胖鲸 
这是胖鲸「未来品牌十问」的第7篇内容
徐俊拥有超过27年的企业传播工作经验，曾先后任职博雅公共关系咨询公司总监、杜邦公司亚太区企业传播负责人、联合利华北亚区可持续发展与企业传播事务副总裁，于2019年3月起就任明思力大中华区CEO。他曾获得“中国企业100位最有影响力的新闻发言人”、“中国传播年度人物”、中国公共关系“行业特殊贡献成就奖”等荣誉。
徐俊也将以圆桌主理人的身份加入2020年1月11日的「THE GALA 2020 品牌之夜 暨未来品牌年度榜单盛典」，与其他嘉宾一道深入探讨《品牌与增长：流量过后，如何经营「品牌粉丝」，并走向经典？》这一主题。
「暖身问答」
最近几年，有哪些产品好用到令您想“尖叫”？
Blueair布鲁雅尔空气净化机
Blueair于1996年诞生在瑞典，她简洁的设计和严格的工艺让我印象深刻。她那让更多家庭实现“健康呼吸每一天”的追求，更是打动了我，这是基于对专业的追求和对技术的精益求精。经过Blueair机器的空气，仿佛有一种酷酷的、甜甜的味道。
最近几年，有哪些品牌美好到（包含理念与实际体验）您想不断安利给身边的朋友？
Volvo沃尔沃定义汽车产业。
安全是有着近百年历史的沃尔沃品牌的DNA。沃尔沃发明了人类历史上几乎所有的核心汽车安全技术，包括三点式安全带、后向式儿童安全座椅、汽车安全车厢、汽车安全玻璃、带自动侦测和刹车功能的城市安全系统、路面偏离保护系统和交叉路口自动刹车技术，在过去几十年里挽救了数百万条生命。如今，沃尔沃正从汽车厂商转型为未来出行服务商，以个性化、可持续和安全的方式让汽车带给人们更幸福的生活。
联合利华让可持续生活成为常态。
联合利华是全球最大的日用消费品公司之一，每天，全球有25亿消费者使用其产品，在中国也进入了1.3亿个家庭。如此的生意规模，让联合利华认识到它能够通过影响消费行为来推动人类的可持续发展，并同时发展自身的业务。这样，可持续发展就成为了公司战略的核心，采用“全价值链”管理模式，关注从原材料种植到消费者产品使用前后的全过程，在各个环节上应用科学技术，促进可持续的生活方式。
哪几个品牌从世界上消失了，您会感到有些遗憾与难过？
迪士尼
迪士尼不仅仅是游乐园，已经形成了一种文化。它不单带给很多孩子以梦想和欢乐，也成为了很多家庭连接的纽带，以潜移默化的方式传递着一些普世的价值观。如果这样的一个生态在未来消失了，会让人感到遗憾。
故宫
故宫是中华文化的一种符号，根植于中国的传统文化。当然，历史和过往文化有值得传承和批判的地方，但如果我们的年轻人与传统文化的关联越来越弱、产生割裂，那将是可怕的。
一、「品牌」
胖鲸：您对「品牌」的定义？
明思力大中华区CEO
徐俊
品牌不等同于商标符号。商标符号是品牌的一种外在表现形式，而品牌是一种体验。既然是体验，那么主体就要分为内部主体—品牌主和外部主体—消费者两种。对于品牌主而言，品牌建设是一笔投资，而投资需要有回报，能带来可见的经济效益和社会效益收获，不然品牌主会不愿意继续投入。对于消费者而言，我觉得品牌可能像是一种宗教，能让人感受到一种力量的召唤，继而触发行动。一个好的品牌，商业价值、社会价值和精神追求都要兼顾。
胖鲸：您认为打造「品牌」在当下的市场下对企业来说是越来越重要了吗？品牌和生意的区别是什么？您如何看待增长与品牌的关系？
明思力大中华区CEO
徐俊
我一直在公共关系行业里，最初所理解的公关和广告的区别在于：公关负责企业长远的价值，而广告负责短期的回报产出，所以以前同行们会说，“广告卖的是产品，而公关卖的是企业品牌”。
