hanna.zhou 2025年，品牌需要面对的变化，幅度之大、频率之快、维度之多，前所未有。
这种变化，并不只是发生在单一平台或市场。AI 全面渗透，全球范围内内容、渠道与消费链路不断被打散重组。日新月异的技术不再是束之高阁的论文，而是切实影响着每个人的生活。
对品牌来说，直观一点的感受是：那些曾经行之有效的增长路径逐渐失效。
无论是纯粹依赖流量入口的投放逻辑，或围绕固定节点的经营节奏，都在被更分散、动态的消费行为瓦解。机会没有消失，但变得更难被捕捉，所谓的经营方法论也更难被复制。
上海交通大学中国发展研究院院长何帆在今年天猫TOP TALK的现场发表了《在变局中开新局》演讲，提出了一个思路，“人类拥有的是史前世纪的情绪、中世纪的制度、神奇的技术”，技术已经更新，但认知、制度还停留在过去，这三者存在“错配”，以前那种线性增长的路径失效便成了必然。
图说/TOP TALK现场何帆发言
图源/2026天猫TOP TALK
但变化从来不是单向的，正如那句“风浪越大，鱼越贵”。当下无疑就是这个“风浪”时刻。持续投入、如何投入，将直接决定品牌能否在这场错配中开出新局。
问题在于：品牌如何在这场风浪中，经营出“更贵”的价值？
前不久的F1中国大奖赛久违地掀起了一波品牌营销浪潮。胖鲸注意到，运动品牌 PUMA 围绕这一顶级赛事 IP 热点，通过线下快闪与线上直播联动，将体育内容、品牌表达与电商转化串联在一起。
PUMA 不是孤例。过去一年，天猫上的一批品牌跑出了确定性的增长结果：超 1600万款新品在天猫首发，规模创下历史新高。其中，超级新品带动品牌成交超 1200亿，同比增长 20%。超10万款新品成交破百万，相当于每 5分钟平台诞生一个百万级新爆款。320万款新品“上市即打爆”，意味着每 5款在天猫首发新品，就有1款在30天内打爆，成交进入行业前 10%。
这些结果指向的是，在同样的“风浪”中，决定差异的不再是谁看见了机会，而是谁能够把变化转化为增长。
在刚结束的 2026 天猫 TOP TALK 年度超级品牌私享会上，我们找到了一些答案。今年是 TOP TALK 举办的第 11年，这场天猫与品牌高层的集中对话，既是对外发布年度战略的窗口，也是一次关于增长的集体复盘。
图说/今年的TOP TALK现场
图源/2026天猫TOP TALK
年度超级品牌日大奖、营销创新奖、新境开拓奖、消费热点风尚奖……透过这些显著的品牌增长案例，我们试图回答开篇提到的问题，在这个变化的当下，那些增长的品牌，究竟做对了什么？
增长如何发生：谁在把变化转化为增长？
市场变幻莫测，但万变不离其宗；增长的底层逻辑并没有改变，人货匹配。
变化的只是，匹配方式。
技术没变，但用途变了
一个明显的趋势是，越来越多品牌不再局限于既有品类，而是期待通过跨场景的价值重组，开辟高效的增长曲线。
源自德国的碧然德品牌，深耕净水领域 60年，以匠心打造核心“滤芯”科技——这也是品牌铸就纯净水质的灵魂所在，亦是为消费者持续解锁健康好水的秘密武器。此前滤芯的周期性更换属性，让消费更偏向计划型囤货模式。
图说/碧然德获得年度新境开拓品牌奖项
图源/2026天猫TOP TALK
而碧然德携手天猫接入即时零售，行业率先推出“闪电换芯”服务，将高效履约能力深度融入产品价值，将服务本身做成了增长点，更让“按需即时换芯”成为净水消费新趋势。该服务上线仅 30天销量便突破万单，碧然德也一举成为天猫家享行业首个、且最快达成万单的品牌，以创新模式重构了净水消费体验。
类似的情况还发生在大疆身上。
