多抓鱼：1000亿二手市场的超新星 | Brand of the Future 07

未来品牌力定义及评估方式

未来品牌（Brand of the Future）是指那些更有可能将当下生意的成功延续到未来的品牌。背后的原因在于这些品牌将自身的存在意义与所传递的品牌体验进行了完美的融合与平衡。

就品牌体验而言，它们拥有以下特质：成功建立强烈的情感链接；提供不同触点间整合而顺畅的体验；致力于改善人们的生活。就品牌意义而言，它必须有面向未来的富有感染力的愿景、有重新定义品类的驱动力、从资源管理到定价都体现可持续的商业价值。

为什么选择多抓鱼？

经济高速发展的周期过去，消费过剩已经开始让部分消费者开始警惕。疫情过后，媒体鼓吹的“报复性消费”始终没有到来，人们反而开始思考“消费的报复”：我的钱都花哪儿去了？花呗和信用卡不断提额让我有了富裕的错觉，可一旦工资发晚了就还不上钱；因为打折买了很多口红、衣服、鞋子和包包，但适穿的场合很少；对兴趣和享乐可以不设限的投入，但却忘记为自己每年做一次体检……我们拥有了很多，但真正需要的却并不是那么多。

今天的消费者需要怎样的商品？消费创造价值，只是品牌和市场营销人共同塑造的谎言吗？对这些问题的好奇，引导胖鲸注意到了二手市场上的一位新玩家——多抓鱼。

在这个过度消费的时代，多抓鱼作为平台，通过提供服务促进了实体书的流通，让书回归到阅读这个最朴素的价值。这让多抓鱼在极短时间内收获大量用户以及业界的认可。2018年，成立一年的多抓鱼便在二手书圈子声名鹊起，加上胡歌、蒋方舟、李诞等明星大V的微博推荐，且获腾讯1亿美元融资。2019年，多抓鱼被单向街授予“年度新声”称号。

图书品类只是多抓鱼的一个切入点，它的目标是耐用品循环这个更为广阔的市场。在它的身上，有二手市场高速增长带来的「天时」，对生意和商品本身务实的理解和过往从业经验带来的「地利」，以及新一代品牌创始人和团队对于美和品味的坚持带来的「人和」。

本文期望回答以下几个问题：

企业如何解决二手市场的效率和信用问题？

双边生意的突破口的在哪？

如何捕捉消费者的真实需求？

新一代品牌创始人如何看待今天的消费者、企业愿景和社会责任感。

瞄准正在上升的二手市场

对二手市场增长趋势的准确判断，让多抓鱼获得了高速的增长和资本的青睐。

2017年，腾讯研究院发布报告《二手交易点燃分享经济的另一个高潮》，指出在线二手交易经过长达10年线上化的进程，已经完成了商品侧、平台侧和用户侧三端的合力突破，于2016年正式进入行业高速发展期。中国市场有望迎来个体闲置物品交易的数千亿黄金时代。

据艾瑞数据显示，2015年我国网络购物市场交易规模就已经达到3.8万亿元，占社会消费品零售总额的12.6%。随着消费升级，物品的更新换代速度加快，个体手中存量物品的闲置率相比之前大幅提升，需要适合的平台来释放。

就在这时，多抓鱼出现在了市场上。多抓鱼期望建立一个平台，为用户提供耐用消费品循环服务。商业模式的建立来源于创始人的两个判断：（1）在二手市场，如果不做耐用消费品生意，则没有循环的价值；（2）多抓鱼要做C2B2C的生意，必须通过买断商品去调节双边关系，才能真正解决二手市场交易的核心问题：交易效率和信用的提升。

déjà vu，法语单词「既视感」中文译作「似曾相识」

看到了市场的潜力，企业如何找到生意的突破口？在多抓鱼看来，市场增量来源于消费者的新知，过去消费者对二手商品最大的偏见是：二手的东西是不好的东西。但事实并非如此。

比如图书，看完之后没有流转起来的原因往往是对读书人对商品价值的高度认可，以废旧报纸价格和称斤来卖的方式过于「粗暴」，使得读书人难以接受，只能让书籍闲置在家。洞察到了这一点，多抓鱼以图书品类切入耐用品循环市场。期望提升图书的流通效率，满足消费者在二手市场的品质需求。

