硬核抗疫，阿里巴巴为什么能够做得这么好？

面对突如其来的新冠疫情，许多企业积极履行企业社会责任，除了为抗疫一线捐款捐物外，力所能及地为处于后方的大众提供服务，保障生活。

2月3日线上复工后，胖鲸持续关注疫情可能为商业环境、广告行业以及品牌营销工作带来的影响及对应措施，将2月的分析师选题调整为「企业抗疫专题」，相继推出：

接下来，「企业抗疫专题」的第五篇内容将聚焦受到较大冲击的餐饮零售企业，呈现它们遇到了怎样的困境？为了自救，采取了哪些措施？并试着分析其中哪些变化能够在未来成为新的生意机会。

未来两周，胖鲸也将继续聚焦品牌主以及品牌合作伙伴为抗击疫情以及疫情结束后的重建所做出的努力。如果你的品牌或你所服务的品牌主有相关实践希望被报道，或有感兴趣的问题希望被解答，欢迎通过邮箱联系分析师

daisy.qi@socialone.com.cn

新冠疫情的爆发对所有企业都是一场考验。面对突如其来的疫情，许多企业积极履行社会责任，除了捐款捐物之外，迅速对业务做出调整，力所能及地为在一线战疫的逆行者以及后方的大众提供基础生活物资以及服务，保障生活。

其中，阿里巴巴的表现尤为亮眼。1月25日起至今，阿里巴巴发布的一系列硬核抗疫服务及措施，均赢得了消费者的广泛好评。在豆瓣小组里，当提到疫情期间作出贡献的企业时，总能看到阿里巴巴的名字——“阿里真的太厉害了”“嘴上已经夸累了，以后尽量用阿里类软件”等评论经常被点到最赞。在凯度针对全国消费者的调查中，参与问卷调查的网友提名了在本次疫情期间让他们好感增加的品牌，阿里巴巴同样位于前列。

SOURCE：凯度

阿里巴巴为什么能够做得这么好？

如果将企业看作一个人，完善的生态圈和灵活的组织架构是强健的体魄，但这些只是基础，帮助一个人作出选择与判断的信念才是关键。对于一个企业来说，它所坚持的使命和价值观就是信念，指导着企业在关键时刻做出选择。

胖鲸将以阿里巴巴的企业使命为切入点，复盘阿里巴巴是如何通过一系列扶助措施在这次疫情中落实「让天下没有难做的生意」这一企业使命的。同时，胖鲸希望能够借此重新唤起品牌主对企业使命的关注，让企业不止于大，更成为伟大。

疫情爆发后的两周内，阿里巴巴做了什么？

疫情爆发后，阿里巴巴成立了抗击疫情和商家扶助两个专门小组，分阶段发布了一系列措施，覆盖了一线抗疫机构及人员、普通消费者、品牌商家以及中小企业等所有利益相关者。不仅支援了防控疫情的前线，也尽力保障着成千上万消费者的生活以及平台商家的健康经营，展现了一个大企业应有的责任与担当。

为什么会这样做？阿里巴巴的答案是对企业使命的坚持。

2月13日，阿里巴巴集团公布2020财年第三财季（即2019年第四季度）业绩报告。在财报发布后的分析师电话会议上，阿里巴巴表示，对商家的扶持计划“力度很大世界少见，对利润会有一定的负面影响”。

随后，CEO张勇解释了阿里巴巴为什么会为抗击疫情付出如此大的努力：“让天下没有难做的生意，是阿里巴巴的使命，现在就是检验我们使命坚持的时刻，我们会和所有商家一起，共渡难关，帮助我们的用户，为全社会抗击疫情做更多贡献。”

面对疫情，企业使命不再只是一句漂亮话。

第一阶段：抗击疫情

第一阶段措施主要以为抗击疫情为主。正月初一当晚，阿里巴巴就发布了驰援武汉的三大措施。在这一阶段，阿里巴巴将支援武汉及湖北抗疫作为最重要的行动，具体举措为向武汉及湖北的医疗机构援助诊疗物资和设备，以及保障医护人员生活供给。

三大措施包括设立10亿元医疗物资供给专项基金；尽可能保障武汉地区百姓生活；确保所有捐赠通道一路畅通。为了将三大措施落到实处，阿里巴巴协调了海内外资源，涉及到1688、盒马、阿里巴巴国际站、淘宝、天猫超市、饿了么、菜鸟、物流合作伙伴以及阿里健康的多项关键业务。

第二阶段：商家扶助

2月10日，全国各地陆续复工第一天，阿里巴巴就发布了《阿里巴巴告商家书》，包括六大方面20项举措，扶助中小企业发展。2月13日，天猫国际、考拉海购、飞猪也陆续发布细则，支持合作伙伴共渡难关。2月15日，天猫上线“暖春战疫”活动，在预售会场中，展示了以爱心助农农产品、应季百货、宅家办公和健康防护等为主的专区。这也是疫情发生后，全国启动的第一场扶持商家专场活动。