作为无人机、个人影像设备的技术领先者，大疆长期积累的避障与影像能力，原本是为了解决“无人机如何安全飞行、如何排除稳定画面”的问题，但品牌发现，这套技术能力同样可以回答另一个问题：家里的扫地机器人如何聪明避开障碍物。
于是，大疆将避障算法迁移至智能扫地机器人赛道，让机器在复杂家居环境中精准导航。这套“技术复用”的逻辑，将原本服务于专业航拍场景的能力，迁移到了家庭清洁这个更大众化的需求场景中。在天猫超级品牌日的集中资源支持下，这些新品更快被人看到了，最终站内曝光超 2亿，全店成交超 1亿。
图说/大疆获得年度新境开拓品牌奖项
图源/2026天猫TOP TALK
这类品牌“更贵”的原因，其实很简单：它们不是做了更多，而是把原本的能力用在了更容易产生价值的地方。而天猫在这里的作用，是让这些尝试更容易被看到，也更容易变成生意。
正是这种打破原有边界、定义未来消费场景的魄力，让碧然德、大疆拿下了今年天猫 TOP TALK 的“年度新境开拓品牌”。
不只被看得见，而要摸得着？
如果说上一类变化发生在产品本身，那么另一类变化，发生在消费者是怎么做决定的。
一个品牌营销领域明显的变化是，单靠“说”已经不够了，消费者不仅希望看得见，还要摸得着。
vivo 是个很典型的切面。在演唱会经济回暖的背景下，品牌洞察到“坐得远但想看得清”的具体需求，推出了 X200 Ultra 及长焦增距镜配件，拿出了“演唱会神器”的概念。但“听别人一万遍，不如自己感受一遍”，与其在线上强调影像能力，不如把产品直接带到现场，让消费者亲身体验。
图说/vivo获得年度营销创新品牌奖项
图源/2026天猫TOP TALK
在谢霆锋杭州演唱会期间，vivo 联合天猫“小黑盒体验派”，在现场落地快闪空间，并创新推出租机服务。这种“即看、即租、即拍”的闭环，引发了大量原生内容的传播，并带动了真实的转化——线上站内曝光 1500万+、引流 71.7万+。
vivo 的创新来自于，前置的、可以拿到手的产品，来提升消费者的体验，从而缩短决策路径；但比起偶尔消费一场的演唱会，另一种更日常、也更符合年轻人的消费品也延续了相似却不同的逻辑——IP 衍生品。
三丽鸥在美乐蒂 50周年、酷洛米 20周年之际，选择了与天猫联合打造了一场覆盖线上与线下的沉浸式 IP 事件。
线上有互动游戏参与，线下则在上海大学路打造 3000㎡ 的“痛街”，粉丝可以走进 IP 的世界，拍照、打卡、与角色在一起。与此同时，活动联动超50品牌，推出 2000余款 IP 商品，最终实现 GMV 破 3000万，并撬动全网超过 20亿的曝光。
图说/三丽鸥获得年度营销创新品牌奖项
图源/2026天猫TOP TALK
演唱会和 IP 衍生品，这类消费的关键不是“拥有”的结果，而是“拥有”的过程。
这正是平台在其中的作用，无论是把线下体验带到更多人面前，还是把用户的参与行为顺势引导到商品与交易链路中，平台让“体验”不只是停留在现场，而是变成可以持续放大的生意结果。
而能把体验转化为交易的品牌，也更有可能在激烈的博弈中，沉淀出具有稀缺性的品牌溢价。
在复杂环境中，仍然能够精准穿透圈层，用差异化的体验，在用户心中留下深刻印记的能力，让 vivo 与三丽鸥共同获得了“年度营销创新品牌”。
用户买的是感觉和认同
再往下看，还有一类变化，发生在更深一层，“人为什么买”。
一个直观的感受是，内容的传播方式正在改变。近期互联网一个热门帖子说的就是，“每个人的记忆，已经被分裂成一个个节点、事件”。
当越来越多的消费决策，不再围绕固定的产品、品牌展开，而是被一个个“热点事件”所触发，比如 F1 这样的内容 IP，品牌该如何完成转化呢？
手机配件品牌 CASETiFY 的策略很有代表性。
