写在前面的话
前些日子，包括胖鲸在内的许多小伙伴们都被天天果园的“鲍勃·迪伦牌”樱桃刷屏了。更令人称奇的是，天天果园通过资源置换、圈层激活与合作推广的方法，以几乎为零的传播预算打造了这场经典战役。本期案内人，我们请来了天天果园市场总监张慧，及天天果园的营销伙伴，华邑品牌数字营销集团副总经理李海强，为大家揭秘今夏“最文艺”的现象级跨界营销案例的诞生过程。
在访谈过程中，胖鲸发现，“鲍勃·迪伦牌”樱桃的成功有时机的运气，但更为重要的，是天天果园多年来踏踏实实深度运营产品和用户的必然结果。张慧认为，用户是他们最大的财富。以产品和用户为体，以自制内容和圈层合作为翼，天天果园在营销实践中逐渐结出了自己的果实。
信息和资本加速的年代，许多品牌都活在担心败给时间的焦虑中；然而坚持下去，时间可能会为你带来最好的回报。
Section1 – 揭秘今夏“最文艺”樱桃诞生过程
今年的樱桃节，天天果园与鲍勃·迪伦跨界合作的背景是什么？
张慧：一个重要背景是，美国樱桃在中国市场的大规模售卖是从天天果园开始的。美国樱桃是天天果园自2009年成立以来，第一个在市场上取得成功的爆品。天天果园一直致力于开拓美国樱桃品种，并凭借与美国农贸处、美国樱桃协会的合作，以及供应链优势，占据着价格和销量上的主导地位，是业内公认的樱桃专业户。但近年来，美国樱桃国内市场品类竞争加剧，众多商家一拥而上，击穿了这个品类的价格天花板。在保证品质、不参与价格战的前提下，如何扩大销量，卖出溢价，就成了天天果园最大的挑战。
这个挑战怎么破？
张慧：美国樱桃从表面和名称看上去没什么区别，消费者只能感知到价格和尺寸，口感和品质的差异在购买决策之前很难感知。为了跳开价格竞争，去年的樱桃节，除了利用自有渠道向消费者传播产品知识，还从品类里去找品种的区隔，推出了红宝石Ruby樱桃这个稀有品种。这个品种是2014年我们独家引进的，选这个品种的初衷，就是为樱桃这个品类的竞争寻找新的突破口，并且我们看好它会成为未来最受欢迎的品种。经过三年的努力，今年Ruby樱桃取得15天售罄的成绩，这个成绩让我们的供应商也异常兴奋。今年，许多商家都有意识地到产地去抢好品种，未来在价格和品种上做文章的空间就更小了。怎么办？我们希望从吃樱桃的体验上为消费者带来差异化。
这种体验的差异化如何去实现？背后都有哪些思考？
李海强：首先，我们从天天果园核心用户的内部调研数据和资料入手进行分析：高收入、高学历的一二线城市女性占绝大多数；同时，这个群体追求生活和精神的品质感，譬如，我们发现核心用户关注人文艺术类的自媒体及节目的比例相当高。
其次，从产品特性来看，在水果中，樱桃是象征意义和情感附着力最强的品种之一，吃樱桃相比之下也最具有“仪式感“：我们注意到，在天天果园之前的用户回访中，有个很有意思的现象，大家在谈到吃樱桃时，会无意识地特别提到吃的场景，譬如回家安顿好后打开自己喜欢的电影，或者找本自己喜欢的书；尤其是价格更高的美国樱桃。
如果将目标用户追求更有精神内涵的生活方式和自带场景的樱桃产品进行匹配，诗歌就是一个很合适的关联。诗歌能将樱桃的“文艺内蕴“放大，进一步提升消费者的体验和好感度。
为什么选择了与鲍勃·迪伦诗集玩跨界？
李海强：鲍勃·迪伦的形象非常符合天天果园品牌和美国樱桃这个品类的调性：既是诺奖得主，又是大众文化偶像，既亲民又有思想，文艺与商业在他身上结合得很完美。今年的“鲍勃迪伦诗歌集“采用的是 “薯片装”的特殊装帧，预售期间就引发了国内外文化圈的盛赞。通常而言，上届诺奖得主作品通常会是当年的畅销书，并且一定是当年的文化现象。所以，鲍勃迪伦诗集会是很匹配的营销资源。