从具体的扶持措施来看，阿里巴巴更倾向于扶助抗风险能力比较弱的中小企业以及受到疫情影响比较大的湖北及武汉企业，主要通过资金支持、物流支持、技术支持、流量支持等多方面的措施帮助它们渡过难关。这也符合阿里巴巴所宣扬的企业文化，在官网关于企业文化的介绍里，第一句就是”阿里巴巴集团的文化关乎维护小企业的利益。”

资金支持

天猫免收所有商家2020年上半年平台服务费。这个服务费主要是指技术服务年费，以天猫商城食品类商家部分类目为例，技术服务费率为2%，技术服务年费为3万每年，完成年销售额18万，天猫会返还50%技术服务年费，完成年销售额60万，返还100%技术服务年费。

从实际情况来看，受惠的主要是生产经营受影响较大，抗风险能力较低的中小企业。规模较大的品牌可能无法从这一措施中受益，所以也听到了不少“服务费本来就很少，卖货分的钱还有广告费才是大头，这个意义不大”的声音。

此外，网商银行为淘宝天猫等平台上注册在湖北的商家拨出总额100亿人民币为期12个月的特别扶助贷款，其中前3个月贷款利息全免，后9个月利率打8折。

针对受到巨大冲击的旅行行业商家和餐饮零售商家，飞猪及饿了么口碑均发布了具体的细则。飞猪免除了武汉地区商家6个月的平台服务年费，其他地区商家免除3个月平台服务免费。同时，针对武汉地区免费提供医护人员住宿的酒店，飞猪将免除6个月的平台佣金。饿了么和口碑全国商户免除商品佣金至今年2月底。盒马开展跨行业共享员工，帮餐饮企业解决一部分无法开业，工资发不出的问题。

物流支持

为了尽快发货，淘宝、天猫、菜鸟设立10亿元专项基金补贴供应链和物流。针对快递员，提供揽收补贴、免费保险，免收菜鸟裹裹技术服务费等措施促进快递网络的恢复。

疫情期间，商家如果发不出货，发货延迟可以向平台报备，免受规则处罚。中小企业及大企业均可受益。

同时，饿了么口碑推出“蓝海”就业共享平台，餐饮企业员工可“临时转岗”，成为外卖配送员或商超便利店员工，减轻餐饮企业的负担同时解决运力不足的问题。

技术支持

全国所有线下商户均可以零门槛免费入驻淘宝直播，并免费使用运营工具。通常情况下，淘宝直播的入驻门槛包括店铺级别、微淘级别、老客户运营能力、商品数以及销量等，有一定的入驻门槛。

根据淘宝2月18日发布的《淘宝经济暖报》，开放门槛后，100种线下职业转战淘宝直播，包括500个楼盘上淘宝直播“云卖房”；21位明星在家开淘宝直播“云演唱会”；宝马、奥迪云卖车；小米、阿迪达斯为新品开“云发布会”等。帮助过去主要依赖线下渠道的商家，在疫情期间也能与消费者保持连接，降低技术尝试的门槛。

此外，钉钉开放了“在家办公”功能，支持302人同时在线视频会议、员工健康关怀智能日报系统、“无接触考勤”等。虽然被不想云上课的中小学生打了差评，但钉钉团队快速制作了一支「钉钉本钉，在线求饶」的视频做出了幽默而机智的回应，反而赚了一波好感度。

流量支持

流量方面，阿里巴巴也拿出一定资源扶持受到影响较大的商家。飞猪针对在在此次疫情期间积极为消费者提供免费退改服务的商家，开放飞猪在阿里巴巴经济体内的多端流量（包括飞猪、支付宝、淘宝、本地生活平台等）给予支持，并在大型营销活动中对相关商品予以加权。

为了尽快帮助平台商家恢复销售，2月15日，天猫上线“暖春战疫”活动，在预售会场中，展示了以爱心助农农产品、应季百货、宅家办公和健康防护等为主的专区。这也是疫情发生后，全国启动的第一场扶持商家专场活动。

除了资金、物资以及技术支持外，阿里巴巴的许多举措更体现出了人性化的一面。武汉盒马除了保障物资供应，还紧急为武汉动物园嗷嗷待哺的动物们抽调食物。2月15日，淘宝的爱心助农项目连夜上线“不让老实人吃亏”专场，参加该专场销售的商家都是第一时间为疫区捐菜捐款的爱心商家。它像每一个普通公民一样，关心着不在焦点之中但的确遇到困难的弱者，同时希望能尽自己的力量给可能掏光了家底捐助物资的老实人以补偿。

