pangjing0204 这两年，宠物行业表面很热闹。新品频出，概念纷杂，每个品牌都在讲专业、讲科学、讲爱。但繁荣之下，普通人做判断却越来越难。
什么才是真正对宠物好？什么只是“看起来对”？信息过载，观点对立，很多人索性退回“进口”“贵”“看起来专业”这些省力标签，替代真正的判断。
信任，正成为这个行业最稀缺、也最被消耗的东西。
正是在这样的背景下，我注意到了卫仕。它没有选择更响亮的营销，反而让创始人持续走进直播间，去面对那些直接甚至尖锐的用户提问。
这次对话，就从这些被当面抛出的问题开始。
以下与卫仕联合创始人吕少骏的对话内容，经编辑整理，在不改变原意的基础上有所删节。
CEO 为什么要当主播？
胖鲸头条：
我们还是从直播开始聊。为什么会决定自己下场做直播？是为了带货吗？
卫仕
哈哈，完全不是。
大概两年多前，我们发现传统品牌沟通方式在宠物这个行业很难行得通。我们拍过 TVC，投过广告，做过很多我们认为“有价值”的内容，但收效甚微。
我们内部讨论了很久，最后得出来一个结论：问题可能出在沟通的载体上。
说实话我第一次直播的时候，根本不知道要讲什么。就感觉得有个地方，让用户能直接找到我们，问他们真正想问的问题。
胖鲸头条：
但今天品牌创始人站在直播间，风险也挺高的。说错一句话就可能被截屏传播。
卫仕
确实需要心理建设。我记得最开始的时候，看到一些明显的误解或者错误的指责，会本能地想立刻反驳、解释清楚。但后来我发现，当用户带着情绪提问时， 他需要的不单单是一个“正确答案”，还有一个“被认真对待”的安全感。
比如有用户说，我们家猫吃了你们的粮之后软便了。如果我直接说“我们的粮没问题”，其实是在否定他的观察和感受。所以我一般会先说“听到您家猫不舒服，这确实让人担心”，然后再慢慢解释可能的原因：可能是换粮方法不对，可能是猫本身有一些潜在的健康问题在换粮期暴露了等等。
卫仕联合创始人吕少骏（左）在直播间
胖鲸头条：
你用了“承认”这个词。很多品牌觉得承认任何可能性都是危险的。
卫仕
但假装完美更危险。宠物行业最特殊的一点是宠物不会说话。当它出问题时，主人会把所有焦虑都投射到食物上。如果你斩钉截铁地说“我们的产品绝对没问题”，其实是在否定主人的感受。这种否定，会彻底关闭沟通的可能。
胖鲸头条：
所以你其实是在直播间里重新学习如何与用户沟通。
卫仕
对。而且我发现这种沟通带来的价值，远超预期。我现在做的用户洞察，相当于“开卷考试”。
以前我们怎么做用户调研？花几十万请第三方公司，设计问卷，做焦点小组，最后拿到几百页的报告。我们坐在会议室里猜用户到底想要什么。
现在呢？用户直接在直播间告诉我：“吕总，你们那个冻干桶能不能改改？我家已经攒了七个了，没地方放。”“我家猫不爱吃新出的口味，能不能出个试吃装？”
所有需求、痛点、使用场景，直接摊开在我面前。这比任何报告都真实、都及时。
胖鲸头条：
你说到冻干桶的例子。能不能具体讲讲，这个用户反馈是怎么最终改变产品的？
卫仕
我们有一款主食冻干，一开始就是用食品级PET桶装的。为什么用桶？两个原因：第一，主食冻干很脆弱，桶能提供最好的运输保护；第二，这个桶本身成本不低，一个就要五六块钱，我们当时希望用户吃完后，桶可以二次利用。比如当收纳罐，或者改造成猫玩具。
理想很丰满，但现实是大部分用户家里不会重复用那么多桶。当产品复购率越来越高时，“桶太多没地方放”就成了真实存在的痛点。