商业模式：追求交易规模最大化

1.1验证需求

高速增长的潜力市场吸引了更多资本的涌入，负面影响是泡沫的产生。品牌创始人不得不将更多的金钱和精力放到获客上，以数量而非质量为目标赢得客户；数据被认为是解决一切问题的灵丹妙药，急于推动数字化却没有构建团队分析数据的能力……

在创业初期，多抓鱼没有急于开发产品，而是将精力放到了验证需求上。通过提供最小化可行产品获取用户反馈，并持续快速迭代，直到产品到达一个相对稳定的阶段。

在一个微信群里，多抓鱼诞生了。首批用户是创始人及其朋友。在初期，创始人便验证了二手书交易需求的真实性：一折买三折卖的价格能把生意做起来，有很多人愿意把书卖给多抓鱼。

只要你的商业原理，你认定的整个东西是有效的。其实你不需要要求它必须是一个APP或是其他什么（产品形态）……有人说你不要做服务号，你看之前就没有成功。我觉得服务号只是表象，关键是你的业务是不是适合。
—— 多抓鱼创始人猫助

1.2 提升交易效率

作为中间商，多抓鱼提供的核心价值在于保证交易更有效率的完成：让卖家卖的更方便，让买家买的更放心。让卖书这件事变得更高效，是多抓鱼首先要解决的问题。

多抓鱼的出现为二手书交易市场带来了全新的服务流程以及服务标准。有卖书需求的用户只需要通过小程序或app扫描书上的条码即可了解二手市场价格，完成预约后快递员会上门收书，旧书在经过臭氧杀菌-无菌塑封-统一定价环节后流向市场。

基于卖家对快捷交易的需求，以及买家对品质商品的需求，多抓鱼推出了这套创新解决方案。小程序的入口极大简化了人们卖书的行为，即需即用、无需下载和注册。为此，多抓鱼还发明了一套扫码定价系统。用户只要扫一扫就知道这本书是收还是不收，是多少钱收，极大节省了交易时间和步骤。入库二手书数字化，一物一码，单个管理物品，解决C2C平台过去没法做到的品质保证。

多抓鱼用定价系统解决了交易效率的问题，卖家可以卖的很快，我们又用翻新技术解决了交易信用的问题，买家可以非常放心的买，后来多抓鱼的增长就非常快。
—— 多抓鱼创始人猫助

1.3追求价值增长

数据分析和定价模型是多抓鱼的竞争壁垒。随着生意规模的扩大，商品信息和流通数据成倍增长，这直接影响了多抓鱼上出售产品的价格和类目。

收还是不收是机器学习人工的过程。多少钱收是多抓鱼根据经济学原理做的一个算法模型。这个算法模型是把多抓鱼里面发生的所有交易都看成一个充分竞争市场，在这个市场里面我们根据一个商品的供需关系和它的质量，去判断此刻适合她的最高效率的价格。
—— 多抓鱼创始人猫助

这也是多抓鱼所说的，不获取和企业不匹配的用户。产品回收和定价基于平台用户本身的需求和品味。多抓鱼用户越期望获得的产品，回收和出售的价格都会提高，机器会学习到回收更多这本书和相似书籍。流通效率不高的产品的回收价格则会被降低，经过机器判断，三个月内卖不出去的书多抓鱼将不再回收。

从每年发布的滞销榜和畅销榜来看，这个年轻的社区也表现出了与大众图书市场截然不同的阅读志趣：从滞销榜来看，青春、情感和职场是重灾区。多抓鱼买家中 30 岁以下的人占了 75%，所以我们（多抓鱼）可以不负责任地说：恋爱和升职不再是这届年轻人的阅读主题。关于现实，大家更喜欢硬知识和生活方式；关于虚构，大家更喜欢脑洞大开的幻想和刺激的悬疑。博客《忽左忽右》对此给出了一个有意思的评价，即多抓鱼的榜单或许引入了一个新的文学评论指标：“作家是不是耐用品”。

