经典与成熟品牌新竞争环境下的转型之路

外界的变化沉浮驱动着品牌天然的变化，在新消费、新营销、新零售的“三新”环境下，成熟品牌是否需要转变？而主导品牌是否需要转变的背后考量又是什么？在主流趋势的倒逼下，品牌是否可以在传统和未来中取舍前进，在坚持和突破中找到平衡点？

2020年1月11日，在胖鲸主办的【THE GALA 2020-Brand of the Future】品牌之夜上，前朗涛国际北京办公室总经理余雳与欧莱雅（中国）科颜氏、欧珑品牌总经理李琳和菲亚特克莱斯勒亚太Jeep品牌高级总监孙亦文就「经典与成熟品牌新竞争环境下的转型之路」进行了深度的探讨！

圆桌讨论将带来本土品牌和国际品牌CMO们对品牌营销与生意模式的终极思考。在快速变化的市场环境中，如何思考并且坚守品牌价值，在新的挑战下如何优化企业内部机构、升级优化品牌？对未来的中国市场和新一代消费者又有哪些理解和判断？

内容亮点

“当一个商品某一种功能穷尽到极限的时候，它另外一个功能会慢慢出现，成为一种新的情感诉求。”

“产品价值会往某一个品牌属性方面去做，要去创造一个把这个单向品牌价值极大化的空间。”

“高端品牌并非一定要走经典、奢华、传统的路线，最好的表达就是找回这个品牌的根源。”

“越经典的品牌越应该有自己的坚持，越应该挖掘自己的初心。而你的坚持或许反倒能够带来更多的商业回报。”

“穷则独善其身，达则兼济天下。品牌不应该仅从生意的角度看待发展的问题，从社会责任感出发，能够更好地提升品牌和公司对整个社会的价值。”

主理人及嘉宾

余雳 前朗涛国际北京办公室总经理

我先介绍一下自己，我曾经在朗涛工作过一段时间。在朗涛服务过很多本土成熟品牌，包括大家比较熟悉的西贝莜面村、同仁堂健康，德邦物流、泰康人寿、首钢集团，首旅集团等旗下的品牌。除品牌咨询和设计，我也在德国趋势研究中心做过趋势研究，在麦肯光明、智威汤逊、盛世长城做过广告客服和策略的工作，服务过大量国际品牌，包括我们在座的巴黎欧莱雅，也包括雀巢、强生、宜家、大众汽车、BMW等。朗涛是由朗涛爷爷于1941年在旧金山成立的，距今已经有79年的历史了。朗涛可以说是品牌咨询与设计行业的开创者和奠基人，像西点军校一样，制定了这个行业的一些准则，引领着行业的发展，也培养了大量人才。我也因此而有幸成为未来品牌的评审顾问，同时参与了前期很多模型的探讨。

李琳 欧莱雅 (中国)科颜氏、欧珑品牌总经理

大家好，我是Ivy，我现在负责科颜氏和欧珑这两个品牌，很高兴科颜氏入选胖鲸的「未来品牌」榜单。科颜氏从成立至今有169年了，是一个非常高龄的品牌。这么高龄的品牌还能够在各位群众和评审苛刻目光之下被认定为未来品牌，这是非常高兴的事情。

简单讲一下自己，我将近20年一直都在欧莱雅公司工作，服务过的品牌比较多，除了科颜氏，还包括兰蔻和碧欧泉。在2011年这个中国美妆崛起之年，我恰好在负责两个彩妆品牌，植村秀和圣罗兰。三年前，我开始负责科颜氏品牌。从两年前开始我还负责另外一个品牌，欧珑。在美妆领域，香水是未来一个非常重要的新的增长潜力，尽管在今天的中国，香水还是非常小的一块市场。接下来，在探讨品牌的时候，我将和大家分享近二十年来在这间公司，以及美妆领域的一些感受和想法。

孙亦文 菲亚特克莱斯勒亚太JEEP品牌高级总监

大家好，我来自菲亚特克莱斯勒。我从事汽车行当有20多年，从上世纪90年代末加入这个行当，到21世纪的20年代，经过了很漫长的时间，把一个朝阳企业做到不那么朝阳，不过随着新能源汽车的出现，汽车行业又慢慢地开始崛起。很高兴有这个机会跟各位营销界的同仁交流，把我在汽车行业中的心路历程与大家做分享，也非常感谢主办方能够给我们这样一个平台，一起来畅所欲言。