其实这个问题在产品设计阶段我们就考虑过。我当时还跟产品经理说：“你们想想，这个包装能不能设计成可以二次利用的？”但具体怎么二次利用，我们也没想到特别好的方案。
后来产品卖得越来越好，我在直播间看到关于桶的反馈也越来越多。有一天，我就直接拍了个短视频说：“大家都说我们家冻干桶攒多了没地方放，我自己也没想好怎么办，大家有什么好主意吗？”
那条视频下面有几百条评论。有一条特别有意思，用户说：“吕总，其实每个养猫家庭都需要收纳箱。你们能不能把外包装做成一个高品质的密封收纳箱？箱子可以重复利用，里面换成食品级内袋。这样我们收到货，既解决了收纳问题，包装也不浪费。”
我看到这个建议后，马上让团队评估可行性。我们算了一笔账：
· 7 个桶的成本：大概 30-40 元
· 用户单独买个同等质量的收纳箱：100 元以上
· 我们批量定制这种收纳箱（不带品牌）：成本可以控制在 30-40 元
最关键的是，我们不需要增加额外成本，就能解决用户的痛点。这个方案很快执行了。新版上线后，成了爆款。很多用户甚至是为了那个收纳箱而复购。
胖鲸头条：
肯定也有不同的声音吧？
卫仕
当然。比如有人说：“用箱子也不环保，为什么不用最简单的纸箱？”这时候就需要解释：主食冻干对防潮、抗压要求极高。纸箱运输中容易被压变形，导致内袋破损，冻干受潮变质。桶或箱子的首要功能是“保护产品安全到达用户手中”，在这个前提下，我们选择可重复利用的箱子，已经是平衡了功能、成本和环保的最优解。
这种解释，在直播间里可以当面讲清楚。用户听完后，大部分是能理解的。因为他们知道，你不是在找借口，而是在做真正的权衡。
桶装&箱装
胖鲸头条：
你直播间里的用户大概是什么样的人群？
卫仕
从抖音后台数据看，最多的是“资深中产”标签，然后是“新锐白领”和“精致妈妈”。年龄集中在 33-40 岁，女性居多。
这部分用户有个特点：她们不浮躁。可以静下心听你讲为什么这么设计产品，为什么要做某个研究，背后有什么考量。
她们不是单纯来比价或者抢优惠券的，当然我们也给优惠，但那不是核心。
我也试过用更活泼、更网感的方式去讲，但效果反而不好。后来我明白了，我们的内容吸引的就是那群愿意为“理解”和“信任”付出时间的人。他们可能不会在直播间里刷很多评论，但他们会认真听，然后去天猫、京东下单。
胖鲸头条：
这种重沟通、轻销售的模式，在销售数据上的反馈会不会并不直观？
卫仕
一开始确实有压力。但我后来也想明白了，如果我们也追求那种爆发式的 GMV，用传统那套打法，“逼单、秒杀、催单”，那可能就和我们最初想建立的信任是背道而驰的。
现在两年多过去了，效果反而慢慢显现出来。最大的变化是在新品启动上，通过我的直播间建立起信任的用户，更愿意给新产品一个机会。
比如，我们最近上了一款针对宠物心脏健康的新产品，上市第一天，在没有大推广的情况下，卖了 20 多万。我看了后台数据，几乎都是老客复购。他们甚至不需要我详细解释原理，就因为“这是卫仕出的心脏产品”，就直接下单了。
卫仕心动魔方新品图
这种信任，不是一场爆款直播能换来的。
一年 5000 万的“慢投入”，当行业共识失效
胖鲸头条：
从你在直播间接收到的这些反馈，再往外看，我有个感觉，用户怀疑的可能不只是卫仕这一个品牌，而是整个宠物行业。
卫仕
你的感觉是对的。很多问题，表面上是冲着我们来的，但听久了你会发现，它们背后都有一个共同的潜台词：“在这个行业里，我到底还能不能相信任何人？”
宠物行业现在处于一个很矛盾的阶段：一方面，市场在快速增长，消费在升级，大家都说这是个好赛道；另一方面，信任的基础却异常脆弱。
