网红品牌是伪概念吗？ | 未来品牌十问③

这是胖鲸「未来品牌十问」的第3篇内容

学术界与业界从来都是相辅相承的关系，各有其宝贵价值。在快速变化的繁琐日常中，学术工作者往往更擅长看到那些不变的原理，并从历史中找到规律，指导未来。

胖鲸2020未来品牌年度榜单的第三位嘉宾就是来自学术界的专家：复旦大学新闻学院教授张殿元

一、「品牌」

“今天讲品牌特别强调三度：知名度、美誉度，忠诚度，但是我认为其实比它们更重要的是依恋度。”

胖鲸：

您对「品牌」的定义？

复旦大学新闻学院教授

张殿元

我认为品牌是目标人群对产品形象的整体感觉和认知。品牌无法固化和描摹清楚。一旦消费者认同你的品牌理念，就会被植入这样一种精神，当他接触到品牌时，就会被唤醒。

企业市场营销活动应该由两股力量组成，一股是营销的推力，一股是品牌的吸引力。营销是什么？营销是让产品「跳舞」，是产品自己在折腾。而品牌可以让消费者「跳舞」，如痴似狂，不能自拔。

李光斗把品牌比喻成「丘比特之箭」。「丘比特之箭」是说品牌把消费者吸引过来。「丘比特之箭」其实有两种：「铅箭」停留在欲望阶段，代表转瞬即逝的爱与激情，这是一种感官上的刺激与愉悦感；「金箭」则代表深深的眷恋和永恒的爱情，它需要经历欲望、容忍与依恋三个阶段。

真正理想的品牌活动应该是后者，它包含了三个阶段，感官刺激，容忍错误，最后是长时间的相依相伴，走完一生。现在很多品牌只做到了第一阶段，但更重要的应该是后面两个阶段，让消费者长久被你的品牌魅力所吸引，没办法离开你。今天讲品牌特别强调三度：知名度、美誉度，忠诚度，但是我认为其实比它们更重要的是依恋度。

“1985年的美国和今天的中国经济大环境相似…当时美国企业最喜欢做的就是促销，请明星…但是奥格威并不看好这种只顾眼前利益的促销…他的观点振聋发聩：广告不是成本，是投资。”

胖鲸：

您认为打造「品牌」在当下的市场对企业来说是越来越重要了吗？品牌和生意的关系是什么？您认为品牌和规模有必然联系吗？您如何看待增长与品牌的关系？

复旦大学新闻学院教授

张殿元

增长的本意是增加和成长的意思，是营销和品牌的合体。但是我们今天讨论的增长，更多是一种狭义的理解，指生意上量的增加和积累。它和促销对接，和企业的营销活动对接。

增长和生意的关系就像赢棋的两种方式：前者是长远布局，过程中先亏几子也没关系，重要的是不断校准方向和战略，最后赢得胜利；后者是专门吃子，把对方的子都吃尽了，自然也就胜利了。

我更倾向于前者，着眼长远，关注企业战略。关注生意本身并没有错，错的是，只关注生意，忘了品牌建设。奥格威早在 1985年的时候就提醒过：到了该敲响警钟的时候了。他劝当时的很多美国企业不要将资金太多投入到促销，而应该更多投入到广告。在奥格威的品牌形象理论中，“广告是对品牌形象的长程投资”。今天的中国企业家仔细推敲这个论断是有警示意义的。1985年的美国和今天的中国经济大环境相似，一片繁荣，持续向好。当时美国企业最喜欢做的就是促销，请明星，搞活动，打折优惠。但是奥格威并不看好这种只顾眼前利益的促销。面对在广告投入面前犹豫不决的企业，他的观点振聋发聩：广告不是成本，是投资。这成为广告行业的经典论断。反观今天的中国企业，尤其是活跃在互联网平台上的众多企业，想靠促销获得永续发展，是不可能的。

二、「品牌塑造方式」

“严格意义上说，中国企业很难做品牌。根本原因在于缺少信任。”

胖鲸：

品牌是坚持价值观的过程。当下的媒体传播环境（及其对消费者日常行为和购买决策流程的影响）是否对构建品牌的方法有影响？

复旦大学新闻学院教授

张殿元

严格意义上说，中国企业很难做品牌。根本原因在于缺少信任。因为缺少信任，所以急功近利。买东西的人不信任卖东西的人，总觉得还可以更便宜；产业链上下游相互也不信任，只关注当下这一单的交易成果，不讲品牌的长远规划。

在今天中国市场，品牌会变得越来越重要，将会有更多企业意识到这一点并采取行动。菲利普科特勒的利基市场概念告诉我们，任何企业在某一个细分领域做到极致，一件事干几十年，就能成就一门好生意。过去几年，中国的经济环境让企业赚钱很容易，但未来经济增速放缓，企业发展一定会遇到障碍，消费者会捂紧他们的钱包。想要消费者购买自己的产品，企业就需要有一个好的品牌去吸引他们。我一直认为外部经济环境的挑战对于中国企业而言会是一件好事，当他们发现赚钱并不容易的时候，就能更加明白专注做好一件事的价值，这也是企业建立品牌的最好时机。