多抓鱼并不想单纯的以价格取胜，我们希望用服务质量去维护好这个市场，而且不是自杀式的拓展。虽然一直被诟病在推广上很佛系，但的确我们只想获得属于我们的那部分顾客。卖家省去了传统二手交易的繁琐，又能保留了看着自己的书籍再次流通的成就感。买家获得了标准化的质量和信用保证，很划算的拥有品质上成，价格透明的正版书籍，还偶有旧物夹带的惊喜。多抓鱼希望得到认可的是便捷、品质和人情味儿，而不只是单纯低价。
—— 多抓鱼创始人猫助

多抓鱼一直在做的是满足最大规模用户的需求。多抓鱼平台上时不时会出现作家的签名本。按照图书交易市场的通用逻辑，签名本一般比普通版更贵。但多抓鱼却不会因为书籍上有签名而提价。因为获取签名本只是小部分用户的需求，平台用户最大规模的需求是期望得到这本书。多抓鱼认为只有这样才能实现交易规模的最大化，从而赢得更长足的发展。

降低消费者接触品质商品价格门槛

多抓鱼诞生在中国消费者正在反思过度消费的时代。在这个时间里，中国消费者正迎来广泛意义上的消费升级。重新定义「品质」生活的内涵为初创企业突围市场带来新机会。

据《中国品质生活白皮书》显示：（中国市场）并没有所谓的降级，消费一直处于升级的状态。在这个过程中由于物质生活水平的整体提升，品类及细分领域的不断升级，对于消费者而言，“更为理性和精明”的心理需求开始凸显。虽然仍旧在不断地买买买，但随着消费经验逐渐丰富，消费结果的满足感提升（比如可以通过更多的渠道买到更好满意的商品），在物质生活品质提升的同时，消费心态也更为淡定和成熟。

从市场背景和品牌理念出发，日本市场的品质消费代表品牌——无印良品可以作为对标。在建立之初，多抓鱼的经营理念也受到它的影响：不盲从流行，追求长久耐用，制定恰当的价格。

我们品牌已有35年历史，但我们始终在讨论究竟什么是良品？始终思考我们是谁，这是保持战略一致性的一个有效方法，我们会一直议论下去。环境在变，时代在变，一致性对于企业家思考未来是最重要的，这是其一。其二，我们会始终思考如何对社会做出贡献。只有持续做出贡献的企业才能长生不老。我们要做水一般的企业，世界上存在很多商品，很多商品只是为了卖得更好、更流行，无印追求的是本质，而不是匆匆过时。
——无印良品CEO 金井政明

多抓鱼提出「好东西值得买上两次」的理念。这包含了企业对品质商品的商品的定义，以及对可持续发展的理解。

第一次消费时，人们往往依据营销信息作判断就冲动购买了，但在二手市场上，人们反而会回归商品的使用价值进行再次定价。耐用产品的流通性往往会更高。多抓鱼的出现为品质商品的流转提供了一个二手交易平台。

如果商业的力量可以促进社会的进步，那么在中国市场上，二手市场的活跃将会是对好的品牌的一种促进。与口号式的传播和营销不同，多抓鱼将企业社会责任刻在了DNA里，通过商业设计和服务让更多人有机会使用品质商品，提升大众品味。这将激励商家将精力投入到产品的生产研发中，制造更多优质的、经久耐用的产品。

向内挖掘社区增长活力

过去二手店所创造的购物体验大多是围绕品牌拥有者的品味来塑造的，它往往也是买手店。因为信任店主的品味，消费者产生购买行为。但随着自上而下的传播方式被取代，品牌需要重新审视与消费者之间的关系。未来品牌应该是以消费者为中心的。

