胖鲸 胖 鲸 夜 话 001
粉丝文化越来越成为品牌的必修课。
#胖鲸夜话 请来了三位资深饭圈大大来聊聊这个话题。
辛辣预览
/// 饭圈女孩如何还原这次事件？
/// 肖战无辜吗？
/// 为什么说现在的粉丝经济是粉丝文化中最恶劣的那部分？
/// 品牌懒政是根本的问题
/// OLAY是本次事件最惨的品牌吗？
/// 品牌的反思：太习惯借用流量明星这一招了，完全丧失对年轻人群和流行文化的整体把握
/// 品牌真的回天乏术了吗？
TripleA
品牌观察者。混迹饭圈10年，对日韩欧美内娱饭圈文化有深入研究（同时也是本次圆桌的Moderator）
Pheona
消费文化领域早期投资人，青年文化研究者
胖滚儿
娱乐营销从业者，热爱研究粉丝文化
饭圈女孩如何还原这次事件？
Pheona
因为某些肖战粉丝对一篇同人文不爽，四处举报各家平台，导致全球最大的同人文网站AO3被墙，Lofter，B站也大量下架视频和内容，激到各圈反扑。
通俗点说就是一家小屁孩看到隔壁小孩儿一个玩具不喜欢，于是放火烧了整个小区小孩儿们的所有玩具。
胖滚儿
我觉得事件起源就不完全属于饭圈事件了。单纯的饭圈行为就是两个差不多力量的粉丝比如肖战和王一博互相举报这个行为，很常见。
使用AO3平台的人有多元化文化爱好者，严格上来说是圈层文化的冲击，而表现是在这个平台以及滥用举报公权力的行为，属于社会事件了。
TripleA
举报者为什么会不认为自己的行为有问题？
胖滚儿
之前在微博平台举报（也就是饭圈常见的反黑）规则里是可以达成目的，结果一般会显示用户或该微博不存在。尝到过胜利的果实，部分粉丝所以会认为举报这一行为并没有不妥，不曾意识到什么叫“度”。
Pheona
当初被定义成饭圈事件的原因是，用AO3的群体，其实是无数的饭圈（欧美圈，部分韩圈，## TripleA圈，内娱，游戏圈，网文圈），实际上我是很难举出几个圈子没被搅进来了。
而且这无数的饭圈，原本就是最主流的文化所不熟悉的，所以对大部分人而言，一概而论，这就是“饭圈事件”。
我个人觉得部分肖战粉丝说的“拒绝女性化”是非常虚伪的。那个第一个带头圈举报AO3的人，自己做微博里一大堆YY肖战女性状态的微博。
在社交网络平台养成了举报习惯，用户渐渐失去了对“度”的把握。
这次事件，欧美圈，部分韩圈，TripleA圈，内娱，游戏圈，网文圈，很难列举有几个圈子没被卷入。
肖战无辜吗？
TripleA
我一直有个困惑，大家都是粉丝，为什么有些粉丝觉得他们可以制定约束其他粉丝的标准？
Pheona
群体标签和shared identity带来的社区强制性规则。
我从来抵制做数据，不认任何粉籍，抵制所有抵制。这肖战真是把我气到破戒了。
TripleA
你们觉得肖战无辜么？
Pheona
肖战不无辜。我前两天发朋友圈说这个，还非有人跟我杠，说肖战如何不容易，公司后台不硬，处理粉丝关系弱势，事情好敏感，总之，错的都是别人，肖战最无辜。
其实有大批同样身处行业乱象中的偶像都做的很不错，都在尽力坚守个人原则。
偶像行业和市场确实就是有陋习的，不得以沾到脏水是没办法，但是沾到了看到了，你要记得擦，至少，别泡在脏水里洗澡吧。脏水浸久了，那就是洗不干净的。
我举个很极端的例子，蔡徐坤。他的粉丝够疯了吧。连他都没闹出这种事。到这个事件现在这个程度，你自己哪怕稍微有控制，都不至于变成现在这样。
胖滚儿
我觉得偶像之所以为偶像，是因为他的一举一动都会影响你，不管是引导你正能量还是走向深渊，尤其是他的粉丝大部分年纪偏小，模仿能力很强，会容易去模仿走偏，导致三观可能会出现偏差，当然我是指没有一个正确良好的引导性。
TripleA
我觉得粉丝是弱势。确实有平台和品牌用这些偶像的时候就是看准了要利用粉丝，但最后落实下来的头衔和权益跟当初画的饼不一致。
