34颗番茄，去年的爆火出圈，成了体育营销里最不像体育营销的案例。

没有运动员、奖牌和热血大片，也不是官方赞助商。只是把番茄顶部的叶梗，做成了 34 个运动项目的姿态，再配上一句“想赢的番茄在亨氏里”。

没有那些熟悉的体育符号，34个整整齐齐的番茄却让人忍不住停下来多看一眼。它借的不是赛事本身的热度，而是体育的语境：让番茄变成运动员，也让产品本身成为体育表达。你看到了运动，也记住了亨氏。

这恰恰是今天体育营销越来越难的一件事：赛事可以带来注意力，却未必能留下品牌记忆。当赛事越来越多、热点越来越快，品牌真正缺的已经不是一次曝光，而是一个让消费者在热闹散场之后，依然能记住自己的理由。

过去几年，体育正变成一个越来越大的营销入口。世界杯、奥运会、全运会仍然吸引品牌扎堆；另一边，HYROX、网球、骑行、飞盘、抱石进入社交平台，村超、苏超、东北超又把本土烟火气推到台前……体育不再只是比赛，也成了内容、身份和社交。可场子越热闹，品牌也越容易撞车。

在「生意麦不停」第三期体育营销专场中，Heaven&Hell创始人李丹、纷析咨询创始人宋星、腾讯MPR商业生态负责人周博云，聊的正是这个问题：品牌为什么要进入体育？进入之后，又如何不止于一次借势？

别急着出圈，先回答“为什么是你”

现在的品牌 brief 里，“出圈”几乎成了标配。

但在李丹看来，出圈是结果，不应该成为创意任务。他甚至吐槽，后来再接到“我要出圈”这样的brief，自己会直接忽略。出圈难以计划，复盘也不过是事后的注解。

亨氏的34颗番茄，就是一个例子。这个创意最初来自团队一位00后员工，李丹看到后觉得很可以，团队随后把它做成了完整的34个运动项目：番茄的叶梗变成运动员的姿态，再用3D建模和专业渲染，把每个动作做得足够真实。

关键是，亨氏没有硬贴赛事Logo，也没有借运动员和奖牌制造体育感，而是回到了自己的品牌资产——番茄。番茄梗化身运动员，产品本身就成了进入全运会语境的入口。消费者看到的是一个有趣的画面，但品牌也顺势回答了：我为什么会出现在这里？

这也是李丹判断一个创意是否成立的重要标准：不是先想“怎么出圈”，而是先找“这里有什么问题”。很多品牌做体育营销，很容易陷入“热血、拼搏、超越自我”的表达模板。但真正有效的创意，往往不是把体育符号贴到品牌上，而是找到品牌和这个场景之间一个别人没想到、但又足够自然的连接点。

先被记住，生意才有机会发生

找到进入体育场景的理由之后，品牌还要面对另一个问题：进入之后，究竟要什么？是马上成交，还是先被记住？

直播里，周博云抛出了这个二选一的问题。李丹和宋星的答案很一致：先被记住。

这并不是说品牌广告不需要转化，而是如果每一次营销都只盯着最后一跳，创意很容易变成叫卖，品牌也容易只剩下促销。

宋星提到，过去很多品牌把预算集中在转化端，本质上是在不断收割已经接近购买的人。但当流量和人口红利放缓，只盯着漏斗底部，能被收割的人只会越来越少，“羊毛总有薅完的一天。”

他给出了一个更本质的区分：真正的广告，应该以品牌为主，去建立认知、传递价值；而以短期转化为目标的，他更愿意叫它“促销”或“推广”。

品牌广告不是效果广告的对立面。它是在为未来的效果广告，制造可识别、可理解、可再次触达的人群。用宋星直播里的话说，是在给未来的转化“种向量”。消费者先和品牌发生接触、搜索、互动或讨论，未来才更可能在产生需求时被重新识别。特别是现在AI越来越深地进入投放后，“被记住”正在变成“被识别”的前提。

亨氏的34颗番茄也是如此。它没有一开始就背着“卖多少瓶番茄酱”的任务，却让“番茄”和“亨氏”之间建立了一次新的连接。李丹在直播中提到，广告之后，亨氏番茄沙司市场占有率达到了历史高点，搜索指数也明显增长。

别只跟赛走，要跟人走

一场赛事总会结束，世界杯会结束，全运会会结束，HYROX的热度也会被下一个运动项目接住。对品牌来说，真正值得追的不是“这场比赛有多热”，而是比赛结束后，这群人还会不会和你有关？

宋星给出的答案很直接：“一定要跟人走，别跟赛走。”赛事有时间边界，但人的生活没有。品牌如果只围绕赛事做曝光，热度一过，容易人走茶凉。真正有价值的，是顺着运动找到人：他们怎么运动，怎么消费，怎么表达自己，又怎么和同类建立联系。

这也是为什么 HYROX、网球、骑行、飞盘等项目越来越受品牌关注。它们不只是运动，更像一套可被展示、可被认同、可被社交转发的生活表达。

宋星把一个运动项目有没有长期营销价值，拆成三个判断：

第一，能不能产生内容。有没有足够多的场景，让人愿意拍、愿意发、愿意讨论？

第二，能不能表达身份。今天的人运动，不只是为了锻炼，也是在表达“我是谁”。

第三，能不能形成社交。我练什么、和谁一起练，本身就是一种社交表达，也是一种圈层确认。

而“跟人走”的底层逻辑，早已超越体育。任何行业的品牌，都很难靠一波热度获得长期价值，真正重要的是，能否持续陪伴一群人，与他们建立长期关系。

这也是AI正在改变品牌营销的地方。过去，品牌更多依赖兴趣标签去圈人；现在，借助AI和数据能力，可以进一步从用户的兴趣、行为和消费意图中识别人群，让“跟人走”不只是一个营销理念，也变成一套更精细的人群经营方式。比如腾讯营销的如翼，就在帮助品牌做更精准的人群筛选与触达：不是简单地告诉品牌“人群在哪里”，而是进一步找到什么样的人、为什么会对这个场景感兴趣，以及品牌应该如何与他们建立连接。