王菲与HR赫莲娜牵手绝非偶然，背后既是欧莱雅集团对当下趋势的判断、对竞争的反击，也折射了品牌教科书级别的品牌建设与代言选择理念。
HR赫莲娜品牌全球代言人王菲
不同于以往大众美容品牌们占据各个美妆集团大半的销售额，近年来，高端奢华线开始成为新的增长引擎。欧莱雅集团也不例外，据10月29日公布的2019财年第三季度关键财务数据显示，欧莱雅集团旗下奢华产品部门销售额同比增长7.8%。
HR赫莲娜，作为欧莱雅集团旗下最重要的奢华品牌之一，在2019年获得了160%的销售额增长。
曾经用来彰显科技实力，低调服务特定群体的奢华品牌，终于也扛起了销售大旗，走进了承载更广泛受众视线的社交媒体与直播间。从11月下旬李佳琦因为在直播中透露王菲代言HR赫莲娜的消息而上热搜第一名开始，天后牵手品牌的的讨论就在微博迅速发酵。与以往一边倒的侧重明星曝光不同，这次消费者的关注点大多落在了王菲与HR赫莲娜的高匹配度上，更有消费者用“神仙组合”形容此次的代言。
HR赫莲娜中国区品牌总经理刘扬女士接受了胖鲸的专访，为我们呈现HR赫莲娜在这次代言背后，品牌建设和生意高速增长的洞察与经验。
一、高端客群最看重什么？
胖鲸：「高端」和「中高端」人群的诉求有什么不一样？
HR 赫莲娜中国区品牌总经理
刘扬
高端人群对于产品功效的需求是很强的，对于服务和关系的维护也非常看重。就算今天网购已经很成熟了，这个群体还是会一直回到专柜，一直从为他服务的美容顾问手里购买产品。当然，美容顾问会为他一直持续提供非常专业的美容服务，而他们也看重线下的这种体验。
同时，不可否认的是，我们消费者当中也有一部分会看重性价比，这体现在他会对比线上和线下什么时候活动力度更高，因此现在我们也有一定比例的消费者是线上线下同时消费的。
我们对于线上线下的概念并不是说互相引流，而是对于中高端人群的一个服务的整合。当你在线下找到合适的产品时，你可以在线上或者线下购买，但购买后品牌会邀约他们到线下享受非常专业的美容房服务。我们做过专业的测试，美容房提供的服务会使得赫莲娜的产品功效加倍。
胖鲸：对功效重视的消费者现实与HR赫莲娜本身的品牌精神相关的地方在哪里？
HR 赫莲娜中国区品牌总经理
刘扬
赫莲娜的品牌精神中，一直非常强调科技如何为美丽服务。通过科技的运用，使产品具有非常显著的功效和非常高的品质，这与中国消费者的追求十分契合，这也是赫莲娜在中国受到消费者欢迎的主要原因。
胖鲸：相对于其他品牌，HR赫莲娜似乎更注重单品策略，品牌旗下有三款明星产品。这是否也是基于对自身科技优势的认知？
HR 赫莲娜中国区品牌总经理
刘扬
是。品牌体验不能是架空的口号，明星产品策略背后是我们对自身核心优势的清晰认知。产品本身就是我们差异化的重要体现。其实在有明星产品策略之前，绿宝瓶就已经非常知名了；而选择黑绷带也是基于消费者自己的使用感受，它的修复功效令许多消费者惊叹。
HR赫莲娜黑绷带
除了产品之外，赫莲娜也有自己的品牌故事，有丰富的品牌遗产（Heritage）。中国消费者虽然很理性但是也会被真诚的、有启发的故事所打动，也会更偏爱更有价值感，更有底蕴的品牌。
二、都在关注女性力，HR赫莲娜的差异在哪里？
胖鲸：品牌故事里面具体什么精神内涵让中国消费者觉得和自己的生活相关？
HR 赫莲娜中国区品牌总经理
刘扬
赫莲娜夫人是一百多年前的人物，那个时候，她就是走在时代前列的女性。当时她做的许多事，在当下看来都是很“现代”。