余雳 前朗涛国际北京办公室总经理

我觉得做品牌就像做人一样，因为品牌具有人的一切特征，它有名字，有衣着打扮，有品格，有习性，最关键的是它还有世界观、价值观。而谈到经典品牌和成熟品牌在新竞争环境下的转型之路，就像是说人到中年，已经取得了一定的社会定位，取得了一些成就，那么接下来的路该怎么走呢？怎么才能够不背负过去已经取得成就的包袱，可以轻装前进，永葆青春？我希望今天在这里的一些探讨，能够给到那些可能有中年困惑的品牌以启发，让他们也可以像我们今天两位专家所代表的品牌一样，虽然历史悠久，但还是青春永驻，青年不惑。

首先想问一下二位，是否注意到去年到现在为止最突出的市场大环境的变化是什么？我个人感觉最鲜明的变化是“三新”：新消费、新营销、新零售。不知道您二位是否有同样的感受？是否也面临着“三新”的挑战？你们是怎么面对的，有什么实际的案例和心得？

孙亦文 菲亚特克莱斯勒亚太JEEP品牌高级总监

这是一个非常好的问题，汽车行业从诞生至今已经有一百多年，一直都以内燃机作为最重要的动力，而今天汽车新四化，尤其是电动化引起了所有人的关注。造车新势力出现，给JEEP这样的品牌，带来了非常大的冲击。因为在此以前，汽车一般都会被描绘为代步工具，这个商品的存在的终极意义就是把人或者物从A点带到B点，实现这样一个位移就是它全部的产品价值了。但是从新能源车、互联网化，以及自动驾驶的出现，客户体验正在发生完全不同的变化。这个时候以四驱或者全路程见长的产品还重要吗？这是非常有趣的话题。

在这里我想讲其他行业的一个例子。石英表出现后，机械表还有必要存在吗？一个手表的唯一功能就是告知时间，石英表提供了成本低、效率高，更精准的方法，但是石英表的出现并没有杀死所有的机械表。当一个商品某一种功能穷尽到极限的时候，它另外一个功能会慢慢出现，成为一种新的情感诉求，当消费者花钱购买一个手表时，他的第一目的不是为了看时间，看时间的话用手机、用小米手环都可以。因此对于JEEP来说也是一样的。当所有车致力于帮助消费者实现从A点到B点的位移，JEEP选择让消费者享受从位移的过程，更重视路途中的体验。除去被海洋覆盖掉的地球70%的面积，剩下30%的陆地，有平原，也有雪山、草地和沼泽，这些地方JEEP都能去。面对行业的新变化，JEEP会更加强调自由和探索的终极人文价值，变成新能源时代、新四化时代同样具备强大现实意义的品牌，在过去几年JEEP就是这样做的。

我们每一个做品牌的人重新思考一下，这个品牌在当代市场，它能够提供什么新的价值？这种价值可能是功能性的，也可能是非功能性的。

李琳 欧莱雅 (中国)科颜氏、欧珑品牌总经理

新消费这件事情在美妆领域是一个肉眼可见的，在我刚开始做彩妆的时候，整个团队都会涂口红，但在那时，即使是在欧莱雅的办公大楼里，大家都会觉得这群人怎么这么显眼。到今天，消费者对各个美妆品类的接受度已经非常高了，对于我们来说，是整个营销场景上的一个变化。

过去大家做美妆，主要是看谁的广告做的漂亮，在明星、拍摄场景和创意方面都精益求精，极为挑剔。今天，当问到谁才是美妆行业最有话语权的人，在座的很多人也许都会说是李佳琦。他到底是不是最有话语权的人，在这里不做评判，但是毫无疑问他是不可忽视的。在过去一年当中，直播对于整个行业的影响很高，并且不仅局限于销量，这个影响是纯粹的、短期的、正面的。尽管我们仍然在思考，直播这种表达是不是能够完全契合品牌形象。

