胖鲸 
报告 | 波士顿咨询x腾讯白皮书：揭秘社交零售的玩法
品牌以前以货为本，现在需要以人为本的策略。图片：shutterstock
Editor’s Note：
疫情当下，如何通过刺激消费来降低损失成了不少商家的愁事儿，特别是对于影响严重的零售业，他们面临着如何从线下引流至线上这个问题。其中不少人把目光投向了社交零售。虽然这个概念并不新，但具体玩法及精髓在哪里？我们参考了年初由波士顿咨询集团和腾讯联合出版的“ 2020中国社会零售手册”白皮书来一探究竟。
国内市场从社交平台到消费模式的转变正变得越来越多样化。社交零售的概念围绕奖励消费者在线共享的价值而展开，已经渗透到国内近71％的市场。例如，去年11月，Burberry宣布与科技巨头腾讯合作，在国内开发社交零售计划。两者的强强联手表明：奢侈品业者正在拥抱社会零售以适应中国本土的消费生态。
今年年初，波士顿咨询集团和腾讯联合发布了“2020中国社交零售”白皮书，以帮助品牌和公司更好地了解社交零售的格局。这报告介绍了社交零售的概念、当前趋势和做法，并重点介绍了品牌在社交媒体时代可以利用的几个战略转型措施。
在这里，Jing Daily总结了白皮书中涉及时尚、美妆和奢侈品行业的四个主要内容：
1. 与消费者交流渠道变得多样化和社交化
复杂的社交媒体矩阵扰乱了品牌与消费者之间的传统的沟通渠道。现在，任何渠道都可能干扰消费者对产品、服务和品牌的看法。根据白皮书，影响消费者决策的平均接触点(touch point)的数量为5.2，其中53％是社交属性，包括微信和微博等社交媒体、抖音和快手等视频共享平台以及小红书这样的社交电商。品牌需要在不同渠道中创建各种接触点，特别是在消费者考虑购买前影响他们。作为管理长期消费者关系的核心渠道，社交媒体在购买前后都起着重要作用。
2. 去中心化传播会触发“社交裂变”
逐渐分散的分销系统正在取代传统的模式，即品牌决定与消费者共享信息的方式和方式。意识到传统媒体的权威已被淡化，社交媒体赋予了消费者新的权力，品牌正在通过各种“社交裂变”机制来满足消费者的内在动机，例如在重新发布品牌帖子然后予以奖励折扣以及参与微博热点话题等等。白皮书表明，年龄在25岁以下的受访者中有80％积极地分享或重新发布了与产品相关的信息。在奢侈时装和美妆行业，这一比例也非常高，分别达到86％和80％，这表明了年轻奢侈品消费者的强烈参与度。鉴于通过传统方法吸引流量的购置成本很高，因此鼓励消费者表达品牌价值是最有效的解决方案。品牌应该确定愿意主动的潜在群体，并设计相应的系统和规则来触发“裂变”。
3. 私域流量对于最大化客户生命周期价值至关重要
私域流量一直是2019年的流行营销概念。与传统、公共领域流量驱动的平台（如微信、微博、百度、小红书、淘宝等）相反，私域流量是通过由具有相似兴趣或习惯的用户组成的私人聊天和群聊推动的。这种现象催生了KOC，即主要意见消费者，他们推荐产品并向各种微信小组发布来影响身边人。产生私域流量的其他方法包括邀请客户关注微信或微博的官方帐户，在该帐户上，品牌可以共享最新的产品信息和活动，引导客户进入在线商店，最重要的是，可以跨生态系统访问用户数据。私域流量的概念源自淘宝和微信商店的运营，并已由不少品牌广泛实施。通过邀请客户扫描官方帐户或店内的QR码，品牌可以在离开实体店和网站后继续与客户保持联系，这意味着品牌可以最大限度地提高客户的生命周期价值(Customer Lifetime Value)。
4. 品牌必须具有针对性、快速且灵活地做出反应
大公司通过媒体广告和独家销售渠道控制权垄断市场的时代已经过去。现在，大企业集团旗下的品牌必须构建有效的组织架构，以应对中国瞬息万变的市场。如今的消费者不再是成熟品牌的门徒，对新品牌、新产品和新体验表现出包容性态度。这场革命提醒大品牌在与精通数字的中国消费者交流时，创新特定的、快节奏的和灵活的策略。建议品牌应采取多种多样的特定方案来为消费者开发产品和体验；快节奏意味着品牌需要频繁发布新产品，而不是每年典型的两个季节。灵活性意味着全球参与者必须提高文化敏感性和进一步的本地化。
