pangjing0204 “电商会让人产生一种错觉：只要数据在涨，方向就一定是对的。”
“从 5 亿往 10 亿走，最危险的不是增长慢，而是想做所有人的生意。”
“2025 年是品牌成立以来，我对我自己最不满意的一年。”
三月，OGR 发了一支视频短片，邀请歌手@李嘉格，听她说「不蜕不立」
李嘉格坐在光影里，说，“谁会在意毛毛虫在茧里面是怎么挣扎的。”
她讲的不是高光时刻。讲的是离开家、结婚、生孩子，讲的是身体原因停工，讲的是那种“有一只无形的手把你往泥沼里拉”的感觉。讲的是躲进一个安全的区域，慢慢修复，慢慢羽化。
“我努力把自己调整得完整一点，不再委屈自己。”
“如果不知道该怎么办，那就化一个漂亮的妆，取悦自己。”
这支片子没有宏大的口号。它讲的是压力，讲的是柔软，讲的是向内积蓄力量。
刘威后来跟我说，“茧影”这个名字，说的其实是一种阶段。不是外界看到的样子，而是你自己和自己相处的那段时间。
“很多人只看到蝴蝶，但决定你能飞多高的，是你在茧里的那段时间。”
这句话放在过去一年的 OGR 身上，也成立。
如果你在 2023 年刷小红书，大概率刷到过那双银色的“响尾蛇”老爹鞋。赵露思穿过，杨紫穿过，黄景瑜穿过，几乎得到了大半个娱乐圈青睐。
那一年，OGR 的 618 销售额暴涨 775%，单品破亿，拿下天猫老爹鞋细分类目第一。一个成立仅三年的国产鞋履品牌，在一众国际大牌和新晋国潮品牌之间，硬生生撕开一道口子。
但很少有人知道，就在爆款推出的一年前，这个品牌差点死掉。直播市场的震荡，让 OGR 销售额直接从高峰跌到不足 2000 万，资金链濒临断裂。最后是百丽接手，把 OGR 从悬崖边拉了回来。
两年后，我们在 OGR 的上海张园限时店再次见到品牌联合创始人刘威，这一次，他不是来分享成功经验的。
2025 年，OGR 离 6 亿目标差了 30%。他说，这是品牌成立以来最不满意的一年。
以下文字根据对话实录整理，经删节与编辑。
OGR 品牌联合创始人 刘威 摄于 2026 年 1 月静安张园 OGR 限时店
“你们终于还是变俗了”
范怿：为什么说 2025 是品牌成立以来最不满意的一年？
刘威：2024 年我们做了 4 个多亿，2025 年目标定到 6 亿。按当时的势头，觉得“问题不大吧”。但实际跑下来，差得挺多。
数字只是个结果，真正让我难受的是，这一年我们跑得特别拧巴。说到底，是判断出了问题。我们在不该犹豫的时候犹豫了，在该坚持的时候动摇了。
范怿：判断具体错在哪？
刘威：最大的错，是 2024 年下半年其实已经看到了趋势在变。德训鞋、薄底鞋开始起来，但我没动。
不是没看见，是看见了但纠结：这个风格不是我们擅长的，要不要做？怎么做？一纠结，窗口期就过去了。
2024 年春夏那会儿，阿迪达斯开始大力推三叶草，各种艺人上身，趋势信号已经很明显。但我当时想的是：“得找到能跟我们 DNA 和谐共处的方式再做。”这个想法本身没错，但问题是，你纠结的时候，别人已经把市场占完了。
范怿：这个错判带来了什么后果？
刘威：最直接的后果是 2025 年上半年我们还在靠经典款的热度撑着；下半年，趋势彻底转向的时候，我们没有新品接上。
我们的开发周期是半年。等我想明白要做，已经是 2024 年 Q4，产品出来要 25 年 Q3，那时候市场早就不等人了。
代价就是错过了整整一季半。风格型品牌，先发优势太重要了。你稍微犹豫一下，窗口就关上了。
范怿：为什么会犹豫？当时缺什么？
刘威：因为没有判断标准。
当你面临“做还是不做”的时候，没有一个可以依赖的东西。这个标准应该是品牌定位给你的。你是谁，你服务谁，什么该做什么不该做。
但 2024 年下半年，我们恰恰在高速奔跑中把这事儿给模糊了。大家忙着追增长，忘了问自己：“我们的身份证号码是什么？”
更糟糕的是，你纠结的时候，组织也在跟着纠结。研发不知道往哪个方向走，设计不知道要画什么，所有人都在等一个明确的指令，但这个指令迟迟出不来。