需要注意的是，手机壳品类早已不再是“保护手机”的工具，而是“表达自我”的时尚单品。作为设计和联名驱动的品牌，CASETiFY 一直擅长透过明星营销提升品牌曝光，尤其是一些 K-pop 明星的加持。
图说/CASETiFY获得年度消费热点风尚品牌奖项
图源/2026天猫TOP TALK
品牌洞悉，消费者愿意为情绪买单，愿意为身份认同支付溢价。
CASETiFY 在 15周年之际官宣 G-DRAGON 为全球代言人。这不是一个普通的明星合作。G-DRAGON 不仅是顶流偶像，更是潮流文化的符号。因此，品牌做的不是简单地把 G-DRAGON 的照片印在壳子上，而是让这种情感共鸣被看见、被承接、被放大。
一方面，通过开屏、首页推荐等资源，将代言事件迅速放大为站内的集中关注；另一方面，通过搜索、人群触达与新品运营机制，将这波关注导入具体商品与用户运营链路中，实现了 7天站内曝光超 2亿，交易同比增长超过 5倍，代言人联名系列霸榜类目前前三。
CASETiFY 凭借这次合作，也拿下了今年 TOP TALK 的“年度消费热点风尚品牌”，即那些有能力捕捉并放大情绪，并把情绪转化为生意的品牌。
它也证明了一点，热点本身只能制造关注；而能够把关注转化为购买的能力，才是品牌真正的差距所在。
把这些案例放在一起看，会发现一个共通点：这些品牌的增长，并不是偶然发生的。无论是更快的履约、更集中的曝光，还是更顺畅的转化路径，这些能力正在慢慢变成基础设施。
也就是说，品牌不需要每一次都“从零开始想办法”，而是可以在现有基础上，把事情做得更顺、更快。
这也是平台正在做的事情：不只是提供流量，而是把一些关键能力提前搭好，让品牌更容易把机会变成结果。
风浪之中，底座决定上限
正如淘天集团、天猫品牌营销中心总经理苏誉在 TOP TALK 现场所言，AI 时代下，天猫将始终坚定对新品投资，全域顶格资源扶持，创新链路 AI 升级，加速新品打爆。
一个很重要的变化在于，天猫正在把“内容”这件事，从一次性的营销动作，变成全年持续运转的体系。
从今年已经落地的 F1 中国大奖赛，到即将到来的世界杯、NBA 中国行；从先锋的阿那亚音乐节，到充满时尚张力的戛纳电影节、巴黎时装周，品牌无需孤身一人追逐热点，平台不再是被动承接热点，而是提前参与到这些地域乃至全球性事件中，将原本分散的内容场，系统地组织起来。
这些合作的意义不只是“资源变多”，而是在于它们为品牌构建了一套更稳定的内容供给体系。
内容之外，平台也在把“转化”这件事做得更确定。
今年，天猫从三个层面为品牌提供确定性增长的底牌，对应品牌经营中核心的三件事：
一是敢不敢投入，通过经营激励补贴，和 6000万88VIP核心客群的精准链接，从根本上降低品牌的试错成本，让更多品牌有底气做新的尝试；
二是有没有路径，加码 600亿流量扶持新品，不只是流量的倾斜，也是让新品从研发、测试到上市，有一条更清晰的放大通道；
三是效率能不能跟上，AI 的介入，不再是辅助作用，而是重塑效率的核心，通过场景化搜索与“悟空”等 AIAgent，让日常经营这件事变得更轻、更快。
回看开篇，当旧有路径失效，品牌如何在这场风浪中，拿住那份“更贵”的增长结果？
答案正在变得更清晰，决定差异的，不只是品牌自身做了什么，更在于它是否站在了一套更高效的基础设施之上。
平台所做的，是把履约、内容、转化、数据这些原本分散的能力，逐渐拼接成一张更稳定的网络。品牌不需要从零开始摸索路径，而是可以在这张网络之上，把自己的优势放大。
这或许才是天猫在新财年想要传递的信号——风浪不会变小，但在更强的协同之下，增长正在变得更可预期。