胖鲸头条：
你觉得造成这种矛盾的根本原因是什么？
卫仕
我觉得有三个层面的共识没有达成。
第一层，养宠人和不养宠人之间的共识没有达成。
这在很多公共议题上表现得特别明显，比如该不该带宠物进餐厅、该不该在小区里遛狗。这种分裂，让整个养宠群体都处于一种“自卫”状态，他们会更敏感、更警惕。
第二层，宠物主人和宠物之间的共识没有达成。
这话听起来有点抽象，但很重要。主人觉得好的，不一定是宠物真正需要的。比如“美毛”“爆腮”是主人的审美需求，但宠物需要的是整体健康。这种错位，导致很多产品在满足“人的需求”而不是“宠物的需求”。
第三层，品牌和用户之间的共识没有达成。
用户不知道品牌到底在为什么负责，品牌也不知道用户到底在担心什么。
胖鲸头条：
信息爆炸是不是加剧了这种不信任？
卫仕
现在信息太泛滥了，小红书、抖音、知乎、博主、用户分享……每个人都在说，而且都说得很肯定。“这个成分有毒”“那个配方是智商税”“必须吃进口粮”……
当所有声音都听起来“很有道理”时，普通人反而不知道该信谁了。最后很多人会退回到一些最简单的判断标准：进口的比国产的好，贵的比便宜的好，周围朋友推荐的比广告说的好。
胖鲸头条：
面对这样一个信任脆弱的行业，你们选择的应对方式很特别，不是加大营销力度去说服，而是投入巨资做基础研究。
为什么？
卫仕
当我们深入去想“到底什么才是好产品”时，发现了一个更根本的问题：在今天，连科学都没有给出明确的答案。
我举一个最经典的例子：猫粮里到底该不该加淀粉？
一派观点认为：猫是纯肉食动物，它们的消化系统就是为消化蛋白质和脂肪优化的，淀粉对猫来说不是必需的营养，加淀粉只是为了降低成本、让粮能成型。
另一派观点则认为：猫和人类共同生活了几千年，它们的饮食结构已经发生了改变。现代家猫的消化系统，可能已经适应了一定量的淀粉。完全不加淀粉的粮，反而可能不利于肠道菌群的平衡。
这两种观点，听起来都有道理。那我们该信哪个？
我们去查了全球最权威的学术文献，咨询了美国的顶尖宠物营养学家，得到的答案是：没有人知道确切的答案。因为要回答这个问题，需要做长达十几年、甚至几十年的长期对照研究，跟踪几百只猫，监测它们一生的健康状况。这种研究，耗时太长、耗资太大（可能数亿美元），没有人愿意做。
那一刻，我们突然意识到：宠物营养这个领域，看似热闹，实则基础非常薄弱。很多我们以为是“常识”的东西，其实并没有被科学严格验证过。
胖鲸头条：
所以你们决定自己去做这些验证？
卫仕
对。尽管单个企业的力量很微弱，但我们还是想尝试找到一条可行的路径。
2021 年，我们做了一个重大的战略决策：公司每年拿出超过 5000 万元，投入宠物营养的基础研究。
这个决定在当时内部也有争议，因为很难预测什么时候能看到商业回报。
胖鲸头条：
这笔钱主要花在什么地方？
卫仕
我们建立了四个研究院：
1. 上海研究院和天津研究院：负责最底层的基础研究，比如细胞生物学、基因组学、代谢组学。他们要回答的是“为什么”的问题。
2. 江苏研究院：负责应用研究，把基础研究的发现转化成具体的产品方案。
3. 芜湖研究院：在工厂旁边，负责解决从实验室到大规模生产中的工艺问题。
卫仕宠物营养研究院（天津）
胖鲸头条：
基础研究非常烧钱。
卫仕
是的。我举个例子，我们做细胞实验用的某些特殊试剂，真的匪夷所思得贵。它的成本可能是黄金的 1000 倍。黄金一克上千元，这种试剂是按毫克、微克来计价的，一次实验可能就要用掉几万元、几十万元的试剂。
