停止焦虑，重建营销秩序

如果请营销人选2019年度关键词，太“南”了应该会荣登榜首。当变化及不确定成为常态，每个营销人都在不断追问，营销预算究竟应该如何分配？未来营销的方向到底在哪里？

在由胖鲸主办的「THE GALA 2020 – Brand of the Future」品牌之夜上，作为未来品牌助力机构，1FusionDigital亦复数字分享了他们对于未来营销的看法。亦复数字整合营销副总经理权欣以「营销人、消费者和媒体的平衡如何持续被重建」为主题，指出虽然消费者与品牌产生联结的链路发生了改变，但营销秩序的关键要素——消费者、营销人、媒体始终没有改变。营销环境的变化破坏的是过去这三者之间形成的稳定关系，重建营销秩序以恢复三者之间的平衡才是当务之急。

权欣，亦复数字整合营销副总经理

营销秩序的重建将是一项系统而长期的工程，对于营销人和媒体而言，现阶段有以下三大趋势值得密切关注，并与营销工作和内容制作进行有机结合：

1 重视消费体验的重建

观点

消费者有不理性的一面，而且这种不理性是可以被预测的。

趋势

社交电商的爆发、李佳琦的粘性以及高线城市中线下零售的回归，都是对过去十年品牌欠下的体验债的偿还。

实践

亦复数字帮助某酒店品牌客户与teamLab达成合作，推出常设互动体验项目，帮助品牌客户实现丰富顾客体验的目标，将品牌打造为旅客不容错过的目的地。

2 用内容塑造消费者，而非迎合消费者

观点

群体并不叠加智慧。媒体不应该过度迎合消费者，而是应该重新作为引领者，用内容塑造消费者

趋势

从整体来看，内容领域正向好发展。以流量思维为导向的作品被观众抛弃，高品质内容越来越受全年龄段的观众群重视。

实践

在娱乐营销领域，亦复数字正携手品牌伙伴探索创新玩法。未来将与平台以及内容制作方展开更紧密的内容层面的合作，做出更优质的内容，增强品牌与内容的相关度，帮助品牌伙伴真正地走到观众的心里去。

3 除了更多的数据分析外，也更要有人情味

观点

几乎所有公司都掌握了比以前更多的消费者数据，但在数据分析和技术开发外，品牌创意需要更有人情味。

趋势

肯德基KI上校、“盖Kindle，面更香“等案例的成功，验证了具有人情味的营销实践更受消费者欢迎。

实践

亦复数字发现新生代妈妈不仅关心宝宝的健康成长，也更在意自己的“内”“外”状态，渴望得到外界的关心及呵护。基于这一洞察，提出以关爱宝宝也呵护妈妈为创意切入点，帮助某奶粉品牌客户与消费者建立情感联结。

胖鲸将通过这篇内容完全呈现权欣的观点，同时结合亦复数字的解决方案以及实践更好地承接观点，希望能够帮助营销人重新审视与消费者及媒体的关系，在变化之中找到未来营销的方向。

1FusionDigital亦复数字，隶属深圳证券交易所主板上市公司智度股份（000676.SZ），是一家致力于数字互动领域的整合营销公司。以整合营销、实效营销、优化运营、精准营销、社会化传播、电子商务平台等多个事业部，布局互联网广告行业产业链，为客户提供一站式数字营销及技术解决方案。亦复数字在北京和上海设有双总部，并在多个城市设有分支机构。目前团队已经超过450人，服务超过800多个品牌及互联网客户。

为什么需要新的营销秩序？

（1）我们所熟悉的营销秩序是如何构建起来的？

在前三次工业革命期间，我们现在所了解的营销秩序才得以建立并发展成熟。

三次工业革命推动了社会生产力的发展，极大地提高了生产效率，劳动者得以拥有及支配新的资源，同时也产生了大量新需求。一百多年前，正处于工业革命期间的英国各地均在兴建工厂，不断排出的烟尘和污染物让家庭主妇不得不花费大量的时间和精力清洗衣物。联合利华的创建者威廉·利华看到了商机，制造出清洁力更强也更好闻的肥皂产品。

利华将肥皂命名为阳光肥皂，第一次将肥皂装在有精美包装的纸盒里并放在商店橱窗中展示产品，以建立主妇对新产品的信任。同时，利华非常了解女性对衰老的恐惧，在对外的宣传材料中，主打“LESS LABOUR GREATER COMFORT“的价值点，并在产品包装上宣称”为什么女人看起来比男人老得更快？如果她用了阳光肥皂，就不会那么容易变老了“。除了橱窗及包装外，利华还利用墙面广告和印刷品这样的媒介，将阳光肥皂的承诺传递给更广泛的大众。

