品牌如何赢得用户好感，百草味新综艺或许能给你答案

作者｜胖鲸研究分析师薛夏敏

我们身处于一个充斥着巨量信息的时代，消费者对传统的硬广植入越来越脱敏，更有人表示，因突然出现的广告打扰了观看体验，所以对品牌的好感度直线下降。

只有赢得用户对品牌的好感和认同，才是有效的品牌沟通。品牌自制综艺节目或是一个可能的解题方向。前有SK-II 发布其全球首个护肤真人秀，传递#BareSkinChat敢素敢言#的品牌理念，后有爱他美联合《奇葩说》辩手，举办奇葩自护大会，围绕妈妈们所关注的关于宝宝成长过程中的问题展开讨论，有远见的品牌已纷纷开始尝试自制综艺。

相比硬广，品牌自制综艺节目考虑到了用户对文娱内容的精神需求，是在满足用户需求的基础上与其沟通品牌理念和产品信息，可以实现潜移默化地赢得用户好感、强化用户心智的目的。而相比传统的软性植入，品牌自制综艺节目又以品牌为核心，能够全方位地展示产品特性，加深用户记忆。

百草味是品牌自制综艺节目这一趋势的引领者和实践者之一。在双11到来之际，百草味首次尝试以自制综艺形式开展营销活动，联合三位具有特色的脱口秀演员：李诞、王勉和杨笠，组成“百笑天团”，打造了《人间百味铺》节目，从年轻人的现实困惑出发，为其开出应对处方，并用治愈小零食增添快乐，完美契合“人间百味，即食行乐”的主题。

Background & Objectives
营销环境竞争激烈，双11蓄水需出巧招

双11自诞生以来，便成为品牌的“兵家必争之地”。在今年前半年，产品表现普遍受疫情影响的背景下，这个全民购物节对品牌拉新增量的意义尤其重大。然而，怎样的营销活动才能让品牌在激烈竞争中脱颖而出，在人们的双11购物清单上拥有一席之地，如何实现营销效率最大化，都是值得深思的问题。

零食更有其品类特性。天猫食品总经理王丹在《新零售下品牌为以消费者为中心的品牌数字化转型》报告中表示，“食品的天然属性注定其缺乏消费者关注点以及很高的随机性……所以选定潜在消费人群进行深度联系及拓宽互动场景显得尤为重要。”
在这样的背景下，挖掘目标用户的情感诉求，并在产品和营销中予以回应，是百草味在一众零食品牌中做出差异化的关键。

Insights & Strategy
年轻人是双11增长的核心动力，品牌自制综艺是秘密武器

瞄准细分用户是营销效率最大化的重要前提。《阿里妈妈双11投资指南》系列报告第一篇“品牌消费者投资策略洞察”表明，年轻人群是生意增长的核心动力。以“Z世代”（1995 -2009年间出生的人）和“小镇青年”为代表的年轻用户们，在销售额和新客增长两个维度，都有着出色表现。

在零食这一赛道，这两个群体依旧是消费主力。CBNData与天猫于2019年12月31日联合发布的《休闲零食新趋势报告》表明，95后是线上零食市场中最大的消费群体，以高于其他代际的人均消费额增速带动线上零食消费。而之后的《2020天猫坚果消费趋势报告》则印证了，四线以下的小镇青年是坚果相关品类的高潜力消费群体。

基于以上洞察，百草味将Z世代、小镇青年等年轻群体圈选为本次营销活动的目标群体。近两年来，年轻态喜剧逐渐赢得了市场认可。今年《脱口秀大会》第三季爆梗不断，频繁登上微博热搜和热门话题。

早在2018年，CBNData所发布的《中国年轻态喜剧受众消费大数据报告》便表示，城市生活的高压下，搞笑幽默的内容受到追捧，喜剧行业迎来发展契机，年轻态喜剧成为综艺节目的头部玩家，其受众以18-29岁为主。以《吐槽大会》、《脱口秀大会》为代表的年轻态喜剧节目因内容贴近年轻人生活、表演风格幽默、诠释角度新颖而引发年轻人的共鸣，赢得其喜爱，成为其解压放松的重要方式。

只有着眼于用户的生活，为其提供价值，才能在吸引其注意力的同时，赢得其好感。以此为原则，百草味制定了本次营销策略：以年轻人的生活烦恼为切入点，合作三位优秀的脱口秀演员（笑果文化李诞、脱口秀大会冠军王勉及“爆梗制造机”杨笠）组成“百笑天团”，以“人间百味及食行乐”为主题，打造了一场《人间百味铺》的综艺节目，用喜剧与零食的组合为年轻人提供陪伴与治愈。

Execution Highlights
内容：欢乐综艺提供情绪价值，人间百味铺为用户开出治愈处方

综艺中，选对的人很重要，它意味着对的目标群体和关联感受。李诞作为一个曾经跟世界较劲，且最终选择“活在浅薄里”的文艺青年，是网络上“丧”和佛系文化的集大成者。其畅销书作品《宇宙超度指南》扉页上的一句“人间不值得”一直流行于网络，成为很多年轻人的座右铭。“人间不值得”背后，是努力了、不留遗憾就够了，是不要因世俗评价体系而牺牲自己的人生体验，是消解权威、解构崇高，是自由自在地享受人生。因为“活明白了”，李诞得到粉丝们的追捧。