还有设备。一台高分辨质谱仪，几百万元；一个细胞培养实验室的建设和认证，上千万元。这还不算人力成本。
胖鲸头条：
听下来，钱和时间是一回事，但真正让这件事跑起来的，还是人。这个领域的专家好招吗？
卫仕
非常难。首先，这个行业里，根本不存在所谓成熟的“宠物领域研发人员”。
你去招人，会发现大多数科研人员都来自人类营养、生物医药、食品科学等领域，很少有人一开始就把宠物当成一个值得长期投入的研究方向。很多人会觉得，这个领域不够主流，也不够确定。
胖鲸头条：
那你们是怎么把这些人留下来的？
卫仕
花了很多心血。不是给一个职位、一个薪资就能解决的问题。
你要知道他们在乎什么。有的人在乎研究能不能真正跑下去，有的人在乎长期投入是不是被尊重，还有的人很清楚，这件事在短期内几乎不可能有成果。
我们能做的，是把这些话提前说清楚，这不是一条快的路，但如果你愿意留下来，我们会尽量把它做成一条对的路。
卫仕工厂图
胖鲸头条：
投入这么大，三年没有商业成果，你怎么说服自己和团队？
卫仕
说实话，压力非常大。尤其是第二年、第三年的时候，你会不断地质疑自己：这条路到底对不对？是不是太理想化了？如果把这些钱拿去投广告、做营销，是不是增长会更快？
但我们内部有一个共识：如果连我们这样规模的公司都不愿意做这种长期投入，那中国宠物行业可能永远都不会有真正的基础研究能力。我们将永远在应用层面模仿、微创新，无法实现真正的突破。
胖鲸头条：
从结果上来看，它是值得的。
卫仕
当我们深入和研究人员沟通后，发现这件事的意义可能比我们想象还要大。比如，我们建立了全球最大的犬猫细胞系保藏中心，目前已经收录了 1580 多株猫和狗的细胞系。它主要是帮助我们深入犬猫细胞分子层面来探索和验证成分的有效性和安全性。
这个细胞库我们现在对全球的科研机构开放。去年，美国一个大学的研究团队，用了我们的细胞系做研究，成果发在《Nature》子刊上。他们在论文里专门致谢了卫仕营养研究院。
那一刻，我们觉得所有的投入都是值得的。我们不仅在为自己的产品研发打基础，也在为整个行业的科学进步做贡献。
产品为“它”，而非为“它”的主人
胖鲸头条：
这些研究有最终有反哺，并产出具体的产品吗？
卫仕
第一个从这套研究体系里跑出来的产品是解决宠物口臭问题的产品，“仙气魔方”。
在研发过程中，我们的研究人员在分析宠物口腔菌群时发现，某些特定菌群的失衡，和口臭有直接关联。他们进一步研究发现，通过补充特定的益生菌，可以调节这种失衡，从而从根源上缓解口臭。
这个产品上市前，我们做了市场调研，当时整个“宠物口腔护理”品类，一年的市场规模大概在 6000 万左右，不算一个大市场。
但产品上市后，第一年我们就做了 1 个亿的销售额。为什么？因为效果太明显了。狗吃了 7-14 天，口臭明显减轻；猫咪的口腔问题也能得到改善。用户能直接感知到变化。
这个案例给了我们很大的信心。它证明了真正基于扎实研究、能解决实际问题的产品，是能够创造市场、而不仅仅是瓜分现有市场的。
从那以后，我们陆续推出了针对关节健康、心脏健康、皮肤健康等一系列产品。每一个产品背后，都有大量的研究数据支撑。我们现在每年发表 20 篇左右的 SCI 论文。
卫仕仙气魔方产品图
卫仕产品全家福
胖鲸头条：
现在市面上也存在很多争议性产品。比如“美毛”产品，经常被质疑是营销概念，你们也有。
卫仕
这确实是我们思考很久的问题。我们内部有一个很明确的区分：产品是为使用者服务的，商品是为购买者服务的。