范怿：电商效率放大了这个错误？
刘威：电商效率的本质是你要为每一个流量付费。平台把流量切得越来越细，你要增长，就要买量。
但买量的结果是：你越来越依赖有确定性的即时转化，越来越不敢做长线投入。
2025 年我们的费比全线上升，但转化效率在下滑。你陷入一个循环：不投流，没销量；投流，利润被吃掉。这个困局，我觉得绝大多数的新品牌都在经历。
2024 到 2025 年，我们确实把太多精力放在拉新上。总觉得市场足够大，拉新比维护老客更划算。但你拉来的新客，如果不是真正认同你风格的人，他买一次很难再买。
复购率下滑，是 2025 年我们最该警惕的信号。
范怿：当时也在积极拓展女性市场，看上去是一个很自然的决策。
刘威：2024 年我们的用户结构是男 55%、女 45%。当时想当然地认为，既然消费市场女性用户是主力，那把女性占比做到 65% 就能扩大规模。
于是我们开始做“纯女性表达”。粉嫩、蝴蝶结、明显女性化的设计。数据一开始还行，但很快老用户开始发声。那些原本喜欢我们的酷女孩觉得“这不是我要的 OGR”。女性 SKU 在涨，消费占比却下降，说明老用户在流失，新客没留住。
范怿：什么时候意识到表达变味了？
刘威：2025 年下半年，我在小红书看到一条评论：“你们终于还是变俗了。”那句话让我特别难受。做了十几年品牌，我最怕的就是这句话。
有一段时间，大家开始把我们叫“显高显瘦鞋”。这个标签本身没错，我们的鞋确实显高显瘦。但如果用户只记得这个，不记得我们的设计、我们的风格、我们的硬核感，那就说明品牌表达已经出了问题。
因为它把品牌压扁了。它让用户只看到功能，看不到审美。当一个品牌被简化为几个功能标签时，你就没了溢价的能力。功能可以被抄，但审美和风格很难。
范怿：所以这是你痛定思痛的转折点。
刘威：是的。我想做的是一个“硬核机能感”的品牌，产品有工业设计感，有立体美学，有制造难度。用户穿上我们的鞋，能感受到设计者的用心，能觉得自己不一样。
但那时候的状态是，你在用户心里，从一个“有风格的品牌”变成了“一个卖鞋的”。你和那些只做功能复制的品牌被放在同一个货架上比较。用户不再因为你“酷”而买单，只因为你“显高”而买单，但显高这件事任何人都可以做。
范怿：你被标签化了。
刘威：那段时间，我们其实在慢慢丢掉定价权。定价权的本质，是用户愿意为你的品牌付多少钱。当用户觉得你是“一个有风格的设计品牌”，他愿意为你的设计付费；当用户觉得你只是“卖显高鞋的”，他只会拿你和所有同类产品比价格。
我们 2025 年定价压力的根源，就是表达变味导致的定价权松动。
我们做的每一款鞋，都在定义“什么是 OGR”
范怿：回头看，OGR 当年为什么能爆？
刘威：2020 年我们最早进老爹鞋赛道，积累了一批用户认知。2024 年爆的那一波，是吃到了之前埋下的种子长出的果实。
核心是风格红利。2023 年巴黎世家的拆鞋、大球鞋强势主导“城市机能风”，我们本来就在那个赛道上，用户第一眼看到产品就觉得“哇，这个鞋街头感好强”。
风格感是非常重要的购买驱动力，不亚于产品细节和性价比。
范怿：你们一直在谈的风格到底是什么？
刘威：我们给自己的定位是“硬核机能感的垂类风格品牌”。
这个定位落地有几个维度：第一，我们是“垂类”，没有特别大众；第二，我们的审美内核是“硬核美学”，它不是简单的酷，而是一种有力量感、有工业设计感、有态度的表达。
你可以把它想象成视觉和态度的融合。视觉上强调立体感、工业感、机能感。比如我们鞋子的设计，经常用到多层次的鞋底结构、金属质感的配件、几何切割的线条。态度上，它代表一种坚持、一种不妥协。不只是显高，更是硬核表达。
范怿：这种“硬核”风格，到底在吸引谁？经历了之前女性市场扩张的误判，你现在对你们的核心人群是怎么理解的？
刘威：风格品牌的人群绝对不是按性别分的，而是按“审美习惯”分的。真正认同你的人，可能男女都有，但他们的审美必须是相通的。