这几年下来，我觉得这个观点不太符合现实了。越来越多的产品进入市场，产品的同质化现象严重，最终消费者的选择决策需要参考商品的品牌影响力。可见，将公关与广告区别对立、把品牌与增长对立，简单划分为企业长期利益和短期效益的区别，是不对的。
的确，现在生意很难做，品牌主对于营销投入非常谨慎。还有不少人会说，对于初创品牌，少有企业有资金和精力去做品牌建设。我并不认同这些观点，即便在经济困难的环境下，品牌和生意都是相互依存、相互成长的。比如手机市场是一片红海，品牌众多、技术概念推陈出新，仍然诞生了一个又一个的中国品牌，能让人记住，能吸引到用户，在这一过程中，品牌是一股打动人的力量。realme就是这样一个手机品牌，天生具有互联网特性。他们的品牌定位就是要做一个颠覆者、一个挑战者。realme具有性价比，但不是低价；realme产品设计好、注重消费者体验、高品质，在品牌精神层面，realme强调“跃层”—鼓励年轻人突破他人所给予的种种固化的标签，敢于追求更高的人生体验，切中了年轻消费者的情感诉求点。
二、「品牌塑造方式」
胖鲸：当下的媒体传播环境（及其对消费者日常行为和购买决策流程的影响）是否对构建品牌的方法有影响？
明思力大中华区CEO
徐俊
媒体环境的演化对构建品牌的策略没有影响。因为媒介环境的变化只是影响了信息传递的方式，让信息变得更公开透明，改善了信息不对称的情况。但这并没有改变人们对获取信息的需求。传播方式方法的改变只是让信息传递得更高效了。品牌想要打造自身的影响力，现在的传播环境为你提供了多一些的工具选择，也提供了多一分的挑战。品牌做传播的心态需要随之变化，认知到信息传播链路上，传播者和受众之间权力的平衡变化，真正从心底里尊重消费者、尊重业务价值链上的各利益相关方的诉求。这些利益相关方之间是相互影响的。
在我刚入行的时候，有一次与时任北京丽都假日饭店的公关总监交流。作为最早一批进入中国的外籍公关人士之一，她讲到公共关系的发展需要三个必要条件：真正的市场经济、成熟的媒体环境和具备品牌意识的受众群体。从行业发展的角度来看，今天的中国市场正处在让公共关系充分发挥价值的阶段。
说得直白一些，以往的企业传播或多或少希望对信息的传递加以控制。这种期许在当下已经行不通了。如今，企业和消费者在传播路径上权力对等：消费者不再一味相信品牌主灌输给他们的信息；企业需要去倾听消费者对信息的反馈，并克服在传播过程中各种“杂音”所造成的挑战。品牌主必须呈现自己真实、鲜活的一面，可以用一些技巧、做一些姿态，但那种完全是粉饰出来的、虚假的幻象，可能在分分钟就会被揭穿。品牌主需要有承担风险的心态，因为现在的内容是通过与消费者共创的方式完成的。如此种种的变化让企业做传播的心态和传播机制的建设都要发生改变，需要做到开放和包容。
近年来，「大公司」在新锐品牌面前屡屡受挫。市场对大公司的创新能力和组织架构模式提出了质疑。产品研发、市场传播、渠道间的等高度分工（脱节）的模式不再具备优势。而效仿互联网「产品经理」的高度融合模式似乎是解决方案。您如何看待这个问题及其解决方案？
大公司的改革已经进行了很多年，期望通过更扁平的组织架构，贴近市场和推动创新。改革的必须在大公司已经成为共识，但相比创业公司而言，大公司的压力感要弱一些。大公司的经营者们都在说，要有企业家精神，要打造勇于创新的企业文化。我觉得打造这一文化的根本在于直面一线的需求、敢于做决定、敢于试错和冒险，以及整合权责利。如果“打造企业家精神和勇于创新的企业文化“只是响亮的号召，但在结果分配上没有好的机制让真正创造佳绩的人获得充分的利益，还会有多少人有动力去做创新的事呢？比如内部创业孵化新品牌的方式，是个好做法。但如果成功之后盈利三七分—七成归公司、三分归员工，那么在员工眼里，自己获得的三成和过去默默打工，然后拿个年终奖没什么不同？当员工期望获得更多利益时，如果公司方面认为，员工的成功源于企业在过往的投入，理应回报公司，双方的矛盾就难以调和，内部创业的良好初衷也就难以实现了。
