中国消费者的消费趋势出现变化，“户外”费显著增长，表明中国消费者选择食品饮料消费的方式正在发生重大改变。贝恩公司和凯度消费者指数日前联合推出了2017年中国购物者报告之系列一《中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费》。报告的研究结果显示，中国家庭的快速消费品依然呈现“双速”发展，与此同时，不同于以往在家烹饪，许多中国消费者如今更加亲睐餐厅外卖或外出就餐。

不同品类的双速增长

快速消费品市场整体增长率降至3%历史最低

今年的报告发现，就包括食品、饮料、家庭护理及个人护理在内的整个快速消费品市场而言，双速增长趋势依然得到延续。同时，纳入2016年研究的所有品类的家庭消费依然疲软，增速为3%，创五年新低。究其原因，在于销量增长平缓、价格上涨减速，从而拖累了快速消费品市场的整体销售额增长。

个人护理和家庭护理用品的销售额在2016年分别增长10.5%和3.5%

尽管包装食品品类正经历整体走弱，其他品类则保持较强的增长势头。例如，随着销量和价格同时复苏，个人护理和家庭护理用品的销售额在2016年分别增长10.5%和3.5%受益于中国消费者呈现的一些关键趋势，例如对健康和保健的关注度不断提升。

许多品类的高端化市场增速超过大众化市场

在很多品类中,我们也观测到清晰的双速增长趋势:高端细分市场增速如今超越大众细分市场。这种现象尤其适用于瓶装水、酸奶、护肤品、化妆品、衣物洗涤剂、方便面、厨房清洁用品、婴儿奶粉、牛奶和即饮茶等产品——这进一步证明中国消费者愿意为健康产品或提升个人生活品质买单。

部分食品和饮料品类得益于创新举措,正在扭转下行趋势。今年主要领导品牌如康师傅和统一等企业均推出了比较高端的产品系列,,这些品牌对与原本针对蓝领消费者的低端产品线调整了单价,此举帮助他们应对原材料成本上涨的压力并维持销售额增长。

零售渠道的双速增长

电商、便利店势头强劲,但大卖场的增长放缓,甚至下滑

无论是在线上还是线下,越来越多的中国消费者正在追求便利。结果就是,他们去大卖场的次数越来越少——自2012年以来，大卖场客流量逐年下跌，家庭平均购物量也下降了11%。同时，大卖场业态已呈现饱和的迹象，2015年渗透率已经达到了80%的峰值,在2016年降到了78%。

婴儿用品和美妆用品仍保持了较高的电商渗透率和销售份额

与大卖场市场下降趋势呈现鲜明对比的是电商销售的状况。购物者在网上搜寻各种品牌的进口婴儿用品和美妆用品以满足他们对安全、优质品牌的需求。另外,婴儿用品通常享有较高的“客户忠诚度”,而消费者也很容易通过电商渠道来随时补货。

从2013到2016年，为在家烹饪而采买的食品年增速为3%，然而同一时期的食品外卖增速却高达44%，外出就餐增速也达到10%。这一变化为快速消费品（FMCG）的价值增长开辟了新视野，为具备前瞻性的品牌带来了重要机遇。

3组品类的线上市场渗透率各不相同

并非所有的品类都拜倒在电商的石榴裙下，根据电商的渗透率可以把他们分为三大类。

O2O外卖市场的年增速达到了40%-50%

从2013到2016年，为在家烹饪而采买的食品年增速为3%，然而同一时期的食品外卖增速却高达44%，外出就餐增速也达到10%。这一变化为快速消费品（FMCG）的价值增长开辟了新视野，为具备前瞻性的品牌带来了重要机遇。

对品牌和零售商的启示

企业和品牌的致胜策略

• 重新审视产品组合,调整适应双速增长和零售业重大变革。
• 调整产品范围,把握消费者的新需求。
• 持续发展数字能力,按照全渠道愿景拓宽业务职能范围。

零售商致胜策略

• 调整客户战略,实现数字化业务和O2O业务的高速增长。
• 重塑门店组合。
• 重新设计门店,准备应对在外消费的巨大潜力。