赫莲娜夫人
首先世界上第一家美容院是赫莲娜夫人在1902年的墨尔本创建的。澳大利亚因为日晒非常严重又很干燥，大家皮肤整体状况都不是很好。赫莲娜夫人来自波兰天生有白瓷般的肌肤，以及她妈妈给到她一个很秘方的面霜配方，基于这个在整个澳大利亚慢慢研发了属于自己独特配方的面霜，可以使得女性消费者皮肤获得非常大的改善。而时候贵妇是不能在公众场合抛头露面的，所以她建了一间美容院，贵妇们悄悄进入里面接受她非常全面舒适高端的服务。而到100年后的今天，女性仍然会去美容院做脸。
赫莲娜夫人创立的美容沙龙
也是赫莲娜女士提出了肌肤三分法，分成混合性，中性，油性，这为整个美妆行业奠定了一定格局和理论体系的基础。
胖鲸：我关注到赫莲娜也在女性议题上有所作为。在一众品牌，尤其是美妆个护品牌都在「女性力」上做文章时，HR赫莲娜如何在符合自身品牌价值观的前提下做出差异化？
HR 赫莲娜中国区品牌总经理
刘扬
我们的女性力关注如何赋予每个女性力量。赫莲娜夫人不光用白手起家的事业成就了自己，也成就了许多女性。她之后创造的专柜模式，美容院模式，使很多女性在那个年代拥有了自己的一份工作，并因为那份工作开始拥有了自己的事业。
一般探讨女性力的品牌对标的是一些艺术女性、知名女性、贵妇群体。但是今天赫莲娜从品牌层面想要真正帮助和聚焦的是在创业初期的女性。这和我们的品牌精神是一致的 —— 赫莲娜夫人本来就是一位白手起家的创业女性。“财富源于女性，也要回馈女性”的理念她一直在坚持。
从2018年开始我们与一个组织合作，联合举办了“她力量”创业营。我们在全国招募还处于创业初期的女性，并请来了各个领域的专家，指导她们怎么更好地规划商业，经营自己，甚至是为她们找到了投资方，让这些在创业初期的女性，真正获得了帮助。
首期“HR赫莲娜她·力量创业营”活动现场
三、成功牵手王菲背后有哪些坚持与不妥协？
胖鲸：在品牌代言人或者大使的选择使用上有怎样的理念和方法？
HR 赫莲娜中国区品牌总经理
刘扬
代言人或者品牌大使是在当今纷杂的市场上帮助品牌获得关注度的方式之一，但人的选择尤为重要。有几个考量维度：
首先是代言的清晰性。如果一位艺人频繁的在几个品牌间跳跃，大家认知的只是这位艺人本身，背后合作的品牌容易产生混淆，这个我们会比较谨慎。
其次是艺人本身与品牌的契合度，这是排在流量和知名度之前的考量。因为契合度决定了消费者是不是能够通过艺人认知到品牌最关键的内涵。
因此我们会选择质感非常好的艺人，他们往往在自己的某一领域有独特的优势或者建树，这样的艺人才能够成为我们合作的代言人或者品牌大使。
王菲对于我们来说就是一个完美匹配。
HR赫莲娜品牌全球代言人王菲
胖鲸：打造品牌，尤其是高端奢侈品牌，拒绝和不妥协通常很重要。面对当下一些极具流量和短期爆发效应的营销手段和方式，HR赫莲娜是如何选择和平衡的？
HR 赫莲娜中国区品牌总经理
刘扬
首先我们绝对不会为了流量而流量，如果只是拥有流量但是不契合品牌，我们绝对不会选择。我们在做任何合作的大前提一定是和品牌是否具有契合度，能代表品牌一部分的特质，有了这样的契合之后再来看用什么形式去传播和表达。
（胖鲸：现在品牌对效果要求也很高，在护肤美妆领域，直播也是很主流的玩法。）
我们有和李佳琦和薇亚合作，合作时我们不是出于冲销量的目的。我们不得不承认直播是现在消费者获取信息很重要的渠道，很多消费者真是天天守在直播间里看，我们没有办法忽视掉这部分消费者。
