专题概述

注意力成为稀缺商品后，在平台“霸权”同时，用户也在被“赋权”。在数字化的新世界——没有空间的空间，没有组织的组织，没有时间的时间，广告人变得更兴奋了？还是更胆怯了？

胖鲸特别企划#创意新生#，邀请广告圈的“中流砥柱”分享Ta眼中看到的新景观，以及对行业前景的展望。

这一期，我们的采访嘉宾是天与空联合创始人兼首席创意官肖坤。

有怀疑也有焦虑，也有重新出发的勇气

重新出发，这是肖坤2021年的关键词。

采访肖坤是在一个周五的下午，一周前，也就是2021年的最后一天，天与空上海刚搬了新的办公室，从延平路425号到凯旋路1398号，天与空以全新的面貌迎接自己第八年。

“从整个大环境来说，去年给我感觉是一个比较混沌的状态，不太有特别出彩的案例。对于我们公司来说，创业第8年，也希望可以停下来好好思考未来的发展。”

对于这种“混沌”的状态，肖坤解释为——老的规则没有完全打破，新的规则好像又没有完全建立，“就像元宇宙一样，大家很兴奋，但是又不知道往哪里走。就是感觉没有那么确切的一个答案在摆在我们广告人或者营销人的眼前。”

肖坤没有回避当下广告公司面临的挑战，他感受到的危机感来自两个方面。

首先是对广告公司角色的自我怀疑。

“创意这件事并不是只有广告公司在做。MCN甚至像笑果文化这样的内容公司，也在做创意，都在产出有营销目的的内容。”他说，“并不是说这些公司抢了我们的饭碗，但广告的边界的确发生了变化，大家可以玩的事变得更多了，这也期待广告公司的眼界变得更广。”

例如在脱口秀里植入品牌，算作一种内容营销，此前业内也许并不将其定义为广告，但如果品牌选择直接与这样内容公司合作，也许也到了广告人思考怎么去拓展营销手段和内容形式的时候了。

天与空“辞旧迎新”视频中的一幕

这让肖坤想到最近刷屏的蓝翔“学姐开飞车”广告，直觉告诉他这不是一个广告公司做的内容，但恰恰是这种打破常规的、难以划分派别的形式，才引发大家的好奇和围观。

“我看到现在很多人评价说‘很好，但是感觉也太奇怪了’，它是不是一个好的内容，是不是一个好的招生广告，可能很多人看到都会有点矛盾。在制作上它有一些缺陷，感觉有点接受不了，但又不自觉的觉得挺好的，对于营销来说是很有刺激性的，这能引发新的思考。”

另一方面是人才焦虑。

这种氛围好像在广告圈弥漫很久了，但似乎并没有好的破解之道。一边是以互联网为代表的甲方公司的高薪诱惑，一边是加班、舔客户的“广告狗”的卑微。似乎很容易作出选择。

在肖坤看来，事情并不能这么简单地看。与创意边界模糊引发的自我角色怀疑对应的，是追求好作品、对大创意的执着。

“从传统广告做过来，我真的觉得现在做广告的环境挺好的。客户接受度又高，受众的接受度也挺高，对于各种玩法都喜闻乐见。现在甲方都有创意部了，大家都变得更懂创意了，出作品的机会真的变多了。”

肖坤认为，所谓“不好”因素可能在于“行业里有追求的人越来越少”，而这里面恰恰蕴含着年轻人可以寻求突破的机会，他由衷希望有更多年轻人能够热爱这个行业。

对于转型焦虑，肖坤的感受并不明显，“有些二三线城市的广告公司遇到的困难，可能跟经济有关，但从我们的角度来看，没有非常难搞的客户或者特别难做的项目。”

这听起来有些“凡尔赛”，但其实是一场场战役打下来练就的“老兵”素养。

如果说“现在是广告业最好的时候”，那一定是极不负责任的，但对行业里的“进进出出”已经稀松平常的资深人士来说，他们相信，这个激变的时代依然会犒赏对专业的倔强。

天与空上海搬完家后，肖坤在朋友圈答复朋友对办公新址的关切时说：“红坊是我拿狮子的地方，算是找回初心吧。”