我经常会在课上和同学们讨论，品牌的营销组合到底更像拼拼图还是更像搭积木？过去会存在一个咨询规划公司为企业描摹好品牌的形貌，然后企业可以通过更优的营销组合走到这个计划好的目标上。过程中方式方法的改变，是搭积木效率更高还是拼拼图效率更高？我没有办法做出准确的回答。因为我一直不认同品牌会有一个最终可以抵达的地方。我认为品牌是一个在做的过程中慢慢形成的结果。你问大家对耐克的认识，一千个人就会有一千种关于耐克的品牌理解。

“一个成功的品牌就是让一千个人有一千个理解。”

对消费者的信息触达路径变多，企业可以运用的工具、渠道和媒介环境今非昔比，企业建造品牌的方式也发生了根本性的变化。如果说过去做品牌靠的是“塔式营销”，今天做品牌则是“波浪式营销”。“塔式营销”因为传播环境相对稳定，可以统筹规划设计，营销代理商说我投了电视、报纸、杂志，就可以形成结果给到品牌主了。但今天是大数据和人工智能时代，技术手段的使用是在互联网的“海洋”环境中，品牌取得的营销结果诸如关注量、点击量、转发量，亦或是产品销量，这些阶段性的成果都无法让品牌确立竞争优势，网络时代对于品牌来说，是个“速朽”的时代，可以快速成名，也可以一夜凋零。一招制敌、一剑封喉，这些理念对企业建设品牌不能提供好的参考和反馈价值，今天做品牌是一件过程比结果更重要的事。波浪式营销就是说，今天消费者形成品牌印象的过程，就像被一阵一阵的波浪卷过，在接连不断的洗礼中感受、参与、体验，并不断形成对品牌的认知。一个成功的品牌就是让一千个人有一千个理解。

“今天我们说网红，说的是传播意义上的影响，不是生意上更不是品牌意义上的影响。”

胖鲸：

网红产品/品牌与品牌不能划等号，但能够成为「网红」是否会成为走向「品牌」的必经之路？（如果某个产品/品牌能够在一个特定群体里受到喜爱，愿意被这个群体里的个体分享，则可以称为「网红产品/品牌」。）

复旦大学新闻学院教授

张殿元

网红品牌是伪概念。只有品牌，没有网红品牌。当你称它为网红的时候，最多只能在特定的时期叫它“名牌”，但它不一定能成为品牌。品牌是两个概念的合体，“品”和“牌”，网红品牌更多的只涉及到“牌”，但“品”不是一朝一夕可以成就的。可口可乐推出歌词瓶火了，一般不会说它是网红品牌，它有百多年的历史，在创业初期也不见得多红，也是要每年拨出大笔资金做广告，一点一滴积累。今天我们说网红，说的是传播意义上的影响，不是生意上更不是品牌意义上的影响。

今天很多企业基因不好，他们要利用互联网带来的商业机会赚快钱，迅速炒红，然后变现，最后回笼资金。基因不好，品牌很难发展起来，因为这和品牌建设的理念相违背。品牌建设是一个长期的持续的过程，创始人没有这个觉悟、耐心和眼光，它是不能成为品牌的。

“我不看好大公司能通过改革变得比小公司更快…小公司是针对个体的需求变化即时反应才会这么灵活。大公司面临‘不改等死’，‘改了找死’的窘境。”

胖鲸：

近年来，「大公司」在新锐品牌面前屡屡受挫。市场对大公司的创新能力和组织架构模式提出了质疑。产品研发、市场传播、渠道间的高度分工（脱节）的模式不再具备优势。而效仿互联网「产品经理」的高度融合模式似乎是解决方案。您如何看待这个问题及其解决方案？

复旦大学新闻学院教授

张殿元

我经常做一个比喻，小公司是在大海里游泳的，所以它能切身感受到海浪冲击自己的皮肤。大公司不一样，它是在船上等汇报的，所以它感受不到当下海洋已经发生了变化。小公司能迅速发现市场和消费者需求的变化，实时监控、深刻洞察、精准判断。公司的核心能力在于构念和反应的能力。大公司也有这方面的尝试，海尔早就在内部提出结构性改革，永辉超市也是基于互联网共创的理念在做新的探索，但是看下来，思维和机制的惯性，还是“自己动刀子比较难”。

我不看好大公司能通过改革变得比小公司更快。从趋势上来说，整个世界是朝着碎片化的方向演进的，消费者自我个性将会得到越来越明显的表达。过去企业捕捉不到这些信号，但是随着科技的进步，未来企业是有可能真正意义上实现对每一个消费者偏好的收集，和每一个消费者的充分沟通。

所以这也意味着，未来商业世界它的发展逻辑不再是整体性，不是结构，而是碎片化的，散点式的，是解构。大公司的优势是利用已有的资源找客户，这在传统的商业环境中，占尽先机，小企业望尘莫及。