（2）为什么要重建营销秩序？

抓住消费者需求——推出满足需求的产品——建立消费者对产品的信任——借助媒体触及更多消费者。利华在1885年使用的这套方法论被沿用至今，消费者、营销人、媒体逐渐成为营销秩序中牢不可破的要素。在互联网技术的推动下，媒介环境发生了巨大变革，每个消费者都有了发声的机会，其中一些逐渐积聚影响力成为KOL甚至打造出了自己的品牌，同时，碎片化的媒介环境又稀释了媒体的影响力。当营销秩序三要素中的两个关键要素都发生了不可逆的变化时，营销秩序的平衡被打破，带来了我们现在所面临的问题。

营销人要求媒体提供更量化、更短期的指标来考核媒体的效果。为了满足营销人的需要，媒体不得不刷数据，制造虚假流量。

媒体与消费者之间的关系也发生了变化，过去，媒体扮演的是引领者的角色，今天我们的媒体所提供的内容则呈现出周期短、同质化、迎合消费者喜好的趋势。今天具有现象级影响力的抖音就是一个显著的例子。

再看营销人与消费者之间的关系。营销人的确拿到了更多的数据，仿佛比过去更了解消费者的喜好。但数据也让营销人“偷懒”，我们有时太过依赖数据，并没有对消费者做出细致的洞察，思考他们究竟需要什么。

消费者、营销人与媒体处于同一个闭环之中，并且是共生的关系。我们都需要靠对方提供的养料发展，推动闭环更好地循环起来。2019年被看作是第四次工业革命的元年，我们首先应该充分意识到，作为整个社会发展的基础，产业结构势必会发生新的变化，催生出全新的需求。这些新需求与产品有关，也与消费者的情感有关。

面对即将到来的全新的社会及商业环境，我们应该建立并不断完善与之相匹配的营销秩序。这将是一项长期工程，在现阶段，我认为以下三点对于营销人和媒体来说非常重要：

1 消费体验的重建；

2 用内容塑造消费者，而非迎合消费者；

3 更有人情味。

营销人需要重视消费体验的重建

（1）观点：消费者是不理性的，这种不理性可以被预测

在《怪诞行为学：可预测的非理性》一书中，美国杜克大学心理和行为经济学教授丹·艾瑞里将他对消费者行为与决策的研究总结为一句话：人们的行为和决策常常偏离理性，远非我们想象的那样完美。“非理性”是人类的本能，也是主宰人类行为的隐形力量。艾瑞里同时也指出，虽然消费者是非理性的，但他们的不理性是可以预测的。

（2）趋势：社交电商、李佳琦验证了消费者的不理性

2019年部分营销趋势验证了消费者的不理性。私域流量、社交电商以及李佳琦所代表的淘宝直播，见证了消费者正从理性购买转向冲动购买的过程，而且这个过程是可以被预见的。以李佳琦为例，很多人认为他开创了一条新的消费者接触品牌和商品的路径。在探究为什么李佳琦可以卖掉那么多口红时，有些人将他的个人魅力出众作为最主要的原因。不可否认，他的确有很强烈的个人魅力，但更深层次的原因在于李佳琦帮品牌主偿还了过去十年欠消费者的体验债。

过去十年是中国电商野蛮发展的十年。最初，电商为消费者提供的主要价值是便利性，平台通过提升物流服务和丰富商品种类，让消费者更快更方便地买到商品。很长一段时间内，平台所预设的消费者都是理性的，来到电商平台之前他们就已经完成了认知路径，只剩下购买这一个行为，但事实并非如此。李佳琦卖的一些品牌，很多消费者在进直播间之前可能根本没听说过。他提供的价值是过去十年电商一直欠缺的人际交流以及共情能力。作为曾经的柜哥，李佳琦正努力将线上体验做到极致，帮助品牌还掉了过去十年被忽略的体验债。

偿还体验债的另外一个表现是高线市场的线下回归。淮海路上刚开业的niko and…以“衣·食·住·游·健·音·旅·TOKYO”为关键词，向消费者提供丰富的产品品类及服务，开幕当天光进门排队就要等半个小时。十年前，我在附近上班，那时候这里开了一间妇女儿童商店，是那种比较传统的中国商场。后来没有人愿意去逛，因为无论是产品还是购物体验都没办法满足消费者的需求。

niko and…认为它们自己应该是这样一种存在：当消费者只是因为好天气想逛街时，没有明确的购物清单时，可以走进niko and…，最后可能会为家里的餐桌带走一朵花或一个陶瓷碗。niko and…为消费者提供丰富的品类，让消费者探索自己喜欢的产品并将它们自由组合，应该让消费者在购物时产生兴奋与心动的感觉。李佳琦所做的其实也是相同的事情。

（3）实践

在营销实践上，亦复数字也在与品牌伙伴携手合作，探索消费体验的重建。今年，我们帮助某酒店品牌客户与teamLab合作，推出常设互动体验项目，为访客带来交互式展览体验，打造具有极强沉浸感的艺术体验。通过这一项目，帮助品牌客户实现丰富顾客体验的目标，将品牌打造为旅客不容错过的目的地。

