胖鲸 作者|胖鲸智库高级分析师 Daisy
对于品牌来说，年轻人群仍然是最受关注、最有价值的垂直人群。成功破圈的B站已经成为中国年轻人聚集的文化社区，用户规模和内容生态都在同步健康增长，拥有了更大规模可供商业化变现的流量。截至2020年Q1，B站月活用户超过1.72亿，有7000多个核心文化圈层，200万个文化标签，内容品类已经能覆盖并代表中国Z世代的内容需求和喜好。作为最受Z世代喜爱的平台之一，进一步推进商业化、开放内容生态的B站，是品牌拥抱年轻人的最佳通道。
在8月20日举办的2020 bilibili效果营销合作伙伴大会上，B站承诺将继续推动商业化升级，与合作伙伴分享B站成长的长期红利，并对外发布了效果营销“Z+计划“，从资源、能力、品类、服务四个维度，全面助力品牌提升营销效率，在Z世代消费力崛起的黄金世代抓住增长机遇。
胖鲸将结合领先品牌的成功实践，通过这篇趋势详解开放的B站将如何助力品牌触及Z世代，抓住此轮营销红利，实现增长目标。
Section1破圈的B站，已经成为品牌增长的新土壤
B站的年轻用户基数大、文化圈层丰富。嗅觉敏锐的品牌已经将B站作为挖掘Z世代这一垂直人群价值、推动品牌增长的新土壤。今年，B站企业专车号的增幅达到200%，合作客户数量增长350%，背后巨大的增量市场已经成为广告主必须抢占的新商域。
“老干妈”事件后，在腾讯发布的一条B站动态下，有270家品牌加入了互动，这条动态的转发量达到9.5万，评论量达到142.3万。
日均使用时长超过80分钟，月均互动数达到49亿次的B站用户，让B站以超强的用户粘性成为品牌与Z世代人群建立连接的最佳阵地。
腾讯在老干妈事件后发布B站动态，引来大量品牌和用户互动
在胖鲸今年6月发起的B站营销研讨会上，参会品牌分享了他们启动B站营销的三个主要原因：
- B站为品牌主提供了更加丰富的想象空间与创造空间，品牌可以做超长直播、也可以做内容种草，与其他视频平台相比，品牌的创新营销玩法可以在B站做到更好的承接。
- 今天仅靠传统方法进行用户画像是不够的，借助兴趣标签锚定人群越来越重要。B站的内容生态丰富，涵盖了当代年轻人绝大部份内容需求和兴趣圈层。随着曾经小众的圈层文化在B站发展壮大，品牌如果能够找到合适的方式切入圈层人群，将有利于实现圈层的精准覆盖，通过影响圈层精英带动更广泛的人群。
- 在B站，品牌有能力实现广告内容化、内容视频化的目标，以视频作为内容载体，更好地与Z世代沟通。B站营销处于发展早期，商业化空间巨大，借助拥有优质视频创作能力和圈层影响力的UP主，品牌能够抓住流量红利期带来的机会，抢先占位。
在B站，用户对新鲜事物接受度高，并且乐于与品牌互动，内容好的前提下并不排斥品牌的“恰饭行为”。传统品牌正借助创新营销玩法与Z世代建立连接。新锐品牌也能够精准找到目标消费群体，提升品牌知名度。
获得大量B站用户主动关注的成功案例都有两个特质：很懂用户，很懂B站。在这一基础上，品牌可以借助视频内容及B站的商业化产品，实现品牌建设、新品启动等营销目标。在营销人关注的效果营销方面，目前品牌主要通过视频化、IP化、整合营销化实现增长。
品牌建设-阿里动物园：
疫情期间，钉钉抓住热点，发布《钉钉本钉，在线求饶》鬼畜视频，极短时间内便在Z世代人群中引爆流行，登上全站排行榜最高第1名的位置。
阿里系旗下各品牌抓住机遇，纷纷入驻B站，目前已经形成了强大的品牌IP矩阵。
通过持续发布覆盖鬼畜、游戏、动画等不同圈层的内容，跨圈与B站用户沟通，树立起差异化的品牌形象，大幅度提升了阿里动物园这个新IP在Z世代中的知名度以及美誉度，让用户快速建立起品牌联想与识别。
借助鬼畜视频，钉钉成功收获话题与流量
阿里动物园在B站成功构建品牌IP矩阵，持续运营
新品启动-顽皮宠物：
处于品牌起步阶段的顽皮宠物，制定了“选对品，找对人，在核心受众中先火起来”的新品启动策略，以B站为核心平台，瞄准重点用户九零后群体，主推差异化单品，实现快速增长。
与自带流量，有能力自建IP矩阵的阿里不同，顽皮主要借助IP的影响力来触及用户。顽皮充分利用B站各类IP资源以及推荐流等广告产品，通过植入官方综艺、合作百大以及腰部萌宠UP主、精准投放广告至素人养宠用户，实现对平台头部、肩部、腰部到底部的全面覆盖，助力明星单品“顽皮鲜盒”成为爆款单品。