所以经历那次教训后，我们构建了一套极其理性的用户分层体系，从审美感知、时尚程度、性别特征、消费习惯和风格偏好，全维度的去交叉重组消费需求。
我们会实时细化我们的消费者画像，保证品牌风格和产品审美的前提下，去尽量匹配目标人群；我们不会单纬度的把目光放在男女消费者比例上，现在的消费者人群很丰富，各种属性、各种风格的都有，OGR 希望自己是能满足更多人群的先锋者，但如果真的从数据来看，可能目前更多的还是集中在“男性”和“男/女偏中性”的人群；从风格偏好，那就比较直白的，是有独立审美和消费观的人群，不是纯意见追随者，是有一定进阶审美需求的。
范怿：你认为能持续打动他们的“爆款能力”，本质是什么？
刘威：是风格捕捉能力，加上自研能力。
风格捕捉，是你能提前看到趋势，或者你坚持的东西正好成为趋势。自研能力，是你能把这个风格落地成产品，而且落地出来的东西有辨识度、有门槛。
2024 年我们爆了，但那个爆是“运气”还是“能力”？如果是运气，你等不来第二次；如果是能力，你就能持续复制。
自己研发的逻辑是，你在积累产品资产，你不盲目跟风，你做的每一款鞋，都在定义“什么是 OGR”。
范怿：拿一个核心产品具体讲讲，自研的门槛在哪里？
刘威：很多人对“自研”有误解，以为是我们自己建个大工厂具备一定生产力就是“自研”。在我们鞋履行业，真正的自研是掌握“图纸”和“模具”，把生产交给供应链。
比如我们的老爹鞋。它不是简单的一个厚底。它的鞋底是多层结构，不同区域的软硬度不一样。
我们做过一个类似独立筒弹簧的设计，前掌、足弓、后跟的支撑感都不同。你踩下去，它是有反馈的。这个结构，单码开模成本十几万。每一套码数都要单独开模，从 35 到 45，17 套码。光是开模，百万现金成本和一两个月时间成本就消耗掉了。
图说/OGR26年春夏新品：茧影系列
而且我们做的是立体设计，不是传统的从鞋底开始往上包，而是每个部件独立建模，再组合，就像一件完整的工业品组装。这中间要反复调试，打样、试穿、反馈、修改。一个款从图纸到上市，大半年是快的。
为什么难复制？因为不是简单的造型问题，是结构问题。你把我的鞋拆开，里面的支撑结构、材料配比、受力分布，抄不来。
范怿：那这种极高的“研发难度”，到了“生产端”，会变成什么样？
刘威：会变成灾难，直接把供应链干崩溃。我们合作的工厂，工人做某知名运动品牌的鞋，一个小时可以做 6 双。做我们的鞋，一个小时做不完 1 双。
因为工厂工人是计件算工资的，人家没你那么多品牌理想，人家要挣钱养家。我们的鞋结构太复杂，工序多，对位要求极高，做一双的时间够别人做小十双。工头天天跟我们抱怨，工人赚不到钱干不下去，我们只能不断去跟供应链较劲，去提高工价。
之前，有一批鞋到了仓库，我们去拍摄，模特脱了袜子发现，白袜子沾上了淡淡的紫色。是内里的颜色，在合理色差范围内，其他品牌的流水线可能就放了。但我们想，消费者对我们这种新品牌，容忍度没那么高。那批鞋，几千双，全部返厂报废。
这就是 100% 自研的代价。你不仅要跟图纸较劲，你还要去跟供应链较劲，逼着工厂去实现你的标准。但反过来，这也就是别人抄不来的地方，不是不想抄，是抄了供应链也做不出来。
范怿：在这种极高的开发难度下，老爹鞋以外的新产品线（如跑鞋）如何保持这个设计体系？
刘威：我们在自己设计的基础上做结构性延展。比如有一款基于越野跑鞋形态改造的款式，鞋底用了分区密度设计，前掌偏软适合推进，后掌偏硬提供支撑，中间嵌入一块抗扭片。视觉上保留了机能感的多层次线条，但整体更轻薄，符合现在的趋势。
这款鞋的开发同样花了八个月，光中底材料就换了四版。我们不想只是把老爹鞋的底削薄，而是从结构上重新思考：在轻量化的前提下，怎么保持 OGR 的“硬核”辨识度。
OGR 26 年春夏新品：云爪系列
范怿：产品端做得这么重，在前端的视觉营销上，你们怎么传达这种“硬核”？