美毛，毫无疑问是购买者（主人）的需求，不是使用者（宠物）的需求。但美毛这个需求背后，其实对应的是宠物的健康状态。一只健康的猫狗，毛发自然会光滑、浓密。
所以我们的原则是：我们不做那种“只改善外观、不改善健康”的产品。如果一个产品能让毛发光亮，但长期使用会损害健康，我们绝不会做。
我们的“美毛”产品，实质上是“皮肤与毛发健康支持”产品。它的作用机理是通过改善皮肤屏障功能、提供毛发生长所需的营养，让宠物在更健康的状态下，自然呈现出更好的毛发状态。
我们做了大量的实验来验证这一点。比如，我们会定期采集实验动物的毛发样本，在显微镜下测量毛发的直径、鳞片完整度，用专业设备测试毛发的韧性和光泽度。这些客观数据，比“看起来更亮了”的主观描述更有说服力。
胖鲸头条：
但这种科学的、严谨的表达，在传播上可能不如“美毛爆腮”那么直接、有冲击力。
卫仕
是的，这就是我们经常面临的困境。科学的语言往往是复杂、严谨、充满条件的，但传播需要简单、直接、有情绪。我们有一个产品是深海鱼油。从科学上讲，鱼油的核心价值在于 Omega-3 脂肪酸对心脑血管健康、抗炎症反应的益处。我们最早一直讲这些，但销量平平。
后来市场上出现了很多讲“美毛”的鱼油产品，卖得很好。我们内部纠结了很久，要不要也主打“美毛”？
最后我们达成的共识是我们可以讲美毛，因为 Omega-3 确实对皮肤和毛发健康有益。但我们不能只讲美毛。我们在所有宣传物料、直播间讲解中，都会同时强调它对心脑血管的益处。
我们的逻辑是：如果用户因为“美毛”这个需求购买了鱼油，但他的宠物同时获得了心脑血管健康的益处，这依然是一个好结果。但我们作为品牌，有责任让用户知道完整的信息。
“品牌不是你说什么，而是你做什么”
胖鲸头条：
你们在品牌营销上的投入，相比研发投入，似乎保守很多。不请代言人，不大规模投广告，这背后的思考是什么？
卫仕
我觉得品牌建设要分阶段。在卫仕当前这个阶段（十几亿营收），最重要的不是打造品牌知名度，而是建立品牌信任度。
宠物行业的消费决策，信任的权重太高了。用户不会因为某个明星代言了，就相信这个产品对自家宠物是安全的。他们更相信什么？朋友的推荐，其他用户的真实评价，以及自己长期的使用体验。
所以对我们来说，现阶段最有效的“品牌建设”，就是做好产品，让产品自己说话。一个用户用了我们的产品，看到实实在在的效果，他会推荐给朋友。这种口碑传播，比任何广告都可信。
我们 2013 年做到宠物营养品中国市场份额第一的时候，公司连品牌部都没有。靠的就是产品——用户用了觉得好，推荐给其他养宠的朋友。
当然，现在我们有市场部、有内容团队，但我们依然把绝大部分资源投在产品研发和用户体验优化上。
胖鲸头条：
但你完全不考虑大规模的品牌曝光吗？比如梯媒、机场广告这些。
卫仕
不是不考虑，是算不过账来。
我知道电梯广告的价值。但要做有效果，一年至少需要五六千万的投放预算。低于这个数，可能就是蜻蜓点水，激不起什么水花。
经费是有限的，如果我把这笔钱拿去做广告，研发投入就很难保障，或者公司可能就要亏损。
在生存和发展之间，我们优先考虑生存。研发投入是绝对不能砍的，那是我们长期的护城河。品牌曝光可以等我们规模更大、利润更厚实的时候再考虑。
胖鲸头条：
你对“品牌”的理解，似乎和很多人不一样。
卫仕
我越来越觉得，品牌不是一个你需要刻意去“塑造”的东西。它更像是一个结果，是你长期做选择、做产品、对待用户之后，在用户心中留下的一个整体印象。
