作者｜薛夏敏 胖鲸研究分析师
编辑｜王婧 胖鲸创始人兼首席知识官
扰扰 胖鲸高级研究分析师
1989年，致力于反讽广告的加拿大杂志 Adbuster （《广告破坏者》）创立，至今仍保持着不俗销量；Buy Nothing Day（什么都不买日）、Anti-Black Friday（反黑五日）等反对无节制消费的运动在2011年开始就得到广泛关注，反亚马逊倡议也在互联网上闹得沸沸扬扬。1
在反消费主义情绪与运动这一点上，中国市场上的消费者越来越朝向北美发展 —— 在B站、豆瓣、小红书三个重点平台上，反消费主义的情绪和表达已让人无法忽视。用户沟通至关重要，而反消费主义的大众心理值得所有想要避坑的品牌和代理商重视和研究。
反消费主义到底反的是什么，何种情况下品牌会被认为是在宣扬消费主义，反消费主义心理已大规模出现的证据是什么，又因何会在当下的中国出现，对消费品品牌来说，宣扬消费主义之外，另一条可供选择的路是什么？本文致力于回答这些问题。
一、是什么？
（反）消费主义的含义
国内学者李辉在其著作《反消费主义》中限定消费主义一词的含义为在生产力水平快速发展，社会财富积累迅速的前提下，人们崇尚财富占有，以消费作为人生的终极目的，注重对名牌商品、时尚商品奢侈商品的购买、占有和使用，倡导过度消费，以消费构建身份认同，彰显社会地位，实现自我价值的一种价值观念和生活方式。消费主义是消费文化的一种表现方式，是其发展到一定阶段的产物。
而反消费主义是反对消费主义的思潮和社会运动，它反对以财富购买、占有和消耗作为人生的终极目的，反对提前消费、过度消费，反对广告、品牌和时尚，倡导可持续消费、绿色消费和生态消费，倡导简单的生活方式，倡导精神财富，倡导人的全面发展2。
而国内大众，或是被品牌视为消费主力的年轻人们是如何看待消费主义的呢？
大众（以年轻人为主）对（反）消费主义的理解
笔者通过B站、小红书、豆瓣等渠道了解当代年轻人对「消费主义」的理解和态度，展示悄然兴起的一股反消费主义思潮。
B站
“消费主义”早已成为B站up主创作的无限灵感来源。光是半佛仙人，便以消费主义为核心话题创作了三个播放超百万的视频。甚至连国家教委于1991年播出的抵制消费主义的宣传片也荣耀获得百万点击量。搜索“消费主义”后显示页面如下，“智商税”、“洗脑”、“陷阱”、“套路”等都是高频词；可以看出，关于消费主义的讨论在B站是很有市场的。
选择最高点击排序便可看到下图
除了直观的斥责“消费主义”的声音，B站创作者们对球鞋文化的讨论和态度转变也能间接显示他们的反消费主义思想和情绪。今年上半年，受疫情影响持续一整个季度的经济滞缓让人们重新认识到现金流的重要性，球鞋市场首当其冲：曾被哄抬的价格如今一落千丈。B站up主迅速响应，“鞋市已崩”、“炒鞋是消费主义的套路”等声音涌现出来。
除了up主之外，观众的态度也在弹幕中说得明明白白。Up主#进击的阿处#在视频《球鞋文化到底算不算文化》中支持球鞋文化，被弹幕中的反对意见淹没，视频获得近十万播放，在#球鞋文化#字词搜索下综合排序第一。
豆瓣
B站的视频和弹幕凸显了部分年轻人厌恶消费主义的强烈情绪和态度，而豆瓣的讨论更能令人明晰反消费主义人士对这一概念含义的认知。
聚集近5万成员的豆瓣小组“消费主义言行大赏”在申请指南中明晰了对消费主义和反消费主义的理解：“消费主义≠消费、≠智商税；反对消费主义≠反消费、≠不买贵的东西、≠极简主义”，并进一步邀请申请入组者阐释自己对消费主义的理解3。笔者将人们的发言归纳为以下几大类：
- 以消费定义人，以消费水平为社会评价体系标准，将消费与自我价值实现相关联。
- 将消费与幸福挂钩，制造焦虑和美好幻象，鼓吹通过消费解决问题，迎来幸福人生。
- 鼓励无节制消费，不是需求导向消费，而是无度消费、浪费
何种情况下品牌会被认为是在宣扬消费主义？从溢价过高的钻石珠宝奢侈品、潮牌、贵妇化妆品、负离子吹风机等品类到养猫、健身、追星等活动，从野兽派、无印良品等品牌到“不买衣服不化妆，男人凭什么爱你”、根据为女朋友买单划分男友等级、为了鼓励消费而造节、淘宝养猫、聚划算在B站的广告歌词等营销话术和活动，都是小组成员们批判消费主义的靶子。
聚划算在B站的广告歌词被称为“经典消费主义教科书”。
