胖鲸 - 2019年10月16日，第三届金投赏商业创意内容奖在上海揭晓，该奖项旨在鼓励更多媒体及内容创作者关注和报道中国的商业创意，胖鲸智库凭借《专访Allbirds联合创始人兼CEO：令莱昂纳多倾心的品牌如何在中国讲故事》摘得“访谈类银奖”。这也是继去年《那张桌子想留住你的心》赢得案例类铜奖、前年《奥利奥音乐盒的火不是偶然，它背后的电商策略和思考是这样的》访谈类奖项后，胖鲸智库出品的内容连续三年获得金投赏商业创意内容奖的认可。
Allbirds是我认为从基因上具备未来品牌（Brand of the Future）特质的品牌。
事实上，胖鲸研究所在过去五年里一直致力于发掘这些具有行业代表性的品牌，这其中既包括可口可乐、宜家等拥有丰厚积淀的经典品牌；Supreme、YOHO！、NARS等持续自我突破的成熟品牌；也有如POPMART、pidan等近年兼顾崛起速度与品牌质感的“超新星”。通过与创始人/品牌主理人/CMO的深度对话，我们挖掘出这些企业背后的商业战略和品牌思维，给行业带来启发。
估值高达14亿美金，来自旧金山的可持续环保时尚品牌Allbirds是名副其实的“独角兽”。除了吸引包括Ryan Gosling，Emma Watson，和Matthew McConaughey 等一众好莱坞名人的关注，2018年，更是获得莱昂纳多·迪卡普里奥的投资。
成立3年多的它，花了两年时间考察部署中国市场。2019年4月初， Allbirds于上海兴业太古汇开设其首家亚洲门店，并同步开启品牌官方网站及天猫旗舰店。
Allbirds在中国面临的挑战不小，这是一个缺乏DTC土壤的市场。899到1,099的定价，这几乎是落在中国市场上其他“国际大品牌”的高端产品线区间，从某种程度上说加大了获客的难度。同时，虽然中国消费者已经越来越重视环保问题，但环保是否可以影响购买决策，这仍然要打上一个问号。
通过对Allbirds联合创始人兼CEO Joey Zwillinger先生的专访，胖鲸希望可以带来以下几个问题的答案：Allbirds如何在一众高喊「可持续发展」口号的品牌中脱颖而出？Allbirds进入中国市场的核心策略是什么？它如何在中国讲述自己的品牌故事？
采访、撰写：
胖鲸创始人，首席知识官 王婧
为「可持续发展」而生的品牌
Allbirds旗下两个鞋款，主要材料分别是新西兰美利奴羊毛和南非桉树——相较传统制鞋产业，Allbirds 羊毛系列节省了60%的能源；桉树系列则节省了95%的水资源，且碳排放影响降至一半，在降低碳排放的同时实现了产品的可降解。
「可持续发展」是Allbirds的品牌根基，这一理念体现在产品取材、生产过程、以及供应链的各个环节。原本的鞋带是由非可降解材料制成，品牌不断地激励供应商寻找到更加环保的解决方案。最终由可回收塑料瓶制成的环保鞋带成型时，尽管这一改变对消费者实际感知体验的升级微乎其微，Allbirds还是欣然接受了比原来高出三倍的成本。当可持续发展理念是品牌根基时，企业才能够促成如此的决策。
这也是Allbirds与诸多随着民众环保意识增强，开始额外发起环保项目的品牌的不同之处——它坚决捍卫可持续发展的真实性（Authenticity）。而真实性在日益精明的消费者眼里，最为宝贵也最具有感染力。
少而精的SKU也让Allbirds能够花更多时间打磨每一款产品，更集中地让舒适(Comfort)、简约设计（Simplicity）、可持续发展（Sustainability）的理念转化成每一款产品的优质体验，并能够在各个渠道集中叙事，在嘈杂的传播环境中，这是一个巨大优势。
这种对“真实性（Authenticity）”的追求也体现在Allbirds对外输出信息的方式上。