我们现在很少在公司内部讲“品牌应该是什么”，我们更多讲“产品应该是什么”“用户体验应该是什么”。把这两个东西做好了，品牌自然就形成了。
从 10 亿到 50 亿：比增长更难的是什么？
胖鲸头条：
从现在的规模到下一个阶段（比如 30-50 亿），你觉得最大的壁垒是什么？
卫仕
我认为是能不能在更大的组织规模下，保持同样的判断逻辑和决策质量。
小公司的时候，几个创始人盯一盯，很多细节都能把控。公司越大，信息传递的损耗越大，决策链条越长，越容易在一些细节上偏离初衷。
所以我们现在的重点，不是追求多快的增长，而是搭建能够支撑长期发展的组织能力。我们要找到那些真正理解我们理念、能够在各自的岗位上做出正确判断的人。
胖鲸头条：
你们现在缺什么样的人？
卫仕
最缺的是“精英小白”。什么意思呢？就是那些很聪明、学习能力强、有很好的职业素养，但不过度依赖经验、认知没有固化的年轻人。
我们试过从其他行业挖很资深的人，但他们往往需要很长的时间来理解宠物行业的特殊性。比如为什么宠物主人会对一个包装上的细节那么在意？为什么用户愿意花几个小时研究配方表？
对于宠主来说，毛孩子早就已经成为了家人般的存在。这种特殊的情感连接，会深刻影响所有的消费决策。
我们需要的人，要能够理解这种情感，同时又有专业能力把事情做好。
胖鲸头条：
如果站在 10 年后的时间点看，你觉得什么样的宠物品牌能够穿越周期、持续存在？
卫仕
我觉得不是那些跑得最快的，也不是那些声音最大的，而是那些在用户心中建立了深度信任的品牌。
宠物行业的终局，一定会出现几个百亿级别的品牌。但能够走到那个位置的，一定不是靠营销和流量，而是靠产品和信任。
我们现在做的所有事情 CEO 直播、基础研究、产品打磨，本质上都是在积累信任。这种信任，短期来看可能“很重”“很慢”，但长期来看，它是最宽、最深的护城河。
胖鲸头条：
所以你认为，信任是通往下一个周期的船票。
卫仕
是的。而且这张船票，没有捷径可以买到。它只能用时间，用一个个正确的判断，一寸一寸地挣来。
下一个周期来临时，不是所有玩家都能上船。但那些被用户长期信任的品牌，至少已经拿到了排队的资格。
卫仕联合创始人吕少骏
采访后记
采访结束后，吕少骏对于行业“成熟”的看法一直萦绕在我脑海里。在他看来，一个行业的成熟，不在于涌入了多少热钱与关注，而在于是否建立起公认的标准、拥有长期研究的耐心，以及品牌与用户之间能否在问题出现时展开基于事实的对话。
这些，恰恰是当前宠物行业最欠缺的。
这或许正是那些经历过行业无人问津时期的老从业者才会有的感慨。在高速增长的乐观叙事背后，藏着一线实践者清醒的悲观。他们深知信任的脆弱、标准的缺失、共识的艰难，却也正因如此，才更执意去做那些“费力而缓慢”的事。
卫仕的选择，像是这种执意的一个切片：
当沟通失效，CEO 走进直播间，一句一句重建对话；
当科学空白，每年从账上划出 5000 万，投向可能数年不见回报的基础研究；
当市场追逐“美毛”“爆腮”的即时满足，依然把产品的逻辑锚定在“使用者”而非“购买者”的健康。
这些事，没有一件能迅速带来爆发的增长或响亮的名声。但它们共同指向一件事：在共识尚未达成、标准尚未建立的环境里，用真实的行动，为信任积累重量。
行业的成熟或许尚远，但总得有人先开始。
而开始的方式，往往不是高举旗帜，而是俯下身，把那些看起来“不紧急”却重要的事，一件一件做下去。
信任不会在喧嚣中到来，却可能在一次一次俯身时，悄然生根。
采访 & 本期作者：Ryan