粉丝去撕也是因为破坏了互相利用的契约。比如他们现在在跟爱奇艺青春有你撕，但他们就算撕逼也不会到广电去举报节目组和爱奇艺这个平台。有本质区别的。
偶像与粉丝之间有着某种隐形的“契约关系”，偶像有责任对粉丝进行正向的引导。
令人又爱又恨的“私生饭”和“大粉”
TripleA
你们认为这些事件背后大粉扮演的是一个什么样的角色？
大粉与经纪公司，与品牌，与其他不同利益相关方现在都是什么关系？
Pheona
大粉就是明星这个恒星系统下的小行星，折射着恒星的光芒。
胖滚儿
私生我觉得就是饭圈里一个需要抵制的群体。在需要正确引导粉丝的时候，更需要的是他来发声，而不是把整件事搬上热搜引发舆论。这样对粉丝来说，舆论其实是大粉在牵着走，大家不一定能真的理解他的意思，容易走偏，他到最后也没有做任何事。
也看过一些大粉，更像是学生会里争当学生主席，却不知社会险恶。所谓社会险恶就是经纪公司对大粉的控制。很多大粉其实也没什么话语权，看起来对小粉丝呼风唤雨，对更多事也是无能为力，而且大粉分帮派，竞争很激烈。
Pheona
我现在想想，真的觉得早年间粉丝撕，相互爆贴吧，是个非常文明的做法。
TripleA
我自己的观点是，大粉就是指挥官，告诉其他粉丝该说什么，怎么说，什么时候说。甚至有些人会变成大粉的粉丝。对大粉的维护程度让人怀疑他到底是在追偶像还是在追大粉。
大粉可以分为以下这几种。能产粉丝想看的粮（图、视频、同人文、解析）。有些是因为消息灵通，可能是自己人脉比较广，能提前知道行程消息，会放消息出来，但现在提前放的话会被饭圈骂。还有一些是因为能撕逼，也就是所谓的战斗粉。
胖滚儿
题外话，很多饭圈大粉，也会接到商家推广的。
大粉就是明星这个恒星系统下的小行星，折射着恒星的光芒；
对大粉的维护程度让人怀疑粉丝是在追偶像，还是追大粉？
现在的粉丝经济是粉丝文化中最恶劣的那部分
Pheona
首先，我特别想说的一点是，粉丝经济跟粉丝文化要分开说。咱们现在的粉丝经济，迎合的是粉丝文化里最恶劣的那一个部分，是把人当做数字，当做无脑的支持者，当做韭菜和炮灰的那个部分。
那时候，我就发现，我的客户们对粉丝经济最感兴趣的部分，是“打赏”，是“送钱”，是“怎么让他们把一样的专辑买20张”。这些都是粉丝文化中，最表层的疯狂。
TripleA
那么你们觉得粉丝文化的本质或者说内核是什么？
Pheona
粉丝文化最核心，最有价值的部分，是创造，交流，和表达。
Henry Jenkins（一个粉丝文化研究的泰斗）有一本书，写的就是他如何利用粉丝文化中同人创作的理念，教一些学生去读moby dick。他的学生用创作同人文的方式，去理解角色，理解故事，产生更深的共鸣，这是通过其他方式无法获得的深层次教育。
TripleA
我自己觉得是自恋。
市面上有很多明星，我们选择的偶像，身上一定有我们最认可的部分。希望通过支持他，让他来作为自己的代表，把那部分让更多人看到。围绕偶像本人产出的内容作品，本质也是表达自己对这个世界的看法。只是借助偶像来获得流量。
TripleA
你们认为艺人该为粉丝行为买单么？
胖滚儿
偶像和粉丝的行为从来都是相互的，没有一方可以独立存在的，是利益共同体。
他们的行为和举动都是影响自己偶像的。现在也不乏各家粉丝做公益，目的也是想帮助偶像在公益和社会里有正能量的声音，这是好的一面；同时，不好的一面例如这次的事件，对于偶像来说，是必定受影响且有责任的，承受皇冠的同时也会接受刀刃。
粉丝文化最核心，最有价值的部分，是创造，交流，和表达。
粉丝文化的本质是表达自己对这个世界的看法。只是借助偶像来获得流量。
品牌懒政是根本的问题
TripleA
经过这些年，你们服务的客户，对粉丝文化的理解有往更接近本质的方向变化吗？