企业使命不应该是一句空话，要重视企业使命的力量

尽管短期内利润会受到一定的损害，但“让天下没有难做的生意”的使命帮助阿里巴巴作出了选择。实际上，在阿里巴巴每次遇到重大决策时，这一使命都发挥了它的力量，指导管理层描绘愿景、制定战略，推动整个集团在每个发展阶段实现飞跃式增长。

1999年，阿里巴巴在马云的公寓成立，由18个人组成的创始团队有一个共同的梦想——用互联网技术改变落后的商业行为，这个梦想可以被看作是“让天下没有难做的生意”的雏形。

2007年，阿里的市值到达100亿美元左右，淘宝在完成极速扩张后急需找到前进的方向。9月份，在一次决定阿里巴巴未来的战略会上，尽管管理层各有看法，但在对未来商业环境的预判以及企业使命的基础上，总结出一句话，并将其作为未来十年的战略，“建设一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统。”

无论是天猫、淘宝、信用服务、消费信贷、菜鸟、盒马、商业操作系统还是正在推进的全球化，阿里巴巴的每个关键决策都以企业使命为核心。13年前，战略会上所提到的“开放”、“协同”、“生态系统”，让阿里巴巴从一个市值100亿美元的公司走到5000亿美元，也让阿里巴巴有能力在这次抗疫战中发挥如此大的作用。

但有能力做并不意味着会选择去做，阿里巴巴之所以会在利润和担当面前选择担当，还是因为对使命的坚持。在实现2007年制定的愿景后，2016年，马云带领管理层制定了阿里巴巴集团未来的方向，并在2017年阿里的年会上对外公布。

时任阿里巴巴董事局主席的马云表示，阿里巴巴希望把自己打造成为一个基于网络的经济体，在未来更要成为全球第五大经济体，并希望能够活到102岁，跨越三个世纪。马云解释了经济体和公司的区别，“公司只用考虑自己的利益，而经济体要承担社会责任，它不是规模和利润的差别，而是担当和责任的差别……未来5到10年，我们不是要超越谁，而是我们要为未来解决问题，要为中小企业、为年轻人、为我们当年’让天下没有难做的生意’这个承诺去付诸于行动。”同时，马云向全体阿里人提出了新要求，未来必须要有”家国情怀”和“世界担当”，只有“考虑这个国家，考虑这个社会，考虑世界的担当，阿里才会赢得尊重。”

马云认为对理想主义的坚持让阿里巴巴走到了第18年，可以失去一切，但不能失去理想主义。对使命的坚持就是阿里巴巴的理想主义。在日子过得还算平顺的时候，不少人都会认为这些只是一个企业在公关层面讲的漂亮话。但疫情当前，阿里巴巴用实际行动证明了对企业使命的忠诚。在湖畔大学的线上公开课上，马云分享了他对使命的看法：“使命，在公司生死悠关、重大利益抉择面前会发生作用。平时没有用的，平时忽悠人的。使命不是写在墙上给别人看的，是你骨子里面的。”

阿里巴巴的强大在于不仅创始人本人相信使命，员工也相信并通过日常工作贯彻着使命。由盒马推出，受到消费者和餐饮合作伙伴好评的“共享员工”措施就是很好的例子。疫情期间，消费行为转向线上，盒马等平台的线上订单飙升，运力紧张，门店分拣、打包的压力也很大。盒马北京总经理李卫平提出联合餐饮企业，让他们的待岗员工到盒马培训上岗，由盒马发工资，一举两得。这种创新的做法就是“让天下没有难做的生意”以及拥抱变化的企业DNA的体现。

许多企业都会在自己的墙上写下使命，但并不是所有的老板和员工都相信它，并且会通过实际行动贯彻执行。企业使命本应该帮助一家企业确立经营的基本指导思想，称它为一种哲学也许都并不为过，它能够指导作为社会组织存在的企业怎样在社会内甚至全世界找到属于自己的位置，以及如何处理好它与利益相关者之间的关系。但可惜的是，在大部分情况下，企业使命都是一句从品牌咨询公司那里买来的漂亮话。这句话的分量往往没有短期利益以及财务报表大。

去年，胖鲸举办的品牌线下研讨会Whale Watching Club曾以“社会意识觉醒下，如何打造可持续发展品牌？”为主题对可持续发展与企业社会责任等话题进行了探讨。随着社会趋于透明化与去中心化，社会意识逐渐觉醒，企业在发展过程中面临的挑战将越来越大。无论是去年掀起全球广泛关注的环保少女，近些年女性意识的觉醒，还是消费者对多元性和包容性的重视，无一不提醒着企业应该从现在开始重新审视自己的使命，把消费者当做人而不是数据去理解，思考自己的产品和服务究竟能够为他们提供何种价值，在解决什么社会问题。

我们希望企业能够重新关注使命。使命并不是一句空话，它关系着一个企业和一个品牌是否拥有未来。