小组成员讨论身边的消费主义陷阱，分享更好地避免消费主义的方法 —— 认清阶层、坚持储蓄、拒绝借贷、拒绝品牌属性超越实用性的产品、金钱投资在学习上，谋求可持续发展。
小红书
反消费主义的价值观并未局限于B站和豆瓣，而是渗透进了小红书这个都市小资青年的聚集地。关于消费主义骗局、直播间购物、隐形穷人、双十一尾款人的讨论，对理性消费的倡导，相关书籍、纪录片和展览的安利，同样在这里上演。
截图于2020年11月14日
获得1.1万点赞的帖子（博主Melody殷悦）指出“父母能买得起房，养得起家，是因为没有攀比、好好攒钱了”，戳破小红书人手一只名牌包的假象并表示“不用因为买不起五千块的鞋子而痛苦，因为日常用品超过1000就是贵”，同时呼吁“人真正需要的东西不多，别让消费主义蒙蔽了”。
因为有一定零花钱且没有买房的压力、观念开放等种种原因，年轻人一向是消费品牌最重视的客群。然而，B站、豆瓣和小红书三个聚集年轻人的平台上的内容表明，一直被营销话术穷追猛打的年轻人已经开始重新反思消费主义价值观，文化反堵（culture jamming）正在酝酿中）。
二、为什么
为什么时下中国会萌生出反「消费主义」价值观
- 1.基础—— 消费主义在中国得到了深度渗透
改革开放四十年来，在国家市场化改革政策的支持下，成功的跨国品牌纷沓而至，凭借成熟的营销运营经验开拓肥沃的中国市场。“以消费划分圈层甚至阶层、用消费定义个人价值、视消费为主要幸福来源”的经典消费主义话语体系也一并到来。
CUCCI酒神包和香奈儿奶奶衫成为每个都市精致女孩的标配；球鞋文化让热爱乔丹的年轻人熬夜排起长龙；买手机不送充电头的苹果是他们卖肾也想拥有的产品；没有小杯的星巴克让人们纷纷在社交媒体平台分享带有胜利女神头像的饮料；而为了博主人手一只的戴森吹风机或是梦寐以求的佳能相机而忍饥挨饿被视为再正常不过。
消费品品牌百花齐放，广告中的美好景象让人向往，高端商场摆满了精美的产品，消费成了人们生活中很重要的一部分，物欲笼罩在城市上空。消费主义如此成功地渗透进当代中国，以至于相关内容从未缺席每天的热搜：拼团名媛和凡尔赛文学无不诉说着虚荣与欲望。
- 摩擦—— 广告宣传与社会观念的碰撞
品牌广告通过传播某种理念或宣扬某种文化赋予人们一个消费的理由，当部分广告的理念落后于社会观念发展时，人们便被激怒并开始指责商家为了推动消费无所不用其极。京东快递盒上“不涂口红的你，跟男人有什么分别”引发争议便是一个典型案例。
为了推动消费而以某种观念或标准绑架消费者的风险很高，广告理念对消费者的冒犯不仅会使用户心中的品牌形象一落千丈，有时还会引发其对商品的警惕和反思：商家那么努力让我买买买，这个东西真的是我需要的吗？这样的反思在用户们为支付欲望付出太多的时候最强烈。
- 积蓄——为满足无穷消费欲望，人们需要将自己当作工具，过于注重效率对人的异化。
正如聚划算在B站投放的歌词：“枯燥的生活里，等来了四个一。购物快感可以把烦恼都踩碎。花钱如流水，买东西让我开心。”不少品牌会以打工人生活艰辛，商品为其提供幸福感为切入点，但「克制欲望、停止无度消费就不用完全以金钱为导向，也许就不需要过于压榨自己」这一点却被隐藏了。
消费品牌的营销成功地激发了人们的消费欲望，让人们变成为了填上欲壑而辛劳工作的齿轮，巨大的城市机器得以运转下去。为赶上配送时间闯红灯的外卖小哥，癌症确诊被迫辞退的华为老员工，拼多多办公楼厕所上方悬挂着的计时器，都是效率对人的异化。
但当有一天人们的付出赶不上回报（即阶层极度固化、贫富差距过大、财富分配不合理之时），或者说，无论怎样压榨自己，自己想要的生活都显得那么遥不可及、无法满足欲望的痛苦也远大于购物的快乐之时，他们便会生出对「消费主义」的思考，寻找消费主义和没有感情的工具人之外的另一种生活方式。日本的低欲望社会是一种可能，中国也有可能有自己的特色表现。
- 抗争—— 产品评测、成分党、拼团模式、消费降级等现象都是消费者反抗的表现
笔者认为，消费者们一直在与五光十色的品牌宣传做斗争。产品评测、成分党、拼团模式、消费降级等反抗行为的核心都是消除品牌通过营销宣传积累的附加价值，以制造成本和功能效用为支付意愿的唯二指标。
各种“XX仪、XX机真的有用吗/是智商税吗/值得买吗？”的科普文章/视频和讨论、各类凭借评测真实产品和钻研产品成分而走红的博主、拼多多的横空出世，难道最开始不都是消费者与纷繁复杂的营销斗智斗勇、拒绝为过高溢价的产品买单的表现？（只是后来都被收编 —— “XX值得买”的安利向广告、博主“恰饭”、拼多多“没有困难的生活，只有精致的打工人”）