“我们不是一个靠明星代言而‘火’的品牌。如果一位意见领袖要为Allbirds背书，我们必须确保她/他是真实可信的。莱昂纳多·迪卡普里奥先生不光热爱我们的产品，对Allbirds的品牌使命也非常认同。他至今已为环境保护事业投入上亿美金，这使得莱昂纳多·迪卡普里奥先生与Allbirds之间的关联真实且真诚。两者间的合作并不是以改变品牌原则为代价的。”
一定要开线下实体店
尽管在美国已获得了巨大成功，在幅员辽阔的中国市场，对大多数消费者来说，Allbirds还是陌生的。
在信息过载和消费品供给过剩的今天，只是静悄悄地开一家电商旗舰店，低成本投入就能星火燎原的时代早已过去。今天进入中国市场，品牌必须深思熟虑并有“all-in”的觉悟。
不同于在美国市场先线上、再线下的节奏，Allbirds清楚地了解线下实体店在中国市场帮助品牌成长的重要性。“在进入中国市场后的前8 个月，我们已经计划陆续开设四家线下店，明年还会有更多。” Joey Zwillinger告诉胖鲸。
对于定价在中高端区间，并以舒适著称的Allbirds来说，体验更是非常重要。线下实体店可以让消费者亲身感受鞋子的舒适，品牌也有机会更立体地传递给消费者其价值。
Allbirds上海兴业太古汇店在店铺设计中融入了经典海派元素。店铺门口玻璃橱窗饰以Art Deco风格线条，浅色水磨石铺满地面，收银台上配以墨绿色吊灯复古造型。同时，环保理念依然贯穿整个店铺，门口特别设置了苔藓景观墙，店内缀有清新绿植；收银台利用回收木材作为主要装饰材料，下方原石取自黄浦江，彰显自然之美。按颜色有序排列的环保包装鞋盒，组成了色彩亮丽的墙面。
经典Wool系列产品展示于干净明朗的浅色背景中相得益彰；原木色调背景中有序陈列了Tree系列多款产品，彰显极简美学。店内造型独特的镜面，增加空间通透感的同时，也营造了一种轻松幽默的氛围。由Allbirds设计总监Jamie McLellan特别设计的座椅，其可前倾的细节确保了顾客试穿时的舒适感。
为了庆祝上海和北京店的正式开幕，Allbirds也分别发布了城市特别限定款Wool Runners “夜上海“及“京剧脸谱蓝”，并仅于上海兴业太古汇店和北京三里屯太古里店限量发售。
“在重点城市最棒的地点开店，是进入新市场策略中非常重要的第一步。这不仅帮助我们触达品牌的目标人群，且非常利于Allbirds的品牌建设，同时对线上购买的刺激是非常有价值的。”
Allbirds选择了与太古地产合作。这家来自香港47岁的商业地产公司以谨慎和“每击必中”知名。Allbirds的调性和品牌资产也与想要通过引进“新鲜品牌”强调差异化的太古地产不谋而合。在零售空间竞争激烈与商业地产逐渐品牌化的中国市场，与调性匹配，实力雄厚的地产商合作对新晋品牌的意义重大。这不光是存在感的问题，更重要的是建立信誉度（Credibility）。
除上海、北京外，Allbirds今年还将在广州和成都两个城市开启线下实体店。
更加“本土化”的DTC模式
DTC（Direct to Consumer）模式中重要的一环是在渠道上直面消费者。在中国第三方电商平台为主流的市场上，品牌真正意义上“自营”的线上渠道是缺失的。
“在美国，我们在品牌自主的网站Allbirds.com做得非常成功。在中国，我们意识到，线上和线下的无缝连接至关重要。”
进入中国不到半年的Allbirds，已经可以做到为消费者打通线上线下无缝连接的闭环渠道：其中包括——线上下单，门店自提(Click & Collect服务)、线上下单，门店发货；门店下单，线上退换货直送到家等等，将线上与线下多场景完全打通，消费者可享受在线上或门店任意渠道订货，并实现最快取货的全场景优质购物体验。
“这是我们从第一天开始就下定决心要做到的。”
在DTC的思维和运作模式下，Allbirds能够非常迅速地获得用户的反馈，并更快地做出反应，调整产品。比起传统的零售品牌，Allbirds更像一个数据驱动，快速反应的互联网公司。
