胖鲸 
这是胖鲸「未来品牌十问」的第5篇内容
公关和广告在融合，市场和电商在融合，企业内各部门间的界限正变得越来越模糊。而当可持续发展、社会责任等议题日渐被消费者重视、口碑与舆论越来越能决定企业成败时，品牌管理者与时俱进的专业与修养对企业来说也变得不可或缺。
胖鲸2020未来品牌年度榜单的第五位嘉宾是来自「传播」领域的专家 ——伽蓝集团JALA（旗下拥有美素、自然堂、春夏、植物智慧和COMO等品牌）公关传播总经理陈涓玲博士。
「暖身问答」
最近几年，有哪些产品好用到令您想“尖叫”？
设计感强、功效强、有科技含量的时尚产品容易获得我的喜爱。典型的是戴森的产品，科技的力量确实是能改变很多人的生活。
因我从事的是美妆行业，许多功效显著的产品会让我疯狂打call，比如我们伽蓝旗下的高端品牌美素，它有十款高浓度的安瓶系列。来自太空实验室的双酵母安瓶和3%烟酰胺安瓶叠加使用，14天，皮肤真的会发光又发亮。还有自然堂的虾青素真安瓶面膜，好用到完美。
最近几年，有哪些品牌美好到（包含理念与实际体验）您想不断安利给身边的朋友？
具备个性化，然后能代表某一种美学观点，或者我个人主张的品牌。
三宅一生
无论是服装，还是配饰，我偏向喜欢独立设计师的产品。三宅一生的香水是我的最爱，“一生之水”这款产品我用了20年。周围的人从感觉我身上有香水味，到喜欢我身上的香水味，最后哪怕是我今天没用香水，大家都感觉我身上有这股香味，香味已经和我融在一起了。这个产品的名字我也很喜欢，它和设计师“一生之水”的理念紧密相关，能够从产品延伸出无限的遐想。
上下
来自爱马仕的中国品牌及其代表的东方美学理念我也很喜欢。除了自身的设计和价值主张，它还做了很多推广中国非物质文化遗产的事情，我觉得这一点非常可贵。
哪三个品牌从世界上消失了，您会感到有些遗憾与难过？
没有。新品牌不断涌现，没有品牌是不可替代的。
一、「品牌」
胖鲸：您对「品牌」的定义？
伽蓝集团JALA公关传播总经理
陈涓玲博士
它是品牌商与消费者之间的价值沟通。每个品牌传递给消费者的价值都可以不一样，但是消费者如何接受到品牌的信息，这种价值的传递和共识很重要。
数字化时代，品牌需要有人性化属性，才能更好与消费者沟通互动，影响和共情。
胖鲸：您认为打造「品牌」在当下的市场下对企业来说是越来越重要了吗？品牌和生意的区别是什么？您认为品牌和规模有必然联系吗？您如何看待增长与品牌的关系？
伽蓝集团JALA公关传播总经理
陈涓玲博士
品牌不同于产品，它是一种无形资产，会让企业和产品拥有可循环的价值，助力生意的可持续发展。
品牌建设是一个持续的过程。人们不仅是在购买产品，也是在购买一种附加价值。这就是品牌能够对企业可持续发展起作用的地方。比如自然堂，我们提倡乐享自然美丽生活的主张，会传递“你本来就很美”的价值，与此同时我们还致力于打造一个源自喜马拉雅的源头基地。用喜马拉雅的自然主义诠释品牌，传递喜马拉雅的万千色彩和美好的生命力，这是品牌的差异化，也起到了护城河的作用。
至于与增长的关系，我认为，从小品牌成长到大品牌，一定会涉及到规模的增长，但是从大品牌到伟大的品牌，一定是价值的增长。所以回到之前提及的品牌的定义，价值主张是最重要的。品牌能够给消费者提供怎样的产品，给经济、社会和环境做出怎样的贡献，我觉得这是一个品牌真正的精髓所在。
二、「品牌塑造方式」
胖鲸：当下的媒体传播环境（及其对消费者日常行为和购买决策流程的影响）是否对构建品牌的方法有影响？
伽蓝集团JALA公关传播总经理
陈涓玲博士
未来大家会进入一个「万物皆媒」的时代，每一个物品都是一种介质。尤其5G时代来临，数字化变革的速度一定会加快，会对我们生活产生很大的影响。
从消费者关系来看，品牌最初用AISAS分析消费者行为，到今天我们会用阿里AIPL模型去判断效果转换。今天的消费者看到一个直播，就能够直接下单订购产品。传播的链路越来越短，已经从整合营销走向全链路营销时代。
内容成为社会化媒体传播环境下非常重要的因素，从设立品牌目标、受众定位、内容创意、内容创作、精准分发、评估反馈到改善优化，一次又一次提升品牌影响力。
胖鲸：网红产品/品牌与品牌不能划等号，但能够成为「网红」是否会成为走向「品牌」的必经之路？
伽蓝集团JALA公关传播总经理
陈涓玲博士
网红只是一个短期的行为，是一个爆款的狂欢。网红和品牌的最大区别在于，一个是短期的行为，一个是长期的发展。成为一个品牌之前，是否要先成为一个网红，我觉得二者直接关系不大。