Pheona
我现在没有继续写报告了，但是我没有感受到互联网平台开发产品功能的思路有太大的变化。我的感觉是，大的品牌，一方面学聪明了，一方面也非常懒政。
学聪明了，就是知道流量是一时的。我总是说“铁打的流量，流水的明星”。流量就是到处流的，我们常常开玩笑说全网粉丝300人。18年是白宇朱一龙，19年就是肖战王一博，这里面还一大批人是一样的人。所以现在品牌知道这一点了，蹭流量非常积极，非常迅速，有流量了马上蹭上，签约的时间也越来越短。
TripleA
插播：你们是这300活粉么？我现在基本已经不会再买代言了。
Pheona
不是
胖滚儿
天呐，那只有我了。
TripleA
哈哈，绕回来咱们。品牌的变化？
胖滚儿
行业是有脱水数据看的——大的公司有第三方数据公司，本土公司也会有后台跑数据，都有自己的方法，还有就是所谓购买力这个东西，没有一个标准化，其实接触下来会觉得购买力这件事非常主观，只能横向对比。
总体来说，大部分品牌方面也不会再投入更多金钱在所谓的流量上，真正能够产生购买的人群其实很少 。品牌更需要知道自己的目标群体是哪些人，不必丢了西瓜去捡芝麻。
不过也有例外。我们知道品牌在选择流量的时候，数据只是包装工具，买超话粉丝排行其实都是有用的，有品牌看名单的时候是看超话排行榜，当然最终决定人是看预算。
TripleA
这次事件，会不会让许多品牌开始反思，流量反噬，重新思考探究粉丝文化这件事儿？
胖滚儿
我觉得聪明的品牌，18年结束就思考了。18年是割韭菜最厉害的一年。19年其实能看到的韭菜就不如18年多，且消费者已经学会不上当了。
Pheona
但是仍然非常懒政，就是我感觉品牌这些年在步几年前影视圈的后尘，拿流量当膏药，碰到什么事儿都贴流量。做营销的，除了找流量明星没有别的招儿了，我就真的很震惊。也不管品牌气质，也不管品牌用户人群，也不管品牌传承，反正死活就是这一招。
“铁打的流量，流水的明星”。流量就是到处流的，我们常常开玩笑说全网粉丝300人。
品牌方面也不会再投入更多金钱在所谓的流量上，真正能够产生购买的人群其实很少 。
拿流量当膏药，万万不可取
OLAY是本次事件最惨的品牌吗？
TripleA
这次事件，最惨的是OLAY么？
Pheona
不一定，还可以观望一下。品牌损失和经济损失得分开看。品牌损失最大的OLAY应该没跑，甚至上升到了宝洁。
胖滚儿
雅诗兰黛影响也很大，据说物料都拍了好多了。
TripleA
如果看时间点的话，本来最危险的是真果粒。因为他们这两天是准备官宣的。
Pheona
我很多从来分不清楚宝洁跟联合利华的朋友，为了抵制宝洁，已经把这两个集团的子品牌都分得清清爽爽了。从另一个角度来说，竟然也很促进品牌教育呢。
TripleA
大家怎么看消费者纷纷要求品牌“开发票”这个“惩罚”手段？
胖滚儿
开发票其实还好，很常见的，游戏圈都这么干。开发票不会带来比较大的经济损失，但是麻烦，账不好做。还有就是大量去税务局开发票的话，会导致被约谈。
TripleA
消费者还做了一件事儿：品牌2015年开始就在做转型，淡化玉兰油这个名字，强调OLAY，现在消费者就故意开始喊玉兰油。
反思：太习惯借用流量明星这一招了，已经完全丧失对年轻人群和流行文化的整体把握
TripleA
OLAY这次的应对方式很令人咋舌，这可是宝洁，中国市场营销的黄埔军校啊！
Pheona
对的！这一点我最开始也超级不解！！！！何以flop至此！！！！
TripleA
“不要在乎他们，他们就一点点人。” OLAY主播的回应被网民解读为头铁，于是针对OLAY的行动也愈演愈烈。
胖滚儿
哎，OLAY 三八的投放都下单了，大家可以每天打开抖音看到开屏广告。
Pheona