但今天的商业环境最大的变化是顾客找商家，技术的赋权让消费者在很多程度上掌握了主动权，个性化的施展让小公司获得更多的机会，更容易打造自己的私域流量池。小公司是针对个体的需求变化即时反应才会这么灵活。大公司面临“不改等死”，“改了找死”的窘境。

三、「未来品牌」

“偶像（品牌）释放出来的一点点权限（自发组织支援会等）都会令粉丝们欣喜若狂，其实不过是葛兰西意义上的“新霸权”而已。但人是有思想的，有主体性的，在他人权威笼罩下的快乐终究不是发自内心的。”

胖鲸：

一位知名投资人曾说过，他决定要不要投资一个品牌时，有一个重要的衡量标准是，这个品牌是否拥有一批喜欢到会为其“疯狂”的品牌粉丝。您如何看待这个观点。一个品牌拥有「品牌粉丝」的能力，是品牌走到未来的必要条件吗？

复旦大学新闻学院教授

张殿元

要谈未来品牌，社群经济要比粉丝经济更高明。粉丝怎么称呼自己？李宇春的粉丝叫玉米，郭德纲的粉丝叫钢丝，易烊千玺的粉丝叫千纸鹤……这些称呼有一个共同点，都是指称物质，把活生生的人物质化、原子化，以便更好地操控。所以粉丝经济的逻辑就不难理解，那是一种严密的、刚性的、控制和被控制的关系。它的目的是我要摆布你，你要对我顶礼膜拜，你要做这个做那个。偶像（品牌）释放出来的一点点权限（自发组织支援会等）都会令粉丝们欣喜若狂，其实不过是葛兰西意义上的“新霸权”而已。但人是有思想的，有主体性的，在他人权威笼罩下的快乐终究不是发自内心的。社群是品牌建立一个平台，人和人在其中寻求链接，鼓励大家在里面一起玩，释放真正的欲求，还原人的本性，找回人的尊严。现在有很多品牌宣示自己是生活方式品牌，其实是在为“生活者”搭建可以享受你自己的生活和社交的自由世界。这样的品牌很有前途。

胖鲸：

近十年来，一批中国初创品牌在较短的时间内，树立了鲜明的品牌个性，也收获了一批忠实的品牌粉丝。这些品牌打造者会问，引领十年也许没那么难，但如何能像经典品牌那样，100年了仍然能获得消费者的喜爱？您会如何回答这个问题？

复旦大学新闻学院教授

张殿元

面对不断寻求变化的中国消费者，多元化肯定是未来的一个方向。在中国，“十年做产品，百年做生态”，想想雕爷，早先做阿芙精油、后来开面馆，之后又做了河狸家，每个都做得不错，看看阿里、腾讯这些互联网巨头，支撑起这些商业帝国的一定不是一条腿，我总结下来会认为，成功十年，需要日本人的工匠精神，成功百年需要做生态、布棋局。中国市场太大了，有很多商业机会，有充分实现多元化、生态化的可能。但多元化、生态化要有一根线，要经营用户群体，跟着用户变化，时刻记住商业机会的后面是“生活者”的生活世界的延伸。品牌只要一直抓紧自己的用户，就能走向经典，要有自信。唯一的挑战在于，你的品牌不要受品类所限，防治被“跨界打劫”的最好办法就是自己有“跨界意识”，百年品牌不是企业在某一个品类的象牙塔里规划出来的，是目标消费者的生活世界延伸塑造的。

四、「人」

胖鲸：

对于在企业中负责品牌建设的同仁，有何经验和建议分享？

复旦大学新闻学院教授

张殿元

企业内部做品牌有很多机会。过去企业做品牌需要依靠外部代理公司，但今天是互联网时代，很多品牌都有了自己的平台、自媒体渠道，品牌自主运营的空间扩大了。这也意味着品牌负责人有了更大更宽广的舞台。很多创意总监离开广告业，去往平台公司，也是因为这个原因。除此之外，现在对速度要求更高了，很多工作没办法外包，只能自己做。更多的机会出现在内部in-house。

胖鲸：

对于中国新一代拥有品牌理想的（通常正在资本和市场的夹击下苦苦坚持的）创始人们，有何经验和建议分享？

复旦大学新闻学院教授

张殿元

企业家想要长久经营，对管理技能要求很高。融资进来了，规模扩大了，企业家如果不能处理好与外部投资方的关系，上下游供应链的关系，内部组织架构的关系，那么火过一段时间就必定会消失。

生存是艰难的，能够活下来的就可能成为下一个传奇。初创企业大概率是会死掉的，但回归个体来看，未来中国的希望其实也还是寄托在这些企业身上。从这个角度来看，创始人迎难而上，选择创业这件事，就非常值得人尊敬。

2020未来品牌年度榜单提名进行中

来看看哪些优秀的品牌已经上榜了吧！