品牌名称 Brand：丝芙兰
品牌母公司 Brand Owner：LVMH
行业类型 Industry Category：美妆
发布日期 Release Date：2020.01.03
结案日期 Closing Date：2020.05.10
主要代理商 Lead Agency：CCE GROUP
案例亮点 Case highlights
打造沉浸式空间感的“成分图鉴”—— 突显图文并茂的表现形式以及全面丰富的成分介绍
1.营造充满空间感与沉浸式的成分世界
强化视觉体验，让消费者眼前一亮，引发关注
2.精准筛选护肤成分
全面破译消费者护肤需求，并从数以百计的成分中严格筛选进行推荐
3.护肤领域的权威人士专业背书
特邀皮肤科主治医师、成分研发人员、顶流成分护肤达人，进行专业背书，跨圈层传播
4.简洁易懂 高效便捷
将晦涩难懂的成分功效演绎简洁清晰的方式呈现，并对应推荐产品，便于消费者购买
挑战和目标 Challenges and business objectives
挑战：
1. 如何准确结合消费者护肤诉求进行严格筛选？
护肤成分数量庞大，消费者肌肤需求多样化，成分的筛选与推荐难度极高
2. 如何将枯燥乏味的成分介绍，以简洁生动的方式展现给消费者？
成分功效专业名词较多，不利于消费者阅读，功效精简总结的工作量极大
3. 如何在疫情期间使声量最大化？
线下资源无法使用，营销推广需抢占线上流量市场
目标：
1.通过成分图鉴，引领成分护肤新趋势
2.强化丝芙兰在美妆护肤领域的先锋地位
3.加强年轻消费群体对主推产品的成分认知
洞察力和策略思维 Insights and strategic thinking
目标受众
消费者洞察：
1. 基于大数据洞察，发现越来越多的消费者在选择护肤产品时都在关注成分，而不是盲从广告宣传。
2. 她们通过各种渠道了解成分知识，根据成分选购产品已经成为护肤爱好者们的常态
消费者面临的需求痛点：
1. 成分信息枯燥复杂，不利于消费者自行研究学习
2. 各大品牌纷纷强调明星成分，眼花缭乱的营销手段，让消费者困惑不解，难以判断
3. 缺乏了解成分的专业渠道，急需一款简洁、专业的成分解析工具
项目洞察
1. 消费者对护肤成分关注度达空前至高点
针对消费者对成分的搜索量进行大数据调研，发现消费者对成分功效关注度达到空前至高点
2. 市场缺少专业成分解析工具
针对市场上现有成分解析工具进行分析，发现数量极少，且无法满足消费者想要简洁了解成分、针对护肤需求进行横向对比以及产品推荐等迫切需求
执行和实施 Execution and implementation
消费者体验流程
1.选择成分
消费者选择对应肌肤需求，进入充盈科技感和空间感的成分世界中选择想要了解的成分
2.解读成分&用户招新
进入成分详情页浏览成分的专业解读，领取新会员注册福利
3.解读成分&生成图鉴
进入成分详情页浏览成分的专业解读，生成成分图鉴
媒介&执行
1.微信小程序上线，单独开设专栏加强曝光
开设单独栏目便于消费者进入小程序，并通过创意推文强势曝光引流
2. 充分利用丝芙兰APP，加强私域流量传播范围
丝芙兰APP首页banner展示，并于丝芙兰粉丝聚集地—美印社区，进行集中曝光种草
3. 微博开创#成分图鉴#话题，打造“成分大咖周”活动
微博携手成分护肤领域专业人士，进行为期6周的成分解读，并在话题页引发热烈讨论（话题阅读量为1200万左右）
4. 小红书创建话题页，收割UGC
针对美妆护肤消费者种草平台，建立话题页，并进行信息流投放，增加成分图鉴曝光率（话题阅读量达300万左右）
表现与目标
营销效果
成分图鉴曝光量 1亿+
转化率 21%
互动量 72W
市场反馈
市场反馈好评如潮，既有满满干货，帮助消费者选择适合自己的护肤成分及产品，还有让人耳目一新的视觉感受
客户评价
丝芙兰Sephora中国多年来致力于甄选国际大牌及高端小众品牌，2020年凭借深厚的专业积累，对前沿护肤趋势的独到理解，结合深刻的消费者护肤洞察，权威发布高端美妆行业首本成分图鉴，集齐19个当红核心成分，科学破译成分奥秘，回应真实肌肤需求，线上定制化解析工具与线下产品推荐高度结合，高效助力护肤产品销售转化，实现个性化一站式护肤购物闭环。
——丝芙兰市场部
影响·价值
传统护肤市场，品牌效应依然起着重要作用，品牌方投入大量时间与金钱用于品牌宣传，但市场份额却逐渐被瓜分，销量增速也在逐年变缓。
成分图鉴的诞生，引领了成分护肤新趋势，同时打破了品牌效应占销量主导地位的市场格局。让品牌方意识到必须时刻站在护肤趋势前沿，才能真正了解消费者对于护肤品的需求，将品牌宣传重心转移到消费者最为关注的成分功效上，甚者还可以研发更加具有针对性的新品，为消费者提供更加高效、便捷的消费体验。
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