但是我推测有一个很核心的原因：部分营销人，太不专业了，核心就是没有职业素养。他们太习惯借用流量明星这一招，已经完全丧失了对整个年轻人群和流行文化的整体把握。
所以这件事刚刚爆出来的时候，以他们那稀烂的敏感度，很可能就是像我们朋友圈里五十岁的中年大爷一样，理解成了“一个季度搞三次的粉丝撕逼”。完全低估了这件事的严重程度。所以判断严重失误，导致后续策略严重失误。
他们除了知道现在最大的流量是谁，已经完全不知道这个文化版图的整体情况了。所以我说这就是营销人的懒政。文化版图，是非常不定量的，无法通过数据来判断的。
胖滚儿
而且每一个流量明星的粉圈结构都不一样，他们需求也不一样，不是所有人都是一样的饭圈形态，没有搞清楚他们的时候下策略都可能有问题，流量就是一把双刃剑，今天可能吃红利了，明天也要担风险。
Pheona
一部分原因就是现在粉丝做数据太疯了，另一方面就是亚文化的分流性，部分亚文化甚至是会刻意隐藏自己的。我举个很好笑的例子，就漫威，在2018年，都还有营销人跟我说，这个文化是不是太小众。
他们除了知道现在最大的流量是谁，已经完全不知道这个文化版图的整体情况了。
而且每一个流量明星的粉圈结构都不一样，他们需求也不一样。
亚文化具有分流性，部分亚文化甚至会刻意隐藏自己。
品牌真的回天乏术了吗？
TripleA
如果你们现在服务于身处重灾区的品牌，分别会怎么做？支个招吧。
Pheona
OLAY我很难想象还能救回来……反正第一步就是做完全切割。
品牌需要把目前的肖战，当做新冠肺炎的传染源来处理。
TripleA
我自己认为还是要冷处理。品牌现在在风口浪尖上，多说多错。但根子上给到品牌日后与粉丝文化相处的反思是：不能懒政，需要花更多精力从根上了解粉丝文化。
胖滚儿
品牌真的太难了，就目前的情况下而言，它们做什么都可能招惹舆论压力，不理可能是最好的方式，但其实还是看肖战本人的舆论风向是什么样。
Pheona
不一定要理解粉丝文化，根据我的经验，一说“粉丝文化”，大部分品牌和营销的人，脑子里的第一反应就是“看看粉丝是怎么发疯的”。
去理解一下整体的流行文化跟流行文化本身，有哪些文化在兴起，有哪些文化出现了新的变化，哪些文化爱好者都有什么特点，有什么不同，哪些文化内核是和品牌精神一致的，哪些就是纯粹的流量。
要利用流行文化做营销，你至少认认清楚这几种武器都是啥吧。要干什么事儿，就用哪个武器。别来回来就认得一个“我要签今年的新流量”。
但是这个是内功了，练起来比较费劲，实在不想练的，至少搞清楚一点，就是这个内功是存在的。
胖滚儿
其实我也不觉得品牌和粉丝需要谁去迎合谁，这里面大家都是因为利益，没有对错之分。
对于饭圈一些不好的事情引导也好监督也好也是有相关部门去做。而品牌能传达的其实还是本身产品，这是核心竞争力。见过太多太多新品上市单单企图倚靠粉丝力量来达到传播效果和销量转化的案例，结果都是不太好。
还有就是，不要惯着这些流量了，有影响力的人那么多，不是只有流量明星。
一说“粉丝文化”，大部分品牌和营销的人，脑子里的第一反应就是“看看粉丝是怎么发疯的”。
不要惯着这些流量了，有影响力的人那么多，不是只有流量明星。
去理解一下整体的流行文化跟流行文化本身…别来回来就认得一个“我要签今年的新流量”。
以上为嘉宾独立观点,不代表胖鲸立场
更 多 内 容
「Brand Partner」20 | 50，谁是【品牌拍档】？
“广告不修图”、“启用大码模特”，这是为了政治正确的矫枉过正吗？| 案例
关于鲸禧会员
是由胖鲸发起的在职营销人士的线上交流社群。可以结识业内更多的营销人，在群内发起或参与日常营销话题的讨论与交流，根据自己偏好与需求免费参加不同类型的线上分享活动以及收到胖鲸团队精心筛选后的优质内容，还可以不定期收到会员专属福利。
胖鲸研究所
