180 周岁的 LOEWE，讲故事的功力还是满格

周末是在 LOEWE 之前，还是之后出现的？

这是 LOEWE 为 180 周年推出的一款互动小游戏里的问题。

1846 年 LOEWE 诞生时，现代意义上的“双休日”尚未成为社会共识。那时没有电话，没有电灯，没有飞机，更没有互联网。工业革命刚刚改变欧洲的城市面貌，现代世界仍在形成之中。1846年，一群皮革工匠在马德里创立工坊。二十多年后，来自德国的 Enrique Loewe Roessberg 加入其中，并最终让“LOEWE”这个名字成为品牌的一部分。

今天，对于一个 180 岁的品牌来说，历史究竟应该如何被讲述？

这是一个比想象中更难回答的问题。因为对于 LOEWE 而言，历史本身早已不是稀缺资源。真正重要的是，如何让消费者感受到这 180 年的意义。

为了完成这次周年叙事，LOEWE 没有把重点放在“我已经 180 岁了”这件事上，而是搭建了一套完整的内容系统——把 180 年，从一个数字变成一种时间感。

6 月初，品牌陆续发布由摄影师 Talia Chetrit 掌镜、西班牙演员 Antonio Banderas 担任旁白的周年影片；推出以“狮子”为核心符号的 180 周年限定系列；同步预告将于 6 月 15 日发行的特刊《180 Years of Craft》。

与此同时，LOEWE 还将在东京银座森冈书店举办限时展览，以日本社会与文化变迁为线索，重新梳理 LOEWE 与日本市场数十年来的发展历程。

这些动作看似各自独立，却在共同编织同一种“在场感”：不是为了大声宣告，而是让消费者在不经意间意识到，LOEWE 已经陪伴这个世界走过了 180 年。

这种思路，也体现在周年系列最重要的产品——Amazona 180 之中。

Amazona 180 不仅是此次 180 周年纪念系列的核心单品，这只包刚好诞生 50 周年，也是新任创意总监 Jack McCollough 与 Lazaro Hernandez 加入 LOEWE 后推出的首款手袋作品。

因此，它的重要性并不止于周年纪念。对于外界而言，这也是观察“新时代 LOEWE”将走向何处的第一个窗口。

Amazona 的名字来自希腊神话中的亚马逊女战士，象征独立、自主与力量。

回到 Amazona 被推出之时，1975 年的西班牙，正处于社会与文化剧烈变化的时期。女性开始拥有更广阔的职业与生活空间，对手袋的需求也发生改变。于是一款轻便、柔软、大容量、能够陪伴女性工作与旅行需求的 Amazona 由此诞生。

50 年后，LOEWE 重新演绎这款经典作品。

Amazona 180 采用更加柔软松弛的轮廓，双提手被简化为单提手，包身被设计成半开放状态，仿佛随时准备投入真实生活。

尽管外观发生了明显变化，但这只包最核心的基因并未改变：柔软的皮革、大容量的实用属性，以及服务于真实生活场景的设计逻辑依然得以保留。Jack McCollough 与 Lazaro Hernandez 在采访中也多次提到，他们最感兴趣的并非复刻某个历史造型，而是 Amazona 诞生之初所代表的“Movement（流动）”与“Modernisation（现代化）”。

其中，狮子元素是 Amazona 180 手袋的亮点。

狮子并不是一个新符号。“LOEWE”在德语中的含义，本来就是“狮子”。只是直到 180 周年，品牌才重新把这个元素进行聚焦呈现，贯穿新品的整个矩阵。

如果说产品是时间的载体，艺术与文化则成为 LOEWE 理解历史的方法。

从 Jonathan Anderson 时代开始，LOEWE 便持续强化自身与艺术世界的连接。无论是 LOEWE Foundation Craft Prize，还是与不同艺术家的长期合作，品牌始终试图把自己置于时尚之外更广阔的文化语境中。