美妆护肤类营销创新趋势报告2016-2017

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研究背景

尽管全球经济复苏之路依旧崎岖艰辛，但来自欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂、伊丽莎白雅顿、爱茉莉太平洋、资生堂、花王等欧美日韩等国际化妆品巨头最新发布的年报显示，在2015财年总体继续稳健增长，特别是受中国中产阶层消费升级的影响和中国游客境外消费的拉动，一些日韩化妆品巨头的业绩表现相较于欧美巨头的增长表现更为突出。

英敏特关于2016年化妆品市场的整体趋势研究表明，化妆品市场过去向来由西方主导，近年亚洲已成为市场重心及创意来源。亚洲化妆品市场约占全球五成左右，其中占化妆品最大宗的保养品类，更有八成营收来自亚洲。

以爱茉莉太平洋为例，此前企业发布的全球品牌战略计划指出，其重心在于亚洲市场，而中国市场被放在前所未有的重要位置。该集团表示，将在雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋这五个品牌的基础上，进一步继续扩张计划，还有计划将IOPE、Ryo两个新品牌引入中国市场。

此外，数字化时代的兴盛也推动了消费者以及整个美妆护肤行业的变革。例如Facebook、Instagram、Snapchat等社交媒体，以及影音网站如Youtube等的即时快速互动特性，正在改变消费者的购买行为，甚至开发出新需求。例如，自拍风潮的兴起以及社交媒体的快速传播效果，人们变的越来越爱美，对妆容的要求也越来越高。这种生活习惯的变化大力推动了整个美妆产业的发展。

来自Euromonitor的数据显示，2015年国内化妆品市场规模为3339.4亿元，我国已经成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。全年国内护肤品市场容量达到1701.4亿，11-15年CAGR为9.75%（略高于行业平均），占比提升至51%，稳居市场份额第一；彩妆市场容量为266亿，11-15年CAGR为11.84%，占7.97%的市场份额，是增速最快的子品类。

2015年，百雀羚、韩束、韩后等本土优秀化妆品牌在经过长期积累后，在零售总额、市场动态、广告投放等方面，已经能与这些国际大牌正面竞争，特别是一些优秀本土品牌的单品品牌销售额已经能与国际化妆品公司某些单品品牌中国市场的总销售额不分伯仲，这是一个巨大的变化与转折点。但在高端领域，欧美品牌依然占据强势地位。

从消费者层面来看，除了明显的消费升级趋势外，中国的中产阶级正在迅速崛起，来自美国智库布鲁金斯学会的最新数据表明，随着经济的发展和收入差距的缓解，大量中国温饱人群将进入中产阶级，预计到了2030年，中国的中产阶级将占总人口的70%，将成为行业不容忽视的巨大消费力量。

与此同时，行业整体也正走向另一个新的转折点：随着互联网的发展，传统大牌满足更多消费者基础需求的曾经优点，受到增长挑战；长尾的反向效应，使得个性化、小众品牌逐渐成长，更能适应年轻消费者的需求。

新兴人群、渠道下沉和高端品类正成为线上美妆快速增长的“三驾马车”，未来三年，美妆行业线上渠道渗透将进一步加深。以天猫美妆为代表的品牌自营平台，在吸引用户、开辟市场、品牌运营等方面优势明显，尤其是对中西部地区、三四线城市高消费人群的有效拉动，让全球美妆品牌看到了中国巨大的增量市场。