在时机上，《鲍勃·迪伦诗歌集》正处于全面发售前的预热期，触达高质量潜在读者群也会是出版发行方的需求。天天果园有高质量的用户，尤其是购买美国樱桃的用户，水果是送到家的。所以我们觉得，美国樱桃的包装，除了可以承载内容，还可以当成一种很好的媒介资产，来和诗集出版方飞地书局和广西师大出版社进行资源置换和联合推广。
玩法上，天天果园定制了四款“鲍勃·迪伦诗歌装”，包装正面是品牌战役主张和购书二维码，赋予了包装书籍销售渠道的功能；包装侧面分别印有迪伦的四首精选诗句，用户扫描二维码，还可以听到相应的诗歌朗诵，大家可以“边吃樱桃边听诗”。吃樱桃时该做些什么，该拥有什么样的心情？这是以前大家营销中很少关注过的问题。我们希望通过“看诗+听诗+买诗集+吃樱桃”，全方位为用户营造一种“最文艺”的吃樱桃的生活方式和场景，让今年夏天的这颗“诗意樱桃”成为用户确认生活的美好的一次契机。
值得注意的是，包装上H5的诗歌朗诵，我们没有挑选专业的人员，而是选择来自天天果园的高管和同事，让他们用自己最真诚的方式轻轻读给自己的用户。我们希望通过这样的安排和呈现，让消费者感受到这盒樱桃背后天天果园的诚意：天天果园不仅仅是一个销售樱桃给你的商家，它还是一个趣味、调性和生活方式上和你接近的朋友；品牌所倡导的生活方式是企业在真诚信奉且在践行的。
如何围绕鲍勃·迪伦把创意价值做足？
李海强：总体策略可以概括为“理性支撑，感性驱动，圈层激活”。预热阶段，天天果园联合美国加州和西北两大樱桃协会，推出了国内首份美国樱桃赏味地图，向消费者详述何时吃美国何地何品种最好；因为天天果园是美国樱桃在国内市场的开拓者和领导者，而且美国樱桃产地和品种非常复杂，每年长达4、5个月的美国樱桃季，我们能买到的其实是不同产地、不同品种的樱桃，但用户并不了解，国内市场相关信息也是空白。我们希望通过这种“米其林榜单”式的专业推荐，给樱桃爱好者提供赏味指南的同时，最大化地树立天天果园“美国樱桃NO.1“的理性支撑。
同时，最大化地树立天天果园“美国樱桃NO.1“的理性支撑。
第二阶段，则是从感性入手，通过鲍勃·迪伦的诗歌从调性上为天天果园的美国樱桃赋予情感溢价。首先是通过发布活动激发平台用户在社交媒体上的UGC内容；同时，我们邀请身边文艺圈美食圈的KOL们进行产品体验，这个创意给他们带来的“wow moment”（惊喜感）激发了大量的自主传播，引发了更广泛的关注。
第三阶段，我们走到线下。天天果园和愚园路上四家文艺网红店合作，搭建线下场景，开展了为期三周的迪伦音乐会、观影会等一系列活动，聚集一众文艺爱好者吃樱桃赏文艺，将创意和体验演绎到极致。
天天果园拥有大量忠诚的、高质量的用户群，这是我们最应该聚焦的传播受众，也是我们最应该撬动的“传播媒介“——在这个时代，个体才是最好的媒体。这次战役，我们着力的关键，就是创造理性价值和情感体验，来激发出现有用户的口碑，让用户来帮助我们实现传播。
整个系列战役效果如何？
张慧：很幸运，整波战役在媒介渠道上几乎没怎么花钱，而是通过合作推广的方式实现的。就销量转化来看，在促销投入更少的情况下，6月28日-7月18日前20天总计销售32万份樱桃，同比去年增长了三成。
Section2-慢工细活：每一步都算数
可以看得出来，天天果园的营销策略和产品策略是紧密地绑定在一起的。
张慧：没错。坦率说，天天果园的供应链和选品能力，在国内的生鲜电商中是绝对领先的。但这种优势在新用户那里很难被感知，完全靠老客户的口碑，不易引爆传播。基于自身生意特性，天天果园从一开始就始终坚持一个原则：慢工出细活，在目标用户所在的地方，在目标用户所能感知到的所有节点，持续塑造用户对差异化的体验，天天果园从创立第一天就在这么做一直没变过，这是一个日积月累需要耐心的事。