这种对于细节的关注和「以顾客为中心」的运营方式让Allbirds在美国市场迅速积累了一批忠实用户，这在日益圈层化的中国市场也是优势——能够掌握一小部分种子用户的喜好再慢慢扩大，是近年来在中国被验证的模式，而Allbirds正具备这样的基因。
Allbirds 第一款专为女性打造的
Tree Breezers芭蕾浅口鞋系列
来自美国俄亥俄州的Laura是品牌的忠实粉丝，她常常苦恼于无法于工作日穿着Allbirds：“每周一上班之前，我只能把Allbirds收起来，直到周末才得以再次拿出来穿，这往往让我很沮丧。” 这样的声音不止来自Laura，显然，推出一款温婉简约、更女性化且同样兼具舒适性的鞋款是许多消费者的期望。
Allbirds如何在中国讲述它的品牌故事？
「对谁讲述」是第一个问题。“我们的短期目标是让‘正确的’消费者知道Allbirds，爱上Allbirds，就像美国市场那样。” Joey Zwillinger告诉胖鲸。
“正确的消费者”在中国是指那些居住在大城市，20-35岁左右的消费者。他们中的一部分拥有欧洲或美国的留学和生活经历，具有更强的环保意识。
“我们看到中国消费者积压已久的消费需求，许多客户用中国信用卡购买Allbirds的鞋子，从中国到美国去的游客络绎不绝地前往Allbirds的门店消费。” 在今年二月份接受彭博社访问时，Joey Zwillinger也透露道。
环保无遗是当下舆论环境中有效的话题点，Allbirds的这个理念使其更容易赢得意见领袖的认可和背书。但想要推及更广层面的大众消费者，光有这张牌是不够的。
Allbirds的联合创始人兼CEO Tim Brown在一次采访中说道：人们并不会光为“环保”买单（Sustainability is not why people buy things）。
Joey Zwillinger 也表示，即使在美国市场，保护环境也不是让普通消费者产生购买行为的要素，让年轻人产生购买冲动的更多的是莱昂纳多、艾玛沃森的“种草”，以及《时代》杂志对于 Allbirds “世界上最舒服的鞋”的评价。
这意味着，Allbirds在中国也要“三条腿”走路 ——舒适(Comfort)、简约设计（Simplicity）、可持续发展（Sustainability）这三大品牌支柱是Allbirds在中国叙事的核心脉络。
舒适与简约设计在沟通层面体现在「时尚生活方式」的切入点，而意见领袖是一个无法忽视的传播方式。截止本文发布时，在Allbirds官方微博置顶的信息是朱一龙穿着Allbirds同《NYTimes Travel新视线》杂志的合作，并带上了朱一龙的微博超级话题。在这之前，被置顶的是莱昂纳多与Allbirds的溯源之旅。类似的合作还有很多，他们多是来自时尚和生活方式类的意见领袖。
以下是胖鲸与Allbirds联合创始人兼CEO Joey Zwillinger先生对话的实录：
- 胖鲸：为什么选择这个时机进入中国？
Joey Zwillinger
中国作为世界第二大经济体正蓬勃发展。从时装业（fashion market）来看，今年，中国将成为全球最大的市场，超过美国。单从市场规模来看就已经无法忽视了。从竞争环境考虑，中国的竞争环境与美国是很相似的。
中产阶级的崛起是另一个好的信号，这意味着会有更多的人愿意把钱花在拥有一双上乘质量的鞋上。
另一个我们会着重考虑的是：中国消费者在可持续发展议题上的意识程度。这不光是指对自身健康的追求，还包括人类对外部世界，对环境带来的影响的关注。而近年来，中国有许多环保和可持续发展相关的倡议和项目，包括最近的垃圾分类。所有这些都让我们认为时机已经成熟了。
- 胖鲸：Allbirds的入华策略是什么？
Joey Zwillinger
