奇扰扰 7 月 27 日，星巴克宣布以 13 亿美元现金收回星巴克华东市场合资企业（上海统一星巴克咖啡有限公司）的剩余 50% 股份。这桩收购意味着中国内地共2800+门店都将由星巴克直接运营，距离1999年星巴克在北京国贸开出第一家门店只过去了18年。从无到有，从有到急剧增长，星巴克在中国的发展过程可以被看作是大陆零售咖啡市场的一个缩影。市场规模迅速扩大的同时，星巴克也迎来了更为复杂的竞争局面：除了COSTA这样的老牌对手，肯德基、麦当劳、全家及Seesaw等瞄准不同咖啡消费人群的新玩家纷纷进入这个“黑金”市场，希望能分一杯羹。
咖啡市场的消费者更年轻了
在接受胖鲸智库的采访时，COSTA的零售商业总监曾经提到：“刚进入中国时，咖啡的消费者是较为成熟的群体，十年后的今天，年轻人已经有经济能力去消费咖啡了。我们的核心消费人群——享受品质咖啡的人，并没有改变，但我们必须承认，这个人群的构成的确年轻化了。”美团点评今年四月份发布的咖啡饮品行业数据报告也证实了这一点， 35岁以下的年轻消费者贡献了75.3%的咖啡消费，女性消费者占所有咖啡消费者的70.8%。
消费群的年轻化促使COSTA近两年来采取了包括店铺形象升级、社交媒体沟通风格年轻化、跨品类异业合作、产品话题化等举措。以社交媒体沟通为例，COSTA今年推出的“卡布花样”、“酷乐冰自拍”等活动，迎合了年轻女性喜爱在咖啡店拍照的习惯，并通过升级产品帮助消费者拍出更好看、更容易被“赞”的照片，赋予产品及品牌话题性。
#花样卡布#系列
酷乐冰自拍活动
在周边方面，COSTA也不再局限于杯子这一种品类。除了高颜值的徽章和钥匙扣，COSTA也与年轻女性群体中有口皆碑的小奥汀合作，推出以酷乐冰为灵感制作的唇彩及指甲油等彩妆周边，俘获一大批少女心。
对于那些更年轻的学生群体来说，他们的第一杯现磨咖啡很有可能来自于已经在大陆市场开出5,000+门店的肯德基。2015年才全面发力咖啡市场的肯德基，在李宇春、薛之谦等流量明星的加持下，迅速让年轻人记住了阿拉比卡咖啡豆和现磨咖啡这两个肯德基咖啡的标签。极具优势的价格、花样频出的促销活动和覆盖全时段的消费者用餐习惯，让学生及白领消费者愿意去尝试及不断购买那杯单纯的好咖啡。
“第三空间”是星巴克的消费者最想要的吗？
在有下午茶文化的国度中，星巴克通过打造不同于办公室及家的第三空间，获取了大量的白领消费群体。然而在今天的中国，白领消费者对连锁咖啡店的最大需求还是“第三空间”吗？根据艾媒今年3月发布的《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》，52.4%的外卖用户是为了解决工作餐需求的白领用户。对于中国的白领人群来说，下午茶习惯的缺乏、快节奏的工作和生活状态让“第三空间”显得没有那么重要。在上海这个大陆最成熟的咖啡市场，白领消费群体的忙碌状态，为BuzzTime Coffee和Manner等并不强调第三空间的连锁咖啡品牌提供了生长的土壤。COSTA也意识到中国消费者与众不同的需求，入驻饿了么开通外送服务。
空间狭小的BuzzTime Coffee
下午时段略显嘈杂和拥挤的星巴克，也正在丧失其“第三空间”的魅力。为了分散人流，为消费者提供更好的环境，星巴克给出的一个解决方法是加速开店。然而保证开店速度和饮品质量的全自动咖啡机，却也为星巴克这个曾经的咖啡文化领导者带来了更大的麻烦。
在咖啡界的鄙视链里，顶端是虹吸壶和手磨咖啡，然而“没有咖啡师，只有咖啡机师”的星巴克只比速溶咖啡高一个层级。正因如此，那些早期因为星巴克带来的舒适空间和咖啡文化才开始接触咖啡的爱好者们抛弃了星巴克，更愿意去那些提供手冲单品咖啡及高阶咖啡文化的精品咖啡店坐坐，甚至是花时间自己动手做一杯咖啡。为了留住这些曾经的粉丝，星巴克开设甄选店、推出冷萃咖啡等高阶新品、甚至把全球第二家烘焙工厂设在上海。可是对于已经见过“鄙视链”全貌的咖啡爱好者来说，星巴克很难再一次成为他们的最佳选择。
网红打卡地的Seesaw愚园路店
星巴克的成功，仰赖于创始人对消费者需求的洞察以及对新兴市场的开拓。在买菜都能任意选择支付宝或微信的中国，直到去年才引入微信支付的星巴克实在是太慢了，而它本应是大众消费者步伐的引领者。除了滞后的服务和缺乏新意的沟通手段，在变幻莫测的中国消费者面前，不断拿出旧款产品玩限定复活的星巴克，在新品策略方面也显得太过单调。就连那些曾经因为新鲜感而为星巴克兴奋的消费群体都不再谈论星巴克，而是转身追逐起以喜茶为代表的新式茶饮连锁品牌。目标开出5000家店的星巴克，真的做好在这场狙击战中突围的准备了吗？