“这么好的创意，不卖掉我还干什么？”

“我觉得自己运气还是蛮好的。接触过的蛮多客户，像天猫、饿了么、中国银联、腾讯视频……在我看来都挺好的。所谓的‘好客户’总归有一些共通的属性，就是他们非常清楚自己要什么样的目的，而不是要什么样的广告。”

肖坤补充，好客户心里没有一个好广告的样子，但非常明确自己要实现什么目标，愿意把需求讲清楚，并且愿意相信广告公司的付出，在合作过程中也很愿意配合。

更粗浅地理解是，知道阶段性目标在哪里，但不会指定路线，更不会瞎指挥。这要求品牌对创意有充分的包容性，并且具备足够的专业素养。

“作为一个花钱的部门，客户在内部也常常面临着一些压力和困难。很多客户能出作品，能做成好的Campaign，一方面是很有眼光，另一方面是很有担当，愿意去买那些好的创意。”

肖坤跟胖鲸分享了采访前一天晚上收到来自客户的消息，客户对他说，“这么好的创意，那不卖掉我还干什么？”这种认可让他觉得所有努力都是值得的。

肖坤认为，广告公司在平常抱怨客户的时候，也需要问问自己是不是的足够好了。

“如果你总是提不好的东西给客户，客户当然会抱怨、当然不开心，产生不满就可能拖款，希望不付你钱，当然又变成一个烂的客户。如果你做得够好，提好的创意，客户在内部也很好推动，项目也有机会做得很好，那一切就会变成一个好的循环。”

回望过去一年，肖坤个人很喜欢的作品是天与空给奥利奥做的儿童节Campaign——“分开的奥利奥，分不开的爱”，这是一个利用产品创新触发对社会现象思考的创意。

关注到“996父母”忙于工作，对平衡家庭和工作分身乏术，而引发另一种形式的“留守”的“城市996儿童”，奥利奥在儿童节推出“分开的奥利奥限定版礼盒”，让奥利奥小饼干分成两块，一块代表“996父母”，一块代表“996儿童”，分别放进小包装，其中黑色饼皮包装的背面附上了一张便签纸，鼓励小朋友写出自己的心声。

分开的奥利奥限定版礼盒

与包装创新的同步，奥利奥释出一支TVC，讲述都市里不同背景的亲子故事，并配合线下的自动贩售机和线上的公益H5，引发观众对于“城市996儿童”现象的思考，为孩子和家长创造情感互动的契机。

“这个项目是同事做的，我很喜欢的是，这么大的品牌愿意关注这样一个社会现象，并且在内部做了很大的努力去推动项目的落地，做了产品的改变，我觉得蛮难得的。关注城市的留守儿童，让父母和孩子一起分享饼干，号召给孩子多一些有质量的陪伴，也在响应现在的双减政策。”肖坤说道。

就个人发展而言，选择常常大于努力，而在推进一个项目、做成一件事情的过程中，除了由专业支撑起来的信心，也仰仗局中人心中的信念。

据悉，“分开的奥利奥”是一个第一次提案就被客户认可的创意，如果把项目的成功出街仅仅归结为遇上好客户的运气，那未免天真。任何选择都少不了努力，往往是先有“事成”，才有“人成”，无论选择什么方向，过来人的经验都在说“事在人先”。

坚守创意向善的大局观 用简单化解复杂

2021年，应对舆情成为品牌的必修课，传导到创意端，感受也是明显的。

“坦白说，一些舆论风险确实让一些客户变得比较胆小，从我们来说，当然要在价值观上保留一个底线，在大是大非面前跟政策站在一起，不违法、不违背公序良俗。但也确实希望能够创造一个更宽容的环境，能够容纳不同的声音，很多事情并不是一个对和错的问题，一旦走入极端，很多事情都会变得荒谬。”

一些品牌，尤其一些新消费品牌，在用一些比较前卫的品牌理念吸引年轻人，具体到一些品牌行为上，可能带着很强的目的性向一些社会话题靠拢，甚至有的时候是一种“赌徒心态”。