在美国，我们在品牌自主的网站Allbirds.com做得非常成功。在中国，我们意识到，线上和线下的无缝连接是至关重要的。所以在进入中国市场后的前八个月，我们会陆续开设四家线下店，明年还会有更多。
Allbirds小程序精品店
在重点城市非常棒的地点开店，是非常重要的第一步。这不仅帮助我们触达品牌的目标人群，且非常利于Allbirds的品牌建设，而这对线上购买的刺激也是非常有价值的。
线上线下的无缝连接还体现在物流上。进入中国不到半年的Allbirds，已经可以做到为消费者打通线上线下无缝连接的闭环渠道：其中包括——线上下单，门店自提(Click & Collect服务)、线上下单，门店发货；门店下单，线上退换货直送到家等等，将线上与线下多场景完全打通，消费者可享受在线上或门店任意渠道订货，并实现最快取货的全场景优质购物体验。
另一点在当今中国市场很重要的事是建立“信誉度”（Credibility），作为一个非常年轻的品牌，在天猫开设旗舰店和线下店都能很好地帮助Allbirds获得信誉度。
- 胖鲸：Allbirds在中国的短、中、长期目标分别是什么？
Joey Zwillinger
短期目标是让“正确的”消费者知道Allbirds，爱上Allbirds，就像美国市场那样。
中期目标是在这个基础上扩张，开更多的店，完成品牌在一线和二线城市的渗透。
长期目标我们希望能够成为零售制造业的领袖品牌，提供高质量的产品，同时以可持续发展的方式生产和经营。最重要的是，取得商业成功的同时，在以上两个品牌承诺上都不做任何妥协。
- 胖鲸：Allbirds进入中国已有四个月了，对于在中国做生意有哪些预期之外的惊喜？
Joey Zwillinger
一个惊喜的发现是，中国市场的复购率在全球是最高的。在中国市场上，已经存在诸多国际和本土的巨头，他们拥有数以万计的店铺。如何在高度饱和的零售环境中争得一席之地？我们很庆幸选择了太古地产这样高质量的商业地产商作为战略合作伙伴。
- 胖鲸：如何在中国讲述Allbirds的品牌故事？
Joey Zwillinger
碎片化和多元化的媒体环境，以及拥有航母级电商平台的事实，对于品牌来说，有利有弊。对Allbirds来说很重要的一点是：有耐心。在现在的阶段，排在高速增长前更重要的是「找到对的消费者」，并确保我们传递出的是正确的，对他们有价值的信息。
在有好产品的基础上，我们最需要做的事，是将品牌信息「本土化」。在这之后，向更多城市扩张。
媒介上，社交媒体和线下店的运营对我们同等重要。天猫上的评论对于建立产品和品牌的信誉度很关键。微信也是我们与消费者沟通非常直接和有效的渠道，我们的微博粉丝在5个月的时间内增长到了近5万，这是一个很好的开始。
来自不同领域意见领袖的背书是另外一个主要的手段，但需要注意的是，我们不是一个靠明星代言而“火”的公司。如果一个意见领袖要为Allbirds背书，我们必须确保她/他是真实可信的。莱昂纳多·迪卡普里奥先生不光热爱我们的产品，对Allbirds的品牌使命也非常认同。他至今已为环境保护事业投入上亿美金。这使得莱昂纳多·迪卡普里奥先生与Allbirds之间的关联真实且真诚。两者间的合作并不是以改变品牌原则为代价的。
- 胖鲸：决策效率对于在中国市场上的企业来说至关重要，公司如何赋能本土团队？
Joey Zwillinger
Allbirds成立才三年，然而我们已经来到了中国。我们是幸运的，但这也带来了许多挑战。
首当其冲的是，作为一个公司我们正在构建自己的体系，而同时要给予中国团队更多空间。我们不会说：“来，中国的同事们，这是我们经过验证的模型，拿去中国市场用吧。”我们作为一个公司的发展，和在中国的发展是并行的。目前 Allbirds 在中国组建了一个 20多人的团队，负责本地的市场策略、供应链、零售、以及电商。
我们要构建一个公司和品牌，在全球都是统一适用的，同时在不同的市场又能尽量确保本土化。
我们不完美，但是在不断进步。
