做好KOL营销的三个关键节点

当科技遇到营销，技术是其武装的“铠甲”，而内容依旧是营销的“灵魂”。

本文内容源自「胖鲸·鲸禧会员Meetup」001 – 002 期线上主题分享，略有删减。

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种草KOL选择的思考起点和路径是怎样的

可能很多人在选KOL时，第一个想法会是“现在谁最火”？但这可能并不是一个最科学合理的思考起点，主要原因有三点：

1.火的KOL并不一定最适合我们的产品，没有万能的 KOL

2.火的KOL一定非常贵，我们需要谨慎仔细地算一笔关于 ROI 的账，有可能最后卖出的货还达不到给ta的费用

3.火的KOL大家都想找，这样一来ta的边际效应越来越低，推荐的第100 个产品肯定不如第 1 个产品更容易被消费者记忆和接受

更合理的思考起点，应该从我们的产品卖点出发，然后基于卖点和定位，考虑我们面向什么样的用户。或者在产品测试阶段，我们希望先选定哪一群或哪几群用户来作为切入点?

虽然消费品看起来是大众市场，但从消费心理、消费场景来讲其实也会有不同的圈层，只有精准地对应了这些圈层用户的消费心理和场景，才能更有效地找到能说服、打动他们的 KOL。

每个美妆护肤品牌选定的消费圈层不尽相同。比如Mediheal 胶囊 100 生物纤维面膜：尝鲜党；卡姿兰气垫：伸手党；德美乐嘉多维面膜：成分党。零食用户从消费场景入手其实也有很多群体，譬如高校学生、白领、健身用户等。

确定了想要 reach 的用户圈层之后，就是基于这个圈层找到他们最信任的 KOL。大众型 KOL 是所有圈层普遍都会关注的，他们的优点是覆盖面广，比如李佳琦、西门大嫂等。还有一类就是我们圈定的用户圈层，从他们的消费心理、消费场景、个人喜好入手，找到对应的KOL人选。

比如一个德美乐嘉这种针对成分党的产品，可能找以成分分析为主的博主比较有效。然后我们发现德美乐嘉这群用户里有很多都是欧美留学生和对欧美文化比较关注的，我们也会找一些留学生博主和欧美文化圈的博主。

如何进一步判断具体的KOL人选是否合适

我们的判断维度会围绕两个目的进行，一是「与品牌的契合度」，二是「与TA 的合作深度」

「品牌契合度」有两个细分的判断维度

1.与品牌本身是否匹配。包含 KOL 的人设是否与品牌调性契合？KOL 的形象是否符合匹配品牌的形象?

2.与品类是不是匹配。KOL是否做过该品类的推广或者内容?如果没有的话，需要找到比较巧妙的切入点。

「与TA 的合作深度」则有以下五个细分维度

1.是否契合 TA 的消费心理。如果这个 KOL 本身偏体验感、使用感，去讲成分就没有太多说服力，无法让消费者信服

2.内容创作能力如何。现在 KOL都会有很多的内容形式，图文、视频、直播等等，需要找到KOL做得最好、最被粉丝认可的形式，才能发挥最大作用

3.热门内容分析。可以找这个 KOL 最热门的内容观察下，ta的粉丝都喜欢什么类型的内容，与我们想要ta做的产品内容是否契合，可以大致判断出ta做出来的效果

4.传播价值分析。这个维度就是我们比较熟悉的互动数据的判断

5.粉丝情感倾向分析。除了能直观感受的互动数字之外，点进 ta 的转发、评论去看一看，看看粉丝与这个 KOL 之间的关系如何，尤其是在 KOL已有的广告内容下，粉丝的接受度如何、反馈如何

如何从0到1搭建KOL矩阵

搭建KOL矩阵最主要目的就是：知人善用，清晰每个KOL的功能，使她们和品牌之间的共振达到最大值。KOL矩阵里面的KOL – List不是一成不变的，应当最少半年Review一次，根据不同KOL的发展进行调整。美妆行业的KOL矩阵大多遵循1 – 9 – 90 – 900模型，具体如下：

1.代言人、大使、挚友

9.头部KOL

90.腰腿部KOL

900.KOC

不同平台划分标准不一样。微博大多以粉丝数及互动量作为考量，微信以阅读量，小红书以粉丝数及互动量，抖音、B站以粉丝数及播放量。现在部分品牌会开始引入电商导流数据作为辅助考量因素。

其次，矩阵是一个交叉维度的。纵向的维度是量级，根据不同平台量级单位不一样，如微博是粉丝数；横向的维度便是KOL属性，如美妆、母婴、生活、娱乐等。

举个例子，某品牌在日常的营销推广中，有两条传播线，一条是品牌向的，一条是产品向的。涉及品牌向的传播，一般会选取矩阵内量级为1、9、90的KOL进行传播，KOL种类会偏态度类、跨行业；涉及产品向推广时，则会侧重选择矩阵内9、90、900的KOL、KOC进行传播。

4.如何与KOL内容共创出优质的品牌内容

可以从以下三点做好充分的准备。

1. 给予清晰的作战手册。提供图文并茂、信息重点清晰的briefing book 。通常，我们会有一份PPT版的brief，包含品牌信息、产品信息、必须携带的信息、一些重点提醒以及角度建议。

2. 细致沟通，确保双方on the same picture。先前我们找了旅游类博主“猫力”拍了一集横跨3天的VLOG，前期就VLOG就出了几版细致到分钟的脚本，与细致KOL沟通了具体的场景，最终VLOG出来后深获粉丝好评，视频播放量是该KOL平时视频播放量的2.8倍（与该KOL最近5个商业合作的品牌视频对比）。

3. 提供充足的弹药。在某个新品面霜的上市种草项目中，我们前后写了差不多100条角度给到KOL参考使用，多角度多场景对产品进行种草，最终这个新品是取得了非常火爆的成绩，成为当时天猫新品的NO.1销量明星产品。此外，对于重点KOL，我们还会翻阅她过去的内容进行tailor made的内容建议。