过去我们整个行业是非常营销驱动的、非常创新驱动的行业。前几天在跟CTO讨论时，发现了很有趣的一点，欧莱雅是一个居安思危的集团，在巨大流量的冲击下，欧莱雅不仅有非常好的营销团队和产品创新团队，还有非常强大的中台。它让我们接触到非常多消费者，让我们有很好的机会触及到消费者的数据和行为。流量确实没有人能准确的预测增长下降，但是一个强大的中台让我们保持对消费者更加近距离的一个很好的贴近和了解掌握。

余雳 前朗涛国际北京办公室总经理

从李琳的谈话当中，可以看到社会和时代的变化给我们带来很多商机，但也正如孙总所说，这些变化背后其实还有一些东西是不变的。那我们在考虑应对这些变化的时候，是一味迎合，还是停下来思考一下，审视一下到底什么是不变的，不仅不应改变，还应是引导我们未来一直坚持走下去的？在这里我想先分享一个国内成熟品牌的案例——西贝莜面村。2012年当西贝找到我们做品牌重塑的时候，我们在品牌形象上做了现代化的设计升级，而在品牌理念上，我们发现，“天然、地道、真诚” 是西贝之所以得到消费者青睐的根本原因，而这不仅不应该改变，还应作为西贝的差异性价值得以加强，并发扬光大。所以今天，如果你还能够感受到西贝莜面村天然的西北食材，地道的西北的做法，还有西北人的真诚就一点都不奇怪了。

接下来想听听，李琳和孙亦文有没有一些这样的案例，当我们在寻求变化之前，我们如何审视自己？

孙亦文 菲亚特克莱斯勒亚太JEEP品牌高级总监

这是一个好话题，现在在这么难的局面里，我们在传统和未来取舍之间是怎么做的？哪些应该坚持传承，哪些应该突破？我认为最核心的问题，是我们的业态能为消费者创造什么样的价值？如果我们不创造价值，这些价值早晚会被我们的供应商，甚至我们的竞争对手或者其他业态一起取代掉。再回到刚刚的话题，在这样一个新四化的状态下，在实现位移以外，汽车还是能做哪些事情，体现什么样的情感价值？小鹏汽车创始人讲过，汽车行业的未来，它的利润中心不在制造，而在运营，我深表赞同。

JEEP并不是一个以位移见长的品牌，如果以位移见长，就是加速性好不好，省不省油，包括空间大不大。但是JEEP做的事情跟别人不一样，我们跟消费者沟通的是，买完JEEP后，他会有多少谈资，会交多少朋友，他的假期会往何处去？我们全国有300多个经销商，但一共有60多个俱乐部，俱乐部聚集了许多喜欢分享的，也喜欢开车出去玩，体验旅程的消费者。通过调研我们发现，JEEP的车主不会向所有人炫耀，而是愿意分享给懂他的人看，所以我们就创建这样的社群，聚集许多懂他的人，让他感觉到他是社群当中的一份子。

我只是用这个很小的案例说明，我们的产品价值会往某一个品牌属性方面去做，我们要去创造一个把这个单向品牌价值极大化的空间。而且这个极大化的空间是建立在市场调查和深入的人群洞察前提下，我们不坚持为所有人创造价值，但是我们一定把我们自己的核心客户、目标人群能够服务得更好，能够把这个价值最大化，这个是JEEP在过去一年当中所给出的一点微小的尝试，希望对大家有用。

李琳 欧莱雅 (中国)科颜氏、欧珑品牌总经理

今天在过来之前，我看到这个问题有一些思考。因为确实我们在中国这样一个变化非常快的市场当中，并且身处一个变化非常快的时代，每时每刻都受到各种各样的冲击，在受到冲击的时候特别容易怀疑自己。对于我来说，如何能够坚持一个品牌的价值在这个时代反而是弥足珍贵的。

分享两个例子，一个是科颜氏品牌，在2009年进入中国前的四年调研里都表示这个品牌在中国没有希望，因为这个品牌有自己的特殊性，不愿意做广告，投入最多的是公益，强调所有东西一定要是真实的。这个放在2005年整个营销环境上来讲，确实是给人感觉是没有希望的。它的包装也不奢华，很多时候中国消费者买产品的时候不是买功能，而是买炫耀，都要大玻璃瓶非常厚，上面还要雕金画银。而科颜氏则是能简单则简单，甚至连纸盒包装都没有，这些都是反市场的需求，反市场的趋势，所以我们连做四年的报告，基本上每一年的报告都说这个品牌不适合在中国上市。但我们自己不愿意为了单纯迎合市场去改变这个产品本来所坚持的价值，所以在2009年还是做了一个决定上市了。这个结果就是上市第一天把一个月的库存卖光了。

