2月8日,宝马中国发布了《Bà Mā Wǒ 年在一起》的新春短片。
短片共有《三个赛车手》《北京话八级测试》《简装宝马过家家》《街道之福》《赶时髦会传染》《爸妈走着瞧》六个小单元,从六个过年团聚的场景,来诠释宝马如何见证“家中春晚”的诞生,为了更好地体现宝马对于中国家庭的陪伴,还特别用各地方言和不同视角的讲述,来诉串起中国特色“爸妈我”与“BMW”欢乐碰撞。
谐音梗和品牌老梗运用在广告创意中,常常是会让人忍不住多看一眼,尤其是长期以来喜欢咬文嚼字、讲究语言音律的中国人。此前中国银联拍摄的广告片《中国很行》和添柏岚改名“踢不烂”就大获成功。把段子做成广告,是需要勇气的,但如果发挥得好就是事半功倍。
《Bà Mā Wǒ 年在一起》也有事半功倍的效果。
宝马车标中的“BMW”常常被中国人调侃成“别摸我”,这是风行在QQ空间甚至入围淘宝礼品创意的民间笑话,伤害性不高,但影响力极大。
这一次,宝马在段子的基础上进行“BàMāWǒ”的创作,既表达了与消费者玩在一起的态度,又也代入了家庭成员与车相关的场景,自然融入春节团圆欢聚、走亲访友的氛围。
而且在今年春节大片有些看不过来的行业背景下,宝马这个短平快的创意显得别具一格。从快手的“温暖电影院”三集联播,再到苹果的《阿年》,品牌贺岁大片就像潮水一样向我们涌来。
就在宝马发布《Bà Mā Wǒ 年在一起》的前一天,它的老对手梅赛德斯-奔驰,携手王家卫带来新春短片《心之所向》,走的是主流的走心叙事风格。当宝马的短片出街后,立即就有不少人将二者作为对比,所以出现了“奔驰市场部骂骂咧咧退出群聊”的顽梗评论,也有“矮马,被王家卫比下去”的调侃。
单就从两支短片的风格来说,很难判断高下,但在当前的传播环境中,尤其在“就地过年”的特殊背景下, 社会整体情绪比较低迷,《Bà Mā Wǒ 年在一起》活泼轻快的风格,就显得更加讨喜一些。
宝马也并非不擅长“走心叙事”,说起来“Bà Mā Wǒ”的创意也许是去年春节贺岁片《巴依尔的春节》的延续。
《巴依尔的春节》由宁浩打造,是一支时长超过20分钟的微电影。据悉,这是宁浩导演首次将儿时居住过的地方作为故事主背景进行创作,或许得益于熟悉的背景,影片细节打磨得非常好。
故事围绕一个父母离异的小男孩展开,爸爸在大年三十这一天开着老板的车接他回奶奶家过年,他告诉小男孩这车是全身都是电脑的“巴依尔”,这是宝马在90年代初期刚进入中国的称号。
男孩来到奶奶家跟邻居家的孩子们玩,但因为“巴依尔”跟爸爸的巧妙联系跟起了争执,孩子们嘲笑他爸爸没老婆,坐在副驾的小伙伴安慰他,让他给车改名字。
之后,他们就想尽各种法子给车取名字,从“巴金”“宝马”到“别骂我”“别摸我”,最后觉得“弼马温”这名字还挺不错的。带着这个名字回家时,小男孩看到别的孩子和爸爸妈妈开心地在一起,顿时变得失落,独自走到了车前,用粉笔在BMW车标上写下“Bà Mā Wǒ”,最终爸爸也收到触动,决定带小男孩回家找妈妈。
这支影片获得了非常不错的反响,以至于到今年新春短片出街,“Bà Mā Wǒ”得到延续后,就用户表示:“巴依尔(是)我看过最好的新春短片。”成为了一次非常漂亮的“Call Back”,不少用户专门找到《巴依尔的春节》,再次回味一番。
制造这样的回响,恰恰是所有品牌孜孜以求的,这也是新春贺岁微电影存在的意义。