对于这种现象，肖坤没有表达任何支持或者抨击的立场，不过他提醒品牌注意传播的面向，“我觉得需要考量的一个问题是，中国这么多人，不是所有人都已经做好接受新观念的准备，上海或者北京，不代表中国全部的样子。我们总是要先解决大部分人的问题，这里面有很多议题都值得我们去关注。”

肖坤近期的一条朋友圈，配文是：「物理上的封闭——折射在心理上，戴口罩的自觉性也成了某种寓言」

有些社会议题之所以变得越来越尖锐，也不能排除疫情的影响。虽然借助互联网，我们依然能够跟世界保持联系，但物理上的封闭也在无形中建构了心理上的围墙。

肖坤禁不住感叹，最近一两年鸡汤广告太多了！这背后反映的是，社会整体情绪依然比较低落。

“尽管国内管理已经非常棒了，然而所有人都没有真正的放松下来。没有那么放松地去K歌房唱歌，没有那么放松地去看一场电影，实际上大众的活动和心态，还是多多少少被疫情拴住了。”

从行业内看情况也是如此，国际交流明显减少。这让肖坤联想到社交内容趋于封闭的倾向，他认为，如果这种倾向继续演化下去，带来的影响将是颠覆性的。

“一方面我看到年轻人在释放能量，发挥他们的想象力和创造力去创作，可以看得出他们强烈的爱国激情，对本土的文化认同感非常高，但另一方面，也会担心声音太单一，尤其已经在形成地理封闭的条件下，如果不能兼收并蓄，容易在自己的情境里越陷越深。我觉得我们还是要多学习，多看外面的世界。”

在各种客观因素导致的日趋紧张的社会环境中，肖坤认为社会性、公益性要作为创意的主要考量，要站在更多人的角度思考问题。

“当然需要有敏感性，但倒不见得每天都研究法律法规，而是在读懂政策信号、把握好价值观的基础上去开展工作，我们做创意，还是需要在广阔的思想情境中去创造。坚持广告为善，应当是我们一直坚守的大局观。”

最后，肖坤分享了他重新出发的最新领悟——简单地看世界，世界就会很简单。这里包含的生活哲学是，越是复杂的时局，越回归简单的破解之法。

“我们考虑事情有很多权重，费用、人员、得失……也许全部考虑到，也不见得结果最后都那么完美，但如果简单点，比如说我们就想想怎么把创意做好，不想那么多，这样子总归会有好结果。不能面面俱到，就找回初心，聚焦自己的优势，可能事情会更明朗。”

下面是快问快答环节

胖鲸

今年最值的一笔消费/最有意义的一次时间投入是什么？

肖坤

天与空联合创始人兼首席创意官

给儿子买了奥特曼的书，给他讲奥特曼的故事。这个经历我觉得很迷人，虽然我想给他讲西游记，但是他喜欢奥特曼。在这个过程中，他的阅读能力的提升，已经让我不敢相信了。

胖鲸

今年特别喜欢、反复看的作品是什么？

肖坤

天与空联合创始人兼首席创意官

上海外滩美术馆蔡国强和徐冰的艺术展。

胖鲸

你喜欢选择什么样的方式来解压？

肖坤

天与空联合创始人兼首席创意官

我最大的爱好就是养植物，办公室和家里都养，有多肉、蕨类，还有一些观赏性的植物，它们能够让我暂时脱离一些现实情境，找到内心的平静。

胖鲸

你是否会特别关注技术、关注互联网的发展？

肖坤

天与空联合创始人兼首席创意官

会主动了解技术的发展，但没有特别关注。我觉得新的东西在慢慢在社会的发展，改变营销，但不是所有的技术都能走到最后，有的新概念还有待于验真伪，抱着一个观察的视角吧。

胖鲸

除工作外，你最常使用的一个App是什么？

肖坤

天与空联合创始人兼首席创意官

哔哩哔哩，满足对年轻人的好奇。