刘威：我们一直保持最前沿的创作，比如 2024 年头我们就开始用 AI 做影片级内容，那时候 AI 还没有如今的成熟。我们先后拿 AI 深度制作的猫族先知概念片、还有和好莱坞电影《沙丘2》合作的那种废土美学的视觉语言，让产品置身于粗野主义的建筑、机械感的场景里。
你看我们的联名合作，金刚和哥斯拉、漫威宇宙的钢铁侠和黑豹，包括《沙丘》的调性，都是在同一个语境里：未来感、机能感、有点冷峻、有点硬。不是甜甜的那种联名，是硬核的联名。所以当别人问我们“硬核美学是什么”，我们会说：你看我们做的那些物料，你看我们和哪一类形象站在一起，那就是我们。
金刚与哥斯拉、沙丘、黑豹、绯红女巫的联名,图源/OGR 官方
范怿：你们的产品在线上的图片看起来已经很厉害了，为什么还觉得非要做线下？
刘威：因为线上很难直接传递出出价值感。现在 AI 完全普及至大众。一双鞋，再普通，修完图都能看起来像模像样。你在线上跟别人比，大家都差不多。但我们的鞋，成本就是比别人贵 200 块，怎么让用户觉得这 200 块值？只有在线下。
当你把鞋拿在手里，看到那个 3D 立体的结构，摸到那些金属扣件、不同密度的材料，你才会理解为什么它贵。线上你只能看，线下你能感受。所以我们在张园开了店，不是为了当网红店，是为了让用户“测证”价值。
26 年我们会在更多城市做快闪，让更多人有机会亲身体验到我们的产品。
OGR 于上海静安张园限时店
范怿：包括在明星合作上，你们似乎也有一套不同的逻辑？
刘威：我们跟艺人合作更多是双向选择。你让他拿着鞋合影，那种摆拍他自己都不信，粉丝和消费者也很难信。我们的逻辑是，互相给安全感。你喜欢就穿，不用配合我们演什么。
明星录节目穿我们的鞋，自己觉得舒服，别人问起来她就说“这是朋友送的”。她没有商业负担，我们也没有流量焦虑。反而这样，越来越多明星愿意日常穿。有次我看到一个演员在博物馆门口的照片，脚上就是我们的鞋。那种自然的状态，比你花大价钱买来的硬广有说服力多了。
明星也是人，他需要安全感。你给他安全感，他就愿意跟你站在一起。
明星穿 OGR 鞋街拍,图源/网络公开内容
10 亿以内，最容易走丢
范怿：经历了这些，你现在怎么理解潮流？
刘威：潮流不是风口，潮流是立场。
风口是“什么火追什么”。你追风口，永远比别人慢一步。潮流是“你相信什么，并坚持什么”。你坚持的东西，可能在某个时间点，正好成为潮流。
2020 年我们做厚底老爹鞋，不是因为预测到它会火，是因为我们相信这种“硬核机能”的表达是对的。真正的潮流品牌，不是跟着趋势走，而是定义趋势。
未来的溢价能力一定会源自制造难度。因为简单的东西太容易被抄了。2025 年市场上到处都是同款，一个款火了，一个月内全网都是。但那些有制造难度的东西。复杂的鞋底结构、特殊的面料工艺、需要多次调试的版型，别人抄不来，或者抄不好。这就是护城河。
范怿：加入百丽集团这样的超级巨头，对你和品牌带来了哪些改变？
刘威：最大的变化是，我们从“野蛮生长”步入了“正规军”。
以前做品牌是很野的，大家对电商精细化运营、平台营销基本一窍不通。百丽接手后，带来的不只是资金支持，更多的是品牌经营理念和数字化系统上的助力。它逼着我去补短板。过去这一两年，我不得不去深入了解团队的每一项精细化工作，对数字变得极其敏感。
因为进入了这个体系，你必须清楚地认识到，OGR 不能只做一个自嗨的潮牌，它是一个商业化的品牌，必须对商业结果和 ROI 负责。
范怿：但这种“正规军”的商业化要求，是不是也带来了拉扯？
刘威：对。这就是硬币的另一面，也是我们 2025 年跑得“拧巴”的根源。
当你进入一个极其成熟的商业系统，当你开始用大集团的“转化效率”和“ROI”去丈量所有决策时，效率会推着你走。你很容易产生一种幻觉，觉得只要 ROI 能算得过来，那就可以。直到最后撞了墙你才发现，在大集团的效率系统里，如果你主理人自己没有一套极强的“品牌定力”，你的个性很快就会被系统的数据给平均掉。
