kana 瑞幸咖啡和名创优品最近都瞄上了同一个IP品牌——wiggle wiggle。
当IP经济从风口走向常态之后，IP联名早就突破了“1+1”的贴牌合作模式，从联名合作的对象选择、模式花样以及共创深度上，都有立体化的创新。
茶饮市场中，“联名营销”几乎成为每月必见的风景——前脚刚与经典动漫IP推出限定杯套，后脚又端上和热播影视IP的联名周边，消费者们也从一开始扎堆排队，到如今的见怪不怪。
甚至于，瑞幸咖啡、名创优品这些资深“联名大户”的日常联名活动，例如瑞幸印有IP的定制杯套、名创优品入门展区的陈列，都成为了年轻人认识新IP的启蒙课。
现在，两大联名标杆不约而同将目光投向韩国潮牌wiggle wiggle，这个以明快色彩和趣味设计为特色的韩国IP品牌，让人不禁联想到它的韩国“老乡们”——此前大火的Loopy、线条小狗等。
这个看似突然走红的wiggle wiggle究竟有何特别？为何又是发源韩国？带着这些疑问，胖鲸探访了上海南京西路上的wiggle wiggle中国旗舰店。
爱丽丝掉进兔子洞
“就是好看。”这是瑞幸给出的联名wiggle wiggle的答案。
确实好看。在安福路尚未进店时，就巧合地发现wiggle wiggle已经与周边店铺形成反差：相邻店用黑白作为门头招牌的基底色，给人冷酷、干练的第一印象。它的橱窗却绽放着大脸花、彩虹与青草的卡通形象，如同孩童误入大人世界。
彩虹、大脸花的形象十分醒目
走进店内，就像是爱丽丝掉进兔子洞。
极致的色彩运用——这是扑面而来的第一感受。明黄、克莱因蓝、深绿、浅橘等各种色彩碰撞在空间内，不讲究一点“留白”，饱满地填充在视觉中。且因不同空间内设定不同的主色调，因此虽然颜色多样，却又和谐交融。
wiggle wiggle上海旗舰店内
这种色彩轰炸，与近年爆火的“多巴胺经济”如出一辙。当下社会，消费者倾向于通过高饱和度色彩、萌趣造型来刺激视觉，获得即时性的快乐。
“好看，丰富，春天。”瑞幸告诉胖鲸的三个理由，也恰是wiggle wiggle构建的情绪卖点，每个词语都在透露一种看得见的愉悦感。
除此之外，wiggle wiggle将整整4层楼都装点成拍照空间。除了大型wiggle熊的摆置，还有洗衣房、厨房、卧室等不同主题的场景设定，即便最初只是好奇进店的消费者，也会在移步换景中不自觉消磨半小时。
wiggle wiggle旗舰店内的“洗衣房”
与传统IP产品不同的是，那些限量手办、盲盒玩偶，往往困于“观赏价值”中。消费决策的链路总是会卡在“实用主义”的拷问上：买回家有什么用？家里还摆得下吗？
而wiggle wiggle的产品却可以灵活地游走于“有用”和“有趣”之间，将浴袍、钥匙扣、圆珠笔等实用品赋予其夸张的造型与颜色，连通实用与装饰，将其转化为“生活仪式感”的载体。
wiggle wiggle产品涵盖键盘、计算器、相机等
“先吸引眼球，再以实用性留客”的产品既满足了年轻群体对“出片率”的社交需求，又通过高频使用的日用场景，将情绪价值渗透至日常生活中。
消费者无需深究IP背景，只需感觉那个摆在办公桌上的大脸花马克杯，又能用又很好看就行了。
怎么又来自韩国？
追溯wiggle wiggle，这又是一个来自韩国的潮流IP品牌。
之所以说“又”，是因为从年轻人见面必聊的MBTI测试，到席卷社交平台的线条小狗、Loopy表情包，再到近期引发打卡热潮的JOGUMAN、wiggle wiggle，韩国IP似乎总能轻松的俘获Z时代的青睐。
热门韩国IP一览
与日本IP深耕动漫故事的夯实内容基底不同，这些韩国IP的内容逻辑更偏向轻量，不依赖复杂背景故事，仅通过潮流、颜值高、简单可爱等特色，快速引发情感共鸣。