- 隐患—— 大众心理喜于见到巨大的企业力量惨遭颠覆及嘲讽
《NO LOGO：颠覆品牌全球统治》一书中写到，当人们开始声讨消费主义时，最大的靶子就是大品牌和大集团。颠覆和嘲讽巨大的企业力量是很有市场的。
何时会爆雷？上世纪整个九十年代，李维斯、耐克、麦当劳、迪士尼、百事可乐、嘉士伯等知名企业因跨国血汗工厂报道曝光而纷纷被讨伐和抵制；2013年欧洲的“挂牛头卖马肉”丑闻降低了消费者对大企业的信任度，而更倾向于家庭小作坊产出的新鲜天然产品；最近的蚂蚁金服上市暂缓掀起一波起底也是一个例证。
当人们渐渐发现，大企业的话语权越来越大，作为消费者的选择权越来越小之后 —— 比如，爱奇艺腾讯会员也要再次付费才能超前点播 —— 也许未来，会有更少地人喊王思聪老公，更多的人转发掀底某个权势人物、品牌和集团的视频。
三、怎么办
倡导反消费主义，引领可持续消费
世界不会倒退回原始状态，本文也并非鼓吹拒绝一切消费，相反，笔者认同品牌和消费都是至关重要的，前提是有责任的品牌和可持续的消费。
服务诸多用户、制造了诸多工作岗位、带动着产业发展、拥有雄厚财力的大企业在社会中起到难以估量的重要作用，他们的选择并非只有鼓吹无节制消费，在消费和生产两端榨干用户直到被公众反扑这一条路。如何利用企业力量提供更高质量的产品和服务，鼓励更可持续的理性消费，在企业在蒸蒸日上之际也使用户、员工和合作伙伴更加受益，让整个世界变得更好，是一个获得认同可能的方向。
北美作为消费主义的发源地，其公众更早开始反思「消费主义」——致力于反讽广告的杂志 Adbuster （《广告破坏者》）建立于1989年，Buy Nothing Day（什么都不买日）、Anti-Black Friday（反黑五日）等反对无节制消费的运动在2011年开始就得到广泛关注，反亚马逊倡议也在互联网上闹得沸沸扬扬。而Lush、Patagonia、North Face等品牌也早已开始倡导可持续消费、生态消费，赢得人们的支持和好感4。
其中，Patagonia不仅将其在黑五一天的收入悉数捐给环保组织，支持其工作，更设立了修理旧鞋的常驻服务，鼓励用户长期使用产品。这样的做法看似对品牌不利，但却培养了高用户忠诚度和认同度，长期来看，更有助于企业稳健发展。
在中国，也出现了不一样的声音。网易严选推出双十一消费观：要消费，不要消费主义。
批判当下的消费主义之后，网易严选表示“不做复杂优惠玩法”，为用户提供了“全年最大力度补贴”。因此，网易严选此次广告得到一些批评的声音（“又当又立”），但也有人指出，方向是对的，表达方式可以改进。这也启示人们，对可持续、生态、绿色、理性消费的倡议不能只停留于倡议，而是需要通过产品体现，以保障整个供应链的绿色环保践行。
本文呈现了当下「反消费主义」价值观的冰山一角，试析了其出现的背景和原因，探讨了品牌的出路。虽然当下消费主义思想盛行，但其越是膨胀，就越快遭到反噬。在各种“打工人”“尾款人”的自嘲中，各类“消费主义套路和陷阱”内容普及下，消费者的大规模反思及其更进一步的反抗还有多远呢？
参考资料：
[1] Inside Edition Staff: “Are You Anti-Black Friday? You Can Celebrate ‘Buy Nothing Day’ Instead”,Inside Edition https://www.insideedition.com/are-you-anti-black-friday-you-can-celebrate-buy-nothing-day-instead-57298
[2] 李辉.《反消费主义》[M] .北京:高等教育出版社, 2016: P21.
[3] 豆瓣小组言行主义大赏 https://www.douban.com/group/698034/
[4] Marketing Week: “Five Best Anti-Black Friday Campaign” https://www.marketingweek.com/five-best-anti-black-friday-campaigns/
hanna.zhou 