用内容塑造消费者，而非迎合消费者

（1）观点：群体并不叠加智慧

今天我们讲媒体和内容，很难不提到抖音。很多人分析抖音为什么这么火，得出的结论是消费者碎片化时间变多了。我认为碎片化时间变多不是抖音火的原因，而是它带来的一个结果，可以说它们互为因果。抖音的兴起并不是因为消费者产生了新的需求。《乌合之众》是一本我很喜欢的书。我非常相信其中的一句话：群体并不叠加智慧，叠加出来的都是愚蠢。如果把群体理解为“全世界”，全世界都没有伏尔泰一个人聪明。

（2）趋势：高品质内容越来越受重视

在一些媒体迎合消费者时，也有媒体选择引领消费者。优酷的《圆桌派》是我唯一在看的综艺节目，从我的观察来看，它的流量每一季都在上涨，现在已经达到了2.6亿。已经有一些品牌主开始关注到这样的内容并进行了合作，高品质内容越来越被重视，我认为这是非常可喜的现象。

在内容领域，另外一个不容忽视的趋势是热钱撤退，影视行业进入寒冬。今年我在横店写剧本的朋友都打算回家过年了，因为没有剧可以拍了。今年夏天，《上海堡垒》上映期间，连在电影院拿着翻录机制作盗版资源的人都坚持不下去，他们都觉得这种内容没有太多价值。导演在接受采访时非常不理解，他认为他所有事做的都是对的，请到鹿晗出演，背后还有一个大IP，为什么没有人去电影院。流量至上的逻辑甚至影响到了本应追求内容品质的内容创作者。但好在今年的烂片数量似乎比往年少了很多，从整体来看，影视行业是向好发展的。

另外一个值得关注的趋势是B站。B站早已破圈，它不仅靠ACG内容吸引了大量小伙伴，还有不少75后、80后的老伙伴会在B站看其他视频平台所没有的高质量的原生内容，以及纪录片、电影等版权内容。

（3）实践

总体来说，内容领域正向好发展。过去几年，在长视频，特别是娱乐营销方面，亦复数字携手客户伙伴有过许多创新实践。在与爱奇艺现象级网综《中国有嘻哈》、《偶像练习生》的合作中，亦复数字除了IP采买之外，还帮助品牌完成了与节目内容以及流程相关的软性植入与合作，在短期内营销目标的达成和长期的品牌建设方面都取得了不错的效果。在娱乐营销领域，接下来我们也将与客户伙伴一起，与平台以及内容制作方展开更紧密的内容层面的合作，甚至是共创，增强品牌与内容的相关度，帮助品牌伙伴真正地走到观众的心里去，而不是一种对观看体验的打扰和破坏。

除了数据分析外，我们更要有人情味

（1）观点：每个公司都拥有了更多的数据，但也需要更有人情味

所有的CEO都在为增长而感到焦虑。在《增长黑客实战》这本希望解决所有CEO焦虑的书里，有一句话，“现在所有公司都在某种程度上成了互联网技术公司，尽管很多公司的互联网操作仅限于营销和销售而非产品开发。”所有公司都掌握了比以前更多的消费者数据，对消费者的认知越来越精准。但在数据分析和技术开发之外，营销人还需要有人情味。

（2）趋势：社交网络上声音太多，有人情味的声音才能被更广泛地听到

去年有两个案例很好地体现了人情味。一个是去年斩获许多大奖的肯德基KI上校。在看游戏比赛时，肯德基上校出现，通过AI技术预测比分，将预测结果显示在比分板上。它最打动我的一点，就是它完全没有打断用户的体验。它没有在玩家看比赛或玩游戏的时候突然停下来逼用户去看15秒的视频，甚至为玩家提供了更多价值，将科技与人性结合得非常好。

另外一个是Kindle。在社交媒体上，Kindle放下了自己的身段，自己站出来说“盖Kindle，面更香“。自嘲其实就是一种很人性化、很有人情味的交流方式，所以它能够引发用户的广泛传播以及讨论。并不是所有发生在社交平台上的战役就可以被称作社交战役的，只有创意足够social，才能最大化社交平台所能带给品牌的价值，引起用户的自发讨论和传播。

（3）实践

在我看来，人情味应该体现在营销战役的创意方面。亦复在帮助某奶粉品牌客户与目标用户沟通时，创意的切入角度就从母婴奶粉常见的关爱宝宝的成长，升级为既关心小孩也关心妈妈。不仅仅是因为客户有两条不同的产品线，更是因为今天的新生代妈妈的育儿观发生了变化。除了照顾宝宝外，她们同样也很关注自己的健康，并渴望得到呵护。