生主线，不做被设定人生的 NPC（非玩家），而更主动掌控自己生活的节奏，这是母婴场域极富张力的内容表达。围绕这个点，我们从品牌客户到整个行业的观察中，也留意到多个有共鸣的品牌叙事，深挖情绪增量，为消费者实现精神赋能。

品类观察举例：合生元“自在当妈”的主角式表达

品类观察举例：圣贝拉关于“身体自主权”的表达

近年，女性主义营销从“争取平权”的表达，又演绎至“主角视角”的表达，也是品牌叙事更贴近消费者真实需求的演绎。我们深究关于自我愉悦和精神满足的情绪趋势，也是在不断探索品牌叙事的新刻度。

又比如食品品类，早前关于“质价比”的讨论趋势热烈，在消费者更广泛重视品质水平的基础上，我们为香港美心月饼打造了关于“时价比”的品牌叙事。对比行业的快节奏网红品生产，这个叙事反其道而行之，讲述香港美心每年如一、花费巨额时间投入的月饼筹备规划，用“时间”这个概念串联中秋的文化寓意、家人团圆的向往、和优质的品质追求。一方面帮助品牌传递为了在月饼细节上投射每年对圆满团聚的期盼，而甘愿付出时间和努力的制作理念，另一方面，也为相对传统的节庆食品品类添上“时价比”的当代消费价值观表达。

香港美心月饼：以每年提前500天筹备来年月饼的产品细节，掀起一次关于“时价比”的中秋营销叙事

胖鲸：品牌该如何在数字社媒生态里做品牌叙事？

张倩莹 Joyce Zhang

在对内容要求更精悍、更体系化的时代，我认为核心在于为内容注入“议题性”和“新审美”。

让内容赋有议题性，能增强差异感和共鸣穿透力。举例，我们为雷克萨斯提出“弯道青年”概念，提出人生不应该只是两点一线，而是有多样的选择，鼓励热爱并勇敢走“弯路”。在当下充满“不确定性”的大环境，这份“走弯路”的叙事，能和职业选择、人生决策等多个话题相关，是个既容易引起共鸣，也能源源不断创造内容涟漪的议题。在这个议题下，不同的人、不同的故事、不同的热点、不同阶段性的话题，都可以自然而然地贯穿到整个品牌叙事中。从单次战役到内容体系建设，富有议题力的内容能帮助品牌实现更高效的触达。