进入2019年，中国婴幼洗护市场面临着比以往更为复杂的态势：出生率下降带来人口红利渐退；渠道下沉带来市场行销分散；消费理念升级带来行业快速发展……这些都使得婴幼品类竞争更为激烈，如何在存量市场寻求增量？如何于红海市场寻找蓝海机会？
上海家化旗下高端婴幼儿洗护品牌启初基于对新生代母婴洗护需求的深刻洞察和趋势预判，创新性地将宝宝的早教需求、感统训练与婴儿洗护市场链接在一起，开创了幼童细分市场，针对1.5岁+宝宝感官启蒙的关键期，重磅推出并成功上市—— 启初感官启蒙系列。
功能的创新+受众的拓展，都对启初这一系列新品推广提出了更高要求。在新品层出不穷的今天，如何在全新赛道上，做好市场教育工作，领跑市场？如何借势强大的产品力突破传播噪音，帮助新品迅速走上“增长快车道”？
对于启初来说，需要的是以一种更有冲击力和说服力的方式“打”到潜在消费者，让更多新生代妈妈认识、认知启初新品主打的科学养育理念，使前沿概念在最短时间内成为市场常识。而这些对于婴幼品牌来说并非易事，如果不能够勇敢地走出“婴幼舒适圈”，很难达成这一目标。
2019年8月首度登录中国的天才相对论——爱因斯坦的异想世界特展，让启初看到了“出圈”的契机。婴幼与科学两个概念本来很少具有交集，但如果再向深一层次探求，婴幼-感官启蒙、科学-天才感知，这两组概念却有着天然的匹配度。于是启初冠名爱因斯坦特展，并联合整合代理商伙伴INCRE推出“天才之作 灵感知初”新品战役，以特展IP和“出圈营销”塑造核心创意“小小天才”的影响力，帮助更多母婴消费者了解到启初“感官启蒙系列”新品，使品牌在竞争激烈的婴幼洗护市场打开局面。
一方面是婴幼洗护相对成熟的市场习惯，另一方面是市场传播相对常规的模式路径，创意感和节奏感成为新品战役能否打响的决定性因素。配合创意出圈，启初新品战役从贴、聚、破三大环节着手，有效整合了产品、展览、媒介、渠道资源，环环相扣、层层深入，最终实现了提高新品声量、铺开新品认知。
贴——IP转换 衔接亲子热点
对于新品推广来说，所有的营销造势都要以产品力为基准。“感官启蒙系列”新品的最大产品力即为“出圈”， 一改洗护产品单一功能，在产品中加入表情互动、温控变色、专利气味等功能，在快乐洗浴的同时，激发宝宝视觉、嗅觉、触觉等多重感官联动。
配合产品力的“出圈”、立足于启蒙早教场景，对于启初新品来说，温暖、爱护、安全等惯用婴幼营销概念显然不再适用。在启蒙—早教——科学这一思路的自然联系中，启初“取自然之初，育生命之初”的品牌理念与爱因斯坦IP的“天才成长之路”实现紧密结合。
背后其实是两个IP之间的巧妙“概念转换”，将爱因斯坦这一IP衔接亲子热点，将爱因斯坦这一科学天才认知牵引向妈妈感兴趣的话题，引导每位父母重视并挖掘“小小爱因斯坦”的巨大潜能，启蒙宝宝更丰富和立体的感知体系。爱因斯坦特展，作为一个人类历史上最知名天才成长史和思想史的世界级IP，自带覆盖面和影响力，启初新品得以巧妙借力，借势拉近品牌与新生代妈妈们的心理距离，实现营销策略最大化贴合产品力。
“启蒙”与“科学”两个理念的碰撞，既在可理解的范围之内，又在婴幼行业固有营销范畴之外，为消费者带来新颖感和惊喜感。IP“出圈”作为启初新品“出圈”的第一步，破中有立，超出消费者期待之外的概念贴合，恰恰成为“洗护早教”最有力的市场教育。
聚——聚合内容 铺开新品认知
热点IP下具备了大流量，对于新品上市打响认知带来了优异的话题资源。但也有更多品牌正在认识到：有创意的IP跨界是起点，绝不是终点。与大多跨界IP不尽相同的是，此次启初联合特展不只是追求IP层面的话题噱头，而是在具体实操过程中，充分植入品牌素材，为品牌拓展更多TA触点。
为此，启初于爱因斯坦特展展馆内打造了品牌专属展厅——“启初·感知力档案馆”。
让宝宝从视觉、触觉、嗅觉三大感官维度进行沉浸式体验和探索，触发自身感知能力，空间感带来的共情作用，使得消费者在互动中自然认同启初新品的价值特性。
同时启初还大胆调用展览相关资源多维度将产品力与特展相打通。展览期间通过三场主题活动深入植入品牌，成功输出感知力这一理念。联合《解放日报》以及行业权威大号《母婴行业观察》深入行业观察，邀多位业内专家共话母婴行业最新发展，发布行业报告，打造品牌专业度。多形式的线下、线上联动的展开，让更潜在多消费者参与品牌互动，启初新品的产品概念更为真实、具体。
启初新品与爱因斯坦IP的全方位绑定成就了这一次新品战役“出圈”的第二步，通过内容的聚合，将原本分散的多渠道传播、关注汇聚于“天才感知”这一焦点之上，为启初新品快速汇聚了“人气”，不但帮助新品迅速获取调性相符的粉丝，而且通过特展IP对感官启蒙故事的具像化演绎，在品牌层面帮助启初在新市场做到消费者心智卡位。
破——拓展TA人群 拉升新品口碑
具有吸引力的内容与玩法为启初新品推广带来了量级可观的社交讨论，实现了消费者UGC式互动，也即启初这次“出圈”的爆发力。尤其国庆期间，借势七十周年这一全民热点，启初×天真蓝定制的“小小爱因斯坦”大片强势霸屏外滩，登上微博热门话题分榜TOP1，持续在榜长达9小时，更多自然流量被“卷入”，实现了更大范围的“破圈”，借势社会热点撬动了品牌大影响。
媒介碎片化对于品牌传播最大的启示在于，认识到品牌与消费者权力的变化。今天的品牌很难再通过强有力的信息控制向消费者灌输内容了，如何引导消费者参与品牌内容的讨论，并释放每一个人在社交媒体上的传播力，成为品牌营销人的共识。“出圈营销”的第三步，启初正是将发力的重心放到了以创意物料盘活社交媒体资源。展览自身的媒介属性作为第一圈层的传播，权威媒体、专业大号、行业大咖作为第二圈层的传播，社交媒体用户的主动转发作为第三圈层的传播，将流量由小众引向出圈，使目标人群外延最大化，以口碑拉动新品市场。
据启初整合代理商伙伴INCRE透露：在品牌营销旺季，启初这一次新品战役强势首冠世界级IP ：启初·天才相对论——爱因斯坦的异想世界，创下了社交媒体声量指数新高，由线上至线下、行业内至行业外、由泛人群至精准人群，由一场特展发酵为10亿+曝光量和15万+互动量。并将IP渗透至渠道形成合力，形成产品-传播-销售全链路贯通，最终实现当年品牌资产累积和新品销量超指标完成的双优成果。
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