这个一以贯之的原则如何落地？
张慧：首先是产品。天天果园不断地用稀缺品类和品种以及稳定的商品品质（我们只选最好等级的果）来打造平台价值，比如我们长期对樱桃品类的耕耘，再比如目前在独家售的西班牙青梅、澳大利亚巧克力橙子、塔斯马尼亚老虎苹果等。我们不断用这样的方法给用户加深一个印象，就是天天果园是最懂水果的，在供应链上是最强的，最新最好的水果只在天天果园有。我们在引领大家对水果的认识和消费潮流，打开味蕾和眼界。这种印象沉淀下来之后，消费者会信赖我们推荐的一定是最好的。这是用户信任和认同感产生的基础。
有了清晰的产品策略，那么对应的营销策略又如何展开？
张慧：在营销思路上，我们沿着两条策略线进行深耕。一条是自制内容：就主打产品而言，上游供应商给天天果园的极大支持， 我们有一手完备的产地视频和图文资料，我们运用手头的素材努力将产品故事讲好；同时，我们也会根据产品特性和用户需求推出一些有用的内容，帮助消费者获得更好的品尝体验，同时激发用户传播。我们会通过官网、APP、双微以及第三方内容或视频平台去推广。
今年，天天果园与城市超市达成了战略合作，在全权运营所有的水果专柜的基础上，我们在产品包装、传播物料、会员刊物等方面用好的创意和内容提升消费者的体验。
在自制内容的基础上，还需要有激发传播的路径吧？
张慧：是的，另一条策略线就是打造传播的圈层矩阵，寻找与天天果园调性匹配的品牌、KOL、场景和媒体等进行合作，通过圈层的影响力辐射更广的范围。例如在此次鲍勃·迪伦的战役中，我们吸引了包括美食圈餐桌布置艺术家曾焱冰、创意美食作家鱼菲、《ELLE+》无线内容总监郑淼淼、上海电视台主持人汪琳紫、知名财经科技自媒体李瀛寰、鬼马主厨Jayson在内的美食圈和文艺圈KOL的支持。还与生活时尚类媒体ELLEMEN的官方微博合作发起粉丝互动活动。
其实天天果园做到现在，与其说是在运营产品，不如说是在运营用户。
张慧：没错，对于任何一个品牌，做推广也好，谈合作也罢，心里首先要对自己品牌的资产有个底，看看品牌沉淀了什么。天天果园相对比较清晰，就是平台上这些特征鲜明的用户。目前天天果园的装机用户有1200万，买什么媒体能买到如此精准又如此庞大的高价值用户群？我想很难。对于天天果园而言，内容、物料和产品就是传播的基因，核心在于激活原点人群的口碑传播。
Section3 – 回归生意本质做营销
天天果园市场部目前的组织架构和运行是怎样的？
张慧：目前我们市场部分新媒体、品牌、PR、设计几个小组。市场部一半任务是对内部运维和重点商品及服务宣传的支持，另一半才是大家看到的外部动作。
未来的营销发力点会放在哪里？
张慧：首先还是要紧紧围绕用户。天天果园善于做产品，并且通过产品积累起了用户。预算有限的情况下，把用户经营好、服务好，现在传播渠道这么多，用户除了商品和服务的需求，其实还有社交的需求，只要给用户准备好他们想晒的内容，传播会自主发生，这个点找的准不准在于是否足够了解用户。
其次就是紧贴用户的特点，去我们目标用户在的地方或者他们关注的领域寻找更多的异业合作。今年，我们希望与更多调性匹配的品牌和场景渠道合作。我们一直致力于打造精致的生活方式品牌，但生活方式这个概念很笼统。你到底代表什么生活方式？硬说是没人听的，你要用消费者感知得到的方式，就是让消费者看到你和谁在一起，在做什么样的事，在讨论什么样的事情。这次围绕鲍勃·迪伦的推广就是一次很成功的实践。相应地，文化娱乐、诗歌、音乐、设计等都会是我们未来的合作方向，也是我们的用户关注的领域。围绕另一个核心标签——健康，我们也会在今年后半年展开一系列动作。
kana