王勉自嘲在前两季《脱口秀大会》中“只负责片头曲和片尾曲”，而在第三季，他凭借独有的边弹边唱、完整巧妙的喜剧故事一举拿下冠军。“这世界以痛吻你，你扇他巴掌啊”一句以抗争姿态表现了年轻人面对跌宕起伏的生活所表现出的韧性，让人直呼大爽。而杨笠的一句“为什么他明明看起来那么普通，但是他却可以那么自信？”被认为说出女性心声，节目播出后更是火上热搜、引发网络热议。作为优秀女性脱口秀演员的代表，杨笠在精准大胆的吐槽中显示出了对生活的敏感和巨大的勇气。

三人以轻松化解沉重，用幽默冲淡苦难，以自嘲与吐槽击破生活的困境，用快乐和豁达的心态看待世界，而这正是百草味想要传达给观众的精神。在本次《人间百味铺》的节目中，他们也沿袭了这样的风格，围绕年轻人生活中的三大烦恼（老板画饼、社交恐惧和生活持续低烧）展开话题，从自身经历出发提供参考意见，在解构和自嘲中逗笑观众，在轻松和幽默中分享正能量。关于社恐这个“流行症状”，杨笠提出，有可能只是遇到的人不对，总能找到对味的朋友一起玩。李诞补充，“敏感”只是一个中性词，不应该被“污名化”。一个对痛苦和悲伤敏感的人，也可以对快乐和幸福敏感。他同时分享了自己的“信念式社交”：相信身边的人还是好人多，身边的人都是可以交朋友的，这样的想法也真的会为他带来很多朋友。关于网络上的“杠精”，王勉以“收到，么么”的搞笑方式回应私信中的骂声，让对方一拳打在棉花糖上，巧妙化解网络戾气，以实际行动诠释“自己的积极阳光是扫除生活阴霾的最好武器”。

而针对第三个烦恼，经历过“人生低烧”的杨笠分享了自己的故事：曾经有一段时间，她“看破红尘”、只想出家，甚至连续三年吃素，毕业后搬去跟舍友同吃同住，自然而然没有了吃素的执着。当选择了生活，便不再纠结于表面，放下包袱轻装上路，才走得更远更开心。她鼓励没有兴趣的年轻人们多多尝试，在探索中发现自己的兴趣所在。

看似插科打诨、对什么都满不在乎的三个人其实有着最正能量的内心，他们只是知道生活中很多事情都不值得生气，没有必要看重，他们也懂得生活要想变好，离不开积极的心态和切实的行动。这场欢乐综艺在笑声中传达给观众们的是对外界纷杂看淡一点的豁然和更关注自己内心渴望的简单，用微笑面对生活的乐观精神和为自己打拼的实干作风。

11月1日，该节目在百草味天猫旗舰店首页播放，之后以短视频形式呈现的爆款金句在抖音和微博的传播有效扩大了节目影响力。Quest Mobile《中国移动互联网2020半年大报告》显示，短视频快速增长，行业MAU已经达到8.52亿。短视频已成为重要的内容消费渠道，而百草味以短视频形式做后续传播也体现了团队对趋势的准确把握。

产品：治愈零食提供能量，积极向上才能创造希望

百草味本次推出的8大礼盒在包装设计和选品等方面紧扣综艺主题“人间百味，即食行乐”，为年轻用户提供身体和精神的双重能量。在包装设计上，百草味基于对年轻群体的洞察，从其生活场景出发，力求助其解决实际问题，带来积极的精神能量。比如，百草味针对Z世代的交友场景，推出了打破冷场的“去孤礼盒” —— 鼓励人们以凤爪相对的方式打招呼，在无形之中拉近彼此距离，远离没有话题的尴尬境地。包装上，“症状表现+治愈吃法”的处方签形式的礼盒设计也沿袭了“人间百味铺”的设定，针对年轻人的日常生活痛点提供产品处方和使用方法，成功引起用户好奇心，提升其对品牌的好感度。

另一个例子是，百草味看到年轻人在熬夜场景下的焦虑，推出了“熬夜自由套餐”：包含珀莱雅面膜和百草味夜伴小卤的联名礼盒，让年轻用户们追剧、吃宵夜、敷面膜三不误。

除此之外，代表着“治愈心碎”的抱抱果（枣夹每日坚果），消散坏情绪、带来好心情的阳光果派（水果干），拒绝单一“仁”设、赶走无趣的多面仁仁裹（各类味道的坚果仁），赶走小颓废，假装自己在度假的冲浪海苔，无一不显现着百草味「立足用户生活，大胆发挥想象力，以积极乐观的方式解读产品」的趣味和正能量。这样的心态也通过综艺节目和产品传达给需要治愈的年轻群体们。