大公司的改革要基于清楚地知道自己最擅长做什么。像耐克和阿迪达斯，现在只做品牌、做IP，把产品生产外包出去，专注于做消费者洞察和产品的创新研发，倒是能够更加灵活地适应市场需求、满足消费者的需要，把公司的价值最大化。
三、「未来品牌」
胖鲸：您认为一个品牌具备怎样的特质，才能很好的走到未来？
明思力大中华区CEO
徐俊
一是专注度：品牌专注在满足哪一人群的何种需求。品牌不能脱离产品和服务而存在，而产品和服务只有专注才能产生差异化。苹果手机诞生之初，就是关注到了消费者对手机智能化、功能性和设计感的显性的和隐性的需求，才能创造出一个差异化的产品。
二是一致性：品牌的承诺及定位与企业的价值观之间是否一致，以及在企业不同的发展时期、身处不同的市场或文化环境之中，能否有一致性的表现。
三是品牌弹性：想要打造百年老店的金字招牌，品牌需要有一定的弹性来应对市场变化，比如市场条件的变化和市场地域的差异性。为此，品牌需要建立在普世的价值观之上，才能打动全国甚至全球消费者的共性的情感需求。
胖鲸：如何看待「品牌粉丝」？品牌如何培养「获取粉丝」的能力？
品牌需要有获取粉丝的能力，品牌IP化是一种很好的方式。
有能量的IP包含三个要素：一是有故事，从而去吸引人、让人愿意来了解你；二是与人共情的能力，能够通过故事建立交流和亲密的关系；三是持续利用立体的媒介资源体，长时间、有规律地输出内容，与粉丝共创。此外，IP化还包括品牌的延展性，具备跨界的势能。粉丝是品牌IP化的重要能量和因子。
胖鲸：近十年来，一批中国初创品牌在较短的时间内，树立了鲜明的品牌个性，也收获了一批忠实的品牌粉丝。这些品牌打造者会问，引领十年也许没那么难，但如何能像经典品牌那样，100年了仍然能获得消费者的喜爱？您会如何回答这个问题？
明思力大中华区CEO
徐俊
以我服务过的杜邦和联合利华为例，它们能成为经典品牌，具有某些共性特点：一是品牌创立之初，价值观具备普适性。杜邦强调安全、保护环境和平等待人；联合利华则是为人们的洁净和健康赋能。这些都是普世的价值追求。二是经历了大范围的市场拓展，突破了初创期的产品和服务领域，以及地域的限制。三是尊重员工的多元化，具有包容的心态，让员工获得更好的发展。员工的成长会为企业带来更多的市场和生意机会。
四、「人」
胖鲸：对于在企业中负责品牌建设的同仁，有何经验和建议分享？
明思力大中华区CEO
徐俊
从业多年，我感受特别深的一点是危机感。我曾经相信品牌传播的成功需要靠经验的积累。但正如同行们所共同经历的，如今传播业界的发展是日新月异的，前天的经验在今天或许没有了相关性。我们都要勇于放下过往的包袱，学习成为一个新锐传播人。如果在知识结构和认知上跟不上发展？没关系，我们学会发现和启用新人，勇于承担风险和结果，让新世代的同事去影响同为新世代的消费者，同时促成团队的内部变化。
胖鲸：对于中国新一代拥有品牌理想的（通常正在资本和市场的夹击下苦苦坚持的）创始人们，有何经验和建议分享？
明思力大中华区CEO
徐俊
作为新品牌的创始者，你一定要有自信。你站在今天这个位置，已经比很多人具备了更多的市场洞察、拥有了丰满的价值观能量。前不久在一个企业社会责任（CSR）论坛上，一位从事英语线上教育的创业者说，“我创办企业的目的就是要让穷乡僻壤的孩子们都能以很低的价格享受优秀的英语教学。我觉得我的企业生来就是具有社会责任的！”我相信，你的企业也是一样！所以，你一定要坚持初心、保持创业时的锐气和对市场的新鲜感，再有就是学会善用资本，着眼于长效的品牌建设，为业务的开疆拓土赋能和护航。