网红确实能够在一个极短的时间内创造话题，并创造一个产品爆发性的增长。但这更像把品牌原来所做的促销行为变成一个网红爆款的说法。自然堂一直坚持做品牌，今年也出现了五星口红这个爆款产品，因为它是70周年国庆阅兵式上三军仪仗队和女兵方阵队用的口红。我认为，每个品牌在营销过程中努力创造网红产品是一种营销行为。
胖鲸：近年来，「大公司」在新锐品牌面前屡屡受挫。市场对大公司的创新能力和组织架构模式提出了质疑。产品研发、市场传播、渠道间的等高度分工（脱节）的模式不再具备优势。而效仿互联网「产品经理」的高度融合模式似乎是解决方案。您如何看待这个问题及其解决方案？
伽蓝集团JALA公关传播总经理
陈涓玲博士
企业想要可持续发展，非常重要的一点是：以消费者为中心，为消费者创造价值。如何做到这一点？在数字化的时代最重要的就是组织变革。
公关和广告在融合，市场和电商在融合，企业内各部门间的界限正变得越来越模糊。在这个权责逐渐模糊的过程中，如果每个部门还是本位主义，认为公关只能做公关，广告只能做广告，只站在自己的角度去看问题，那么企业永远不能打造出一个真正切合消费者需求的产品。企业上下要一颗心，一张图，一场仗。
三、「未来品牌」
胖鲸：您认为一个品牌具备怎样的特质，才能很好的走到未来？
伽蓝集团JALA公关传播总经理
陈涓玲博士
首先要做到初心不变，坚定以消费者为中心去思考。其次要具备两个基本点，打造产品力和科技力，才会形成真正的品牌力。
科技力在未来会越来越重要。在5G时代，技术会彻底颠覆我们的生活方式。之前提及的「万物皆媒」，技术带来传播介质的改变，介质的改变又影响了信息分发的方式，未来我们可能会更方便更真实的感知到信息，并且信息无处不在。
胖鲸：如何看待「品牌粉丝」？品牌如何培养「获取粉丝」的能力？
伽蓝集团JALA公关传播总经理
陈涓玲博士
「品牌粉丝」这个概念可以划分为几个层次：认知、了解、喜爱、拥护。每个品牌都一定拥有自己的消费者群体，个体的区别在于层次不同。品牌建设的过程，就是一次又一次印象的累加。消费者最早可能只觉得某个产品很好，接触下来会发现这是一个有自己故事的品牌，再继续深入，会发现那是一个有社会责任感的企业。在这个过程中，消费者会从对品牌的认知，变为相信，最后形成信任。企业能够通过一层又一层的转化，培育自己最忠实的粉丝群体。
胖鲸：近十年来，一批中国初创品牌在较短的时间内，树立了鲜明的品牌个性，也收获了一批忠实的品牌粉丝。这些品牌打造者会问，引领十年也许没那么难，但如何能像经典品牌那样，100年了仍然能获得消费者的喜爱？您会如何回答这个问题？
伽蓝集团JALA公关传播总经理
陈涓玲博士
品牌包括很多元素和符号，最重要的还是产品本身，其次是品牌的精神，最后是它是否具备人文的理念。人文理念指它是不是一个能够回馈社会的平台。品牌需要向消费者提供高品质的产品，通过品牌故事去调动TA的情感，最后通过人文理念去号召消费者响应品牌的倡导，与企业共同承担社会责任。在这些之外，科技创新的能力，人才梯队的建设，以及组织架构的迭代，都是打造一个常青藤品牌所要具备的条件。
作为中国化妆品领军企业，伽蓝集团要向高科技型美妆企业发展，树立世界顶尖科技与东方美学艺术完美结合的企业形象，在研发、制造、零售、客服、运营、形象各方面全面科技化。
四、「人」
胖鲸：对于在企业中负责品牌建设的同仁，有何经验和建议分享？
伽蓝集团JALA公关传播总经理
陈涓玲博士
品牌管理者应该是一个知识工作者。既然是知识工作者，他必须理解整个市场、技术和消费者的变化，然后运用知识去激活自己和赋能他人，具备协调能力。激活自己意味着两点，一是拥有学习的能力，二是做到专业化程度的不断提升，做到创新。在做到这些之后，品牌管理者才能去赋能他人和影响组织。
胖鲸：对于中国新一代拥有品牌理想的（通常正在资本和市场的夹击下苦苦坚持的）创始人们，有何经验和建议分享？
伽蓝集团JALA公关传播总经理
陈涓玲博士
如果有品牌理想的创始人是企业的管理者，他应该从战略思维的高度去考虑整个企业和组织的发展。如何为消费者创造价值和创造需求是核心要解决的问题。
我的博士论文写的是社会化媒体环境下的企业公共关系管理，中间有提到“共创、共生、共赢”的三个关键词。共创，就是要品牌跟消费者一起去共创内容；共生，是企业与员工、企业和合作伙伴一起共生共荣；共赢，是与360°利益相关人合作达成企业的可持续发展目标。做好这三点，持续为消费者创造价值才是一个创始人最需要关注的问题。