范怿：过去这一年，你最大的升级是什么？
刘威：最大的升级是可能从“凭感觉拍脑袋”变成了“有纪律”。以前品牌的核心主意都是我和搭档（卢春）拿。但规模上来后，个人的直觉一定会有盲区，太容易受情绪影响。你没想清楚“你到底要什么”，做决策就永远在纠结。
左：刘威、右：卢春。
范怿：从个体决策到团队决策。
刘威：现在我们把经验转化成三条决策法则，团队遇事先问：
法则一：任何品类决策，先问是否符合主轴。 主轴是审美底线，丢了主轴的东西再火也不做。
法则二：任何人群扩张，先问是扩容还是换血。 在原有审美体系里延展是扩容，改掉底色是换血。换血的代价就是老用户离开。
法则三：任何增长目标，先问是短期效率还是长期身份。 效率是短期的，身份是长期的。为效率丢身份，最后既没效率也没身份。
把“遇事怎么想”这套东西，做成团队的规矩。不再是“我觉得”，而是“规矩这么说”。
范怿：从 5 亿走向 10 亿，真正的坎是什么？
刘威：10 亿以内，是品牌最容易“走丢”的阶段。从 1 亿到 5 亿，你可以靠一个爆款、一个趋势、一波流量冲上去。但从 5 亿到 10 亿，你要解决的问题不再是“怎么增长”，而是“怎么稳住自己”。
靠的是产品力加运气。你得有好产品，你得踩中趋势。我们 2024 年能冲上去，就是因为产品刚好踩中了“机能风”的节点。
最大的风险是“想做所有人的生意”。当你从 5 亿往 10 亿走的时候，你会觉得市场还有那么大空间，你会想“再做点什么都能够着”。但这个时候最容易做的就是。为增长而增长，为扩容而扩容，最后把自己原来的东西都丢了。
范怿：上头了。
刘威：有点。做电商很容易让人陷入一种数字幻觉，它会让你习惯于“短期主义”。平台的数据反馈是即时的，ROI 是即时的，你的决策节奏会被它带着走。但品牌是需要时间的，用户的认同是需要积累的。如果你习惯了看三天数据做决策，你就永远做不了需要三年才能见效的事。
身份是“你是谁”，规模是“你有多大”。这两件事不是对立的，但如果你处理不好，它们会互相拉扯。2025 年我们的拉扯就是因为：在规模压力面前，我们动摇了身份。
范怿：如果三年后再看这段时间，你希望留下什么？
刘威：规模可以慢一点。2025 年我焦虑的是“怎么冲 6 亿”，2026 年我想的是“怎么把品牌做对”。
增长可以慢，但方向要对。如果方向错了，增长越快，死得越快。
我最不愿意失去的是：用户觉得“OGR 懂我”这件事。如果有一天，用户不再觉得我们懂他，不再觉得我们酷，那规模再大，也和我最初想做品牌的初衷没关系。
采访后记
采访快结束的时候，刘威和我分享了一个小故事。
2016 年，他第一次去米兰，带着自己的产品。当时的设计和制造能力已经不错了，但老外听说“这是中国品牌”，第一反应是“不能卖”。他们只接受贴牌。
那一刻他意识到，中国制造的能力已经上来，但中国品牌的身份认同还差得远。
“做品牌不是做生意，”他说，“生意是交易，品牌是认同。用户买你，不只是因为你提供了功能，而是因为你的表达和他自己的表达是共鸣的。”
那次的挫败感或许就是他对于做好品牌这件事的执念与少年气。
我问刘威：如果再让你选一次，你还会选择做品牌吗？
他没有犹豫：“会。”
“为什么？”
“因为那种‘用户觉得你懂他’的感觉，值了。”
过去的 2025 年，平台规则的裹挟、增长 KPI 的倒逼、资本与市场的喧嚣。这些力量无时无刻不在诱惑着品牌交出最重要的筹码——品牌的本真。
OGR 踩进了所有成长期品牌都会踩的坑，误判趋势节奏，迷信流量幻觉，在“想做所有人生意”的贪婪中差点弄丢自己的“身份证”。
但它也在用自己的失速和反思传递了一个重要信息，中国品牌正在从流量时代进入身份认同时代。问题的核心，是你有没有想清楚“你到底是谁”。
规模可以慢一点，因为当流量退潮，真正能穿越周期的，永远是你在消费者心智中种下的那颗‘认同’。
采访:范怿
本期作者:Ryan