不论是布朗熊圆圆的脸蛋，还是Loopy标志性的小门牙，又或是线条小狗招牌的元气笑容。能够直观的从视觉上就感受到亲和力，让人放松心情、释放压力。
借势韩国发达的明星产业，大众偶像的加持更让这些IP的认可度水涨船高。
综艺节目《闲着干嘛呢》借艺人Rain的MBTI测试掀起人格分析风潮，大热女团成员林娜琏在日常照中露出wiggle wiggle手机壳、拖鞋等产品——明星效应从公式照的代言，升级为更自然的生活场景渗透。
韩国明星演绎wiggle wiggle产品
起源于移动聊天APP “LINE”的LINE FRIENDS是一家国际创意工作室，旗下拥有布朗熊、可妮兔、莎莉等丰富的IP矩阵，还与防弹少年团共同打造了BT21等形象。
LINE FRIENDS向胖鲸表示：“除联名策略之外，构建一个完整的内容宇宙也是推动IP扩散的重要策略。特别是在在当前情绪消费高涨的时代，我们深刻认识到了内容对于IP长青的重要性。”
LINE FRIENDS联合BTS打造的BT21形象
除了官方自身通过不断推出故事短片等丰富形象之外，轻量化IP的简单画风造就了“用户共创”的低门槛性——恰恰切中Z世代对即时性、碎片化内容的偏好，成为吸引用户参与、推动IP快速传播与内容迭代的有效方式。
打工人把“温柔微笑”的Loopy改成“阴阳怪气笑”，学生党则就地取材P图“早八痛苦款”表情包，海量二创内容反向哺育IP生命力。
Loopy二创表情包LINE FRIENDS将用户的二创内容形容为一种“情感众筹”：“通过表情包重置、故事续写、场景化壁纸创作等低门槛的方式，粉丝将个人生活体验融入BROWN布朗熊、SALLY莎莉等经典角色，使IP逐渐成为承载群体记忆的情感容器。这种集体共创的生态，本质上构建了用户与IP之间的精神契约，为IP也注入了持续的生命力。”
尽管这些衍生内容质量参差且不可控，却意外形成了更真实的情感连接——用户亲手“改装”的IP，往往比精致的官方设定更具传播穿透力。
LINE FRIENDS更是把二创作品作为IP品牌洞察市场趋势和用户需求的重要切口：“通过剖析粉丝二创内容的主题、风格及传播链路，我们能够敏锐捕捉到年轻一代的消费趋势及情感需求。同时，优质的二创作品也能够为我们带来新的市场机会。”
LINE FRIENDS IP形象
结语
说到韩国，有两个绕不开的刻板印象：外貌至上主义、流行文化发达。
无论是整容行业的蓬勃发展，还是各种“韩女风”“东大门风”盛行，都彰显出韩国在颜值经济领域的引领地位。近年来在国际上声势不断壮大的K-pop组合们，实际上也是韩国拿捏潮流文化和情绪经济的产物。
这便是韩国IP容易走红的原因所在。凭借在颜值方面的掌握力，加之本就精通潮流文化，能够轻而易举地打造出精准契合当下消费者情绪点的IP载体，再搭配各类明星的推广和联名，受到欢迎再简单不过。
更值得一提的是，韩国流行文化十分擅长通过颜值、青春、梦想、爱情等普世主题引发共鸣，这种处理在某种程度上有效规避了跨国传播产生的文化折扣，降低文化差异带来的接受门槛。
Loopy表情包在国内小红书的传播量超3亿次，而Loopy原生动漫《Pororo》的话题浏览量仅684.8万也印证了“简化”IP模式在消弭地域壁垒方面的优势。
不过，轻量IP虽然降低了认知传播的门槛，但不断衍生出来的JOGUMAN、邦邦与玉智、KAKAO FRIENDS、柿子椒熊等新兴IP，也体现了萌系风格、情绪社交开始被提炼成可以复制的模板。
而没有优质长内容做护城河，新生IP在“新、奇、特”的感觉过去之后，又将面临如何搭载文化内涵的难题。
