adidas阿迪达斯发布2025 发展战略，数字化及大中华区成为关键词

2021年3月11日，阿迪达斯通过在线投资者及媒体发布会公布了新的公司战略 ——“掌控全场（Own the Game）”。战略聚焦三大重点领域：提升品牌信誉、创造独特的消费者体验和继续拓展在可持续发展领域的实践。这一新战略旨在促进营收、盈利和市场份额的增长，迈向2025年。

“新战略是一项增长和投资战略，将引领阿迪达斯迈向成功的未来。这项战略植根于运动，以消费者为我们所有工作的核心，并将通过我们的员工来实现。我们的战略重点是提升阿迪达斯的品牌信誉、增强消费者体验并进一步推动可持续发展。”阿迪达斯首席执行官罗思德(Kasper Rorsted)表示，“为保证战略的成功实施，我们会继续重点投资我们的员工和品牌，并加速公司的数字化转型。”

规划重点：DTC业务及数字化

阿迪达斯方面表示，借助由实体店和电商平台所组成的销售网络，企业会转型成为以会员为中心，直营业务引领的业务模式，这将对阿迪达斯的未来发展至关重要。

到 2025 年，直营业务预计将贡献公司净销售额的一半左右，贡献80%以上的销售额增长。公司自有电商渠道的净销售额预计将在目前超过 40 亿欧元的水平上翻一倍，达到 80 亿至 90 亿欧元。

据其2021财年第二季度财报数据，耐克直营收入为43亿美元，同比增长32%，所有市场均实现双位数增长。

为实现这一目标，阿迪达斯将继续加大投入，推动发展电商业务及会员计划。阿迪达斯目前的会员数量超过1.5亿，其目标是在2025年会员数量增长三倍达到约 5 亿。

此外，由于全渠道综合实力不断完善，阿迪达斯的自营门店将实现数字化转型。阿迪达斯还将与批发商伙伴共同提升数字化水平。

到2025年，公司将投资超10 亿欧元以推动数字化转型。整个价值链中的核心流程均将实现数字化：从应用3D技术的产品研发，到产品制造，再到将产品销售给客户和消费者。

到2025年，阿迪达斯绝大部分的销售额，将来自以数字化方式创造和销售的产品。为实现这一目标，阿迪达斯将在公司内部，提升数据和技术领域的专业实力，打造更大规模的技术团队。

仅 2021年，阿迪达斯将招聘1,000多名技术和数字化人才。公司还将投资全新的ERP系统 S/4HANA。

大中华区成为三大战略重点市场之一

在市场布局方面，阿迪达斯有重点六大城市，分别是东京、上海、巴黎、伦敦、纽约和洛杉矶，现在新增墨西哥城、柏林、莫斯科、迪拜、北京和首尔。其中中国城市占了两座，而大中华区也从亚太区剥离，将作为一个独立市场进行管理。

该公司表示，未来几年内，大中华区市场将成为全球范围内增速最快的运动品市场，公司将分别管理该地区和亚洲其他地区。与此同时，阿迪达斯准备加大对大中华区的投入，以赢得更多市场份额。

在此次五年规划中，阿迪达斯三大战略重点市场为大中华区、EMEA（欧洲、中东和非洲地区）和北美地区。阿迪达斯预计到2025年，这三大战略重点市场将贡献总体销售额增长的90%。

2018年3月，阿迪达斯将大中华区与亚太区合并，总部设立在上海。2020年11月，亚太区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)宣布即将离任，新成立的亚太区又被拆分成大中华区与包含日韩、东南亚等区域的亚太区。

阿迪希望21-25年大中华区在数字化的引领下和直营渠道的引领下，保持每年平均低双位数的增长速度(以21年为基数)，占整体收入比从20年的22%提升至28%左右。

其他要点：

品牌信誉上，在运动方面，公司将专注于最重要的四大运动品类——足球、跑步、训练和户外。首先是足球，足球是观众最多的运动项目。其他三大品类为跑步、训练和户外，是参与人数最多的运动。到2025年，足球、跑步、训练、户外和生活休闲五大品类，预计将占据公司收入增长的95%以上。

阿迪达斯致力于赢得更多女性消费者的青睐。为了实现这一目标，公司将实施跨品类计划，为女性消费者提供卓越的产品和增强体验。公司的目标是在2021年至2025年间，剔除汇率因素，女性业务的净销售额平均每年以中双位数增长（mid- teens）。

此前较受关注的阿迪达斯对于锐步的剥离方案也正式尘埃落地。此后，锐步将被单独拆分单独公司，从2021财年开始将锐步作为停止运营的业务计入财务报表。2006年，阿迪达斯以38亿美元的价格收购锐步，后者目前估值为近10亿。

对于未来预期，阿迪达斯表示，通过实施新战略，公司期望在2021年至2025年间，剔除汇率因素，销售额每年实现平均8%-10%的增长。预计到2025年，公司毛利率水平将提升到53%至55%之间，运营利润率将提升到12%至14%之间。在2021年至2025年间，公司持续运营带来的净收入，预计每年将实现平均16%至18%的增长。显著的销售额增长和强劲的利润提升，将助力阿迪达斯在2025年之前大幅累积自由现金流。其中大部分（80亿至90亿欧元）持续运营净收入的30%至50%，将通过定期股息派发给股东，另外加上股份回购。

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