顽皮鲜盒与B站内容IP《宠物医院》合作
UP主参与顽皮鲜盒发起的活动
效果营销-考虫：
作为中国大学生直播课程品牌，考虫用户与B站用户的画像相似，在内容消费习惯上也以视频和直播为主，契合度很高。考虫希望在B站通过内容引流实现用户转化，在对UP主进行筛选后，考虫选择了与知识区UP主Junn杰俊合作，针对用户在考研方面的痛点推出契合需求的内容。通过在视频底部插入邀约+落地页产品引导用户点击，同时推出低价课程刺激购买实现转化。
Section2“一键三连”，B站助力品牌与Z世代建立新型信任关系
正在用视频连接年轻世代的B站，已经助力许多品牌成功与Z世代建立起新型信任关系。接下来，B站也将进一步推动商业化升级，通过效果营销、内容营销、品牌营销，“一键三连“帮助更多品牌在B站实现增长目标。
对于广大品牌以及代理商来说，作为Z世代的聚集地，B站的商业化进程极大地影响年轻人营销这个重要议题。品牌将有机会与平台共享流量红利，通过商业产品以及B站的数据、技术能力，大幅度提升营销效率，做好年轻人营销。
作为重要一环，B站的效果营销产品一直备受关注。会上，哔哩哔哩副总裁刘斌新正式对外讲解了哔哩哔哩效果营销“Z+计划”。针对品牌以及代理商在品类增长、场景覆盖、创意制作、技术算法以及服务响应等方面的痛点，“Z+计划”将在资源、能力、品类、服务四个方面持续发力，为效果广告客户赋能。
“Z+资源”：
主要落点为场景扩展和流量开放。未来B站将把视频、直播等更多场景引入效果广告的落地场景中，同步扩展更多流量渠道。这将大规模提升品牌在B站的人群覆盖能力，并有机会开发更多的营销创新玩法，优化转化路径。未来，营销人将有机会看到更多像小米72小时不间断直播一样以B站为起点，影响力辐射全网的优秀案例。
“Z+能力”：
主要围绕产品、算法进行升级。产品侧包括从展现到转化的完整视频化体验、动态创意工厂、内容IP的孵化与赋能；在算法侧，把深度学习模型用在CTR、CVR预估等环节，进而帮助代理商、广告主提升效率。以用户画像为例，B站通过对弹幕以及评论区进行语义分析，提升用户画像的颗粒度，给到品牌更精准的内容制作方向，优化投放策略。
“Z+品类”：
依托B站多元圈层的优势，纵深开拓行业，扶持新锐品类，帮助传统品类焕新。B站已有的7000+文化圈层如同尚未开采的金矿，圈层用户希望获得更好更优质的内容满足自己的兴趣爱好，各个赛道上的品牌，无论是经典品牌还是新锐品牌，都有机会凭借内容的力量喂饱用户的好奇心，同时抢占细分品类赛道。
“Z+服务”：
从运营支持、工具提效、代理培训几个方面，提供最佳服务响应。
日本著名时尚平台ZOZO在bilibili效果营销合作伙伴大会上，分享了他们的“一键三连”成功经验。ZOZO同样重视兴趣及社区的力量，希望在B站对日系时尚这一垂直品类进行纵深开拓。大部分消费者对日系时尚的认知主要来自于优衣库以及无印良品，实际上，日系时尚还有包括阿美咔叽在内的多种风格。ZOZO希望通过视频内容拓宽Z世代对日系时尚的认知，促进平台增长。
在整合营销策略的指导下，ZOZO借助B站在产品、算法方面的能力，筛选出大量精准用户以及UP主，在过去几个月持续不断地推出B站用户喜爱的内容，借助商业化流量提升用户覆盖率，收获了大量高质量用户。与其他渠道相比，通过B站注册并使用ZOZO的用户有着更高的付费率和复购率。
ZOZO与UP主合作，针对特定场景及需求推出视频内容，促进转化
ZOZO投放的信息流广告
B站已经从小众圈层逐步破圈，成长为包罗万象的内容社区，增速远超其他视频网站，并且有着独特的文化氛围。作为5G世代的先锋，视频已经成为年轻人重要的内容生产方式。后疫情时代，消费者更加追求短路径，偏好消费视频化和娱乐化的内容。随着国家大力推进新基建，视频以及直播将迎来新一轮增长。不难预见，B站的用户构成、内容消费习惯、健康的视频以及直播内容生态，将促进B站流量的持续健康增长。
从品牌的中长远发展来看，提前抢占B站阵地，将有机会收获视频行业新一轮增长带来的流量红利，赢得年轻人的信任，实现有效增长。