但同时在推荐品牌时，我们会非常注意用什么产品，以什么样的介绍方式去呈现产品。很重要的一点是，我们绝对不会把最终的销量作为考量第一要素。
四、如何应对新锐品牌带来的竞争？
胖鲸：随着用户决策流程的变化，消费者认知品牌到产生购买转化的链路变得十分短暂又十分融合，这也给到新的小而美品牌机会在短时间内突破原有壁垒，进入消费者的购物车。HR赫莲如何看待新锐品牌带来的竞争？
HR 赫莲娜中国区品牌总经理
刘扬
首先我觉得小而美或者新兴品牌给市场带来很多新鲜的活力。如果只有传统品牌，这个市场就是一滩死水。另一方面这也迫使很多品牌不断思考怎么突破，怎么更好得满足消费者新的诉求。当然竞争变得更惨烈了，这是一个必然的现实。
投资的聚焦带来了小而美品牌发展的契机，但同时这些企业长远的发展也值得关注。我自己在美妆行业十多年，看过许多品牌火一时，但不能火一世，这中间最大的去个就是品牌力。许多中小企业刚开始做的事产品而不是品牌。
即便是在产品力这点上，想要长久发展，一定不是只靠一两个产品，需要不断的推陈出新，走在消费者诉求的前列。这些都是小而美品牌面临的巨大挑战。
胖鲸：大、小品牌双方各有优势和挑战。当这些小品牌进场时，HR赫莲娜有做出怎样的调整来应对这些挑战吗？
HR 赫莲娜中国区品牌总经理
刘扬
一方面，新锐品牌的成功背后一定有其过人之处，我们非常谦逊诚恳的在关注着，学习着。
另一方面赫莲娜的核心竞争力在科技层面，我们这一点有坚定的信心。比起过于关注周围的品牌如何发展，我们更愿意关注用户，立足在自己的核心竞争力上一路向前，也只有这样才能保持品牌的引领性。
比如在植物干细胞应用上，HR赫莲娜是整个美妆行业第一。绿宝瓶在2010年诞生的时候，是市面上第一款运用了植物干细胞的产品。这个领域很新，我们走在最前沿。品牌和瑞士顶级医美诊所2008年就建立了合作关系。
五、护肤品如何“走进”医美赛道？
胖鲸：科技是欧莱雅集团的一个大方向，这在其旗下不同品牌的体现上各有不同。当下「医美」的风潮也正在突破特定圈层向更大众的消费群体普及，未来护肤品和医美的界限和关系会是怎样的？HR赫莲娜会如何参与这个高速增长的品类？
HR 赫莲娜中国区品牌总经理
刘扬
HR赫莲娜2008年找到医美机构合作，就是一个非常有意思的突破。Dr.Pfulg本身是皮肤学家，在瑞士开设了非常顶级的医美诊所。当时我们和他聊：化妆品和皮肤学医学当中有没有这样一个过渡呢？在提供医学服务的过程中，有没有一些化妆品可以扮演的角色呢？
Dr.Pfulg在瑞士的医美诊所
答案是肯定的。首先，在医学的行为过后，如何更好的恢复和修复？如何维持术后的效果？比如打完水光针、注射玻尿酸后怎么能让效果尽可能的持续，这是医美本身不能解决的问题，诊所能告诉你的只是过几个月你再来打吧。
我们发现通过非常有针对性高效的化妆品，可以很好的把功效保持的时间延长。有医院患者做对比，用护肤品维持和不用护肤品后续效果有很大差别。通过这样最初的想法和灵感，在HR赫莲娜诞生了一条干预式护肤系列的产品线，这条产品线所有灵感都来自于诊所的博士。
其次，不论是出于皮肤状态还是心理恐惧，有一部分消费者无法承受医美，但又希望获得接近医美的功效。在这方面，我们会有一系列功能性产品来作为医美的备选补充项。这已经从最初品牌总裁和博士合作时就有的思路。比如黑绷带就是带着“如何从术后修护”这个初衷诞生的。而小针管精华就是一个类玻尿酸注射的一个精华，类镭射激光的功效。
专栏, 作者