多抓鱼正走在这一条路上，以消费者为中心去建立品牌，优化体验。首先，善用数据，通过持续打标签去完善消费者的形象，优化搜索和推荐的效率。

其次，培育一个多元的社区，通过社区间各个松散集群的内部交流创造新的增量。

社区因用户增多而面目模糊，似乎是增长悖论带来的遗憾后果，但猫助认为，只要找到了合适的黏性标签，用户范围的扩大，也意味着不同的小众需求都更容易得到满足。“所谓的‘用户下沉’是指，以前没有人买《新概念》，现在《新概念》也可以卖得很好了。卖家可以卖的书更多了，对大家来说，肯定是好事。”
——多抓鱼创始人猫助

最重要的一点是，内容及其新的增量来源于社区内部。多抓鱼创始人猫助认为，目前市场很多优秀社区都属于免费模式――获取流量，然后贩卖广告。但平台内产生的内容无法直接促进商品交换效率。与此同时，小众平台调性鲜明，越做越窄，会导致它们在售卖流量上非常局限。最后被大众平台赢家通吃。

当你追求无限的增量，又没有能力在已有的人群里挖掘新的需求，就只能打开，向外获取增量。这个过程就会有人非常痛苦。他会发现，原本在自己看来很重要的东西，对于新的增量群体来说，毫无价值。
—— 多抓鱼创始人猫助

为了解决这一问题，多抓鱼培育社区的重要一步在于激发社区内的用户坦诚说出对消费的主观感受。在多抓鱼，买卖书籍的用户间可以做交流，买家会看到卖家对于书的评价。卖家为商品提供真实的阅读评价，加快商品的流转速度。买卖家之间信息的流通会促成交易更高效。

平台对「灵感型消费者」的激励也会带来新的增量。他们是直觉型消费者，有自己的独特品味。他们可以通过内容和编辑能力把一个消费品从籍籍无名变得声名鼎沸，创造新的需求。

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在多抓鱼有很多「古怪」的书单，去帮助大家发现一本（原来并不知道的）想要读的书。比如《有年头的书》，指的是上个世纪出版的书。多抓鱼在微博上将其介绍为：这个分类总能找出一些有意思的书。他们不是人人争抢的绝版经典，甚至可能除了作者的亲戚朋友也没人知道，但仅仅是发出这些微渺的声音，就要耗上普通人的一生了。

点进去你会发现，《最后诊断》、《ppt设计思维》、《一个国王的爱情故事》出现在一个页面中，而这是在任何一个图书售卖平台都不会看到的图片关联方式。它是某个「灵感型消费者」凭借直觉建立的新场景，其他用户可能通过不经意的点击发现它，被它「不讲道理地」吸引直到下单。

未来与挑战

二手市场潜力大，但盈利模式不明朗。C2B2C的模式使得平台掌握了双边价格，这既是一种提升效率的选择，也让多抓鱼在二手交易中显得非常强势。根据平台内的供需关系调节市场，使得很多贩卖的需求被拒绝，这限制了多抓鱼的发展。

同时，多抓鱼目前的用户大多是价格不敏感的用户，他们不是非常重视自己能否从交易中获利。未来在扩张过程中，如何吸引更丰富的卖家对于多抓鱼来说是一个比较巨大的挑战。

多抓鱼现在收书的价格确实有点低，我有好几本书很新，只能卖个10块之内，那我觉得便宜我就不卖了，或者我闲鱼自己卖。其实一开始想在多抓鱼卖不就是因为方便，不需要跟买家扯皮吗？总不能既要卖出好价钱，又要方便高效吗，那啥好事都让我得了也没道理吧。总之，这是一个循环的想法，要希望通过平台挣钱我觉得没意思。
—— 知乎用户

不过多抓鱼正在努力扩充二手交易的价值，除了获利，多抓鱼希望消费者能够看到二手商品的情感价值。多抓鱼发现，二手图书的使用痕迹在某种程度上也代表了作者的品味。在流通过程中，非标的性质使产品在情感上有了更多可以发掘的故事。2018年5月8日，多抓鱼收集了过去一年用户在书中夹带着的有意思的私人物品，在北京PageOne书店举办了一个展览，让更多人有机会感受到二手交易中的情绪。