有很多的东西是时代给到我们很好的机会，2009年新的社交媒体开始逐渐兴起，给品牌反传统marketing的运作有了一个比较好的可能性。消费者也期待在美妆当中看到更多的不同的表达，所以确实是赶上好时代。这也给到我们品牌很多的思考，当我们看到这个社会有很多主流的趋势的时候，我们是否就要扭曲品牌价值迎合它，还是要更好的做自己，这是一个很正面的例子。

第二个例子，我之前服务的圣罗兰品牌。欧莱雅集团是2008年收购了这个品牌。在中国市场正式重新上市是在2013年，中间花了五年的时间。为什么我们花这么长时间才决定重新上市这个品牌，而没有在全球收购完成之后立刻收回来重新做呢？

2008-2013年，我们收购的YSL是针对美国市场中高定市场。高定市场的品牌是要讲高级、奢华，讲品牌和皇室的故事，尽管很讲究格调，但是始终不成功。在2012年决定重新上市的时候，调研表示，消费者认为YSL在他们心目当中就像一个睡美人，美是美，挺高级、奢华，但是感觉没有活力，缺乏共鸣感。这个也引发了我们很多的反思，到底是不是高端品牌就一定要走经典、奢华、传统的路线，有没有一般的表达方式可能性？其实最好的表达就是找回这个品牌的根源。

如果大家了解圣罗兰品牌的历史，它成功是来自于它非常反叛的精神，因为圣罗兰先生本身在整个时装界是第一个推出机车皮夹克，第一个给女士做狩猎装，吸烟装，男性化的装扮。他觉得女性应该有有自己的力量，既有柔美女性力量，同时又有力量感的一面。在1960年代的美国，这个其实也是非常具有前瞻性以及颠覆性的创举，正因为它不同于所有传统的奢华品牌，所以才会脱颖而出。甚至在最早的时候，把第一个时装屋开在巴黎左岸。左岸是非常反传统的代表，圣罗兰是第一个高档时装屋把自己整个的时装屋开设在左岸，第一家店就叫左岸。在2013年，我们重新把圣罗兰推出来的时候，我们希望能够把品牌最本真的精神带出来，在当年看起来，这个决定还是蛮大胆的，我们跟Heidi Slimane有交流，他当时启用了一位设计师，一上任就把YSL的名字改了，当时有很多人在抨击他，认为如果圣罗兰先生泉下有知，一定会跳起来撤掉他。

2013年推出以后，YSL得到了非常好的市场反馈。品牌精神理念的坚持也让我们看到中国消费者在对于奢华和美的表达上，有了更多的想法。在五年时间里，YSL成为了中国美妆市场的十大品牌之一。这是怎么走出品牌定位，回到自己品牌真正拥有的核心价值成功的两个例子。

余雳 前朗涛国际北京办公室总经理

关于品牌升级到底怎么升？有人觉得改头换面，换一个LOGO是不是就可以了？实际上，真正的品牌重塑和升级，要深入到品牌的方方面面。李琳，可否请您跟我们分享一下这方面的经验。

李琳 欧莱雅 (中国)科颜氏、欧珑品牌总经理

欧莱雅这几年发展非常好，去年有一位新CEO，他讲欧莱雅进中国已经23年的时间，我们23年可以说是从0-1，下一步要从1到100。如何实现呢？我们公司在勾画一个全新的概念，正好创始人讲到，美好消费。我们公司毫无疑问是做跟“美”有关的事业。

什么是美好消费呢？good for me和good for all。

good for me，作为美妆行业来讲，希望一如既往能够给到消费者非常好的产品质量，给到他们最好的用户体验，无论是在使用产品时，还是在接受我们的服务时，这部分都要继续深化。

good for all，公司希望通过自己的努力，使美妆行业以及其所处的生存环境实现可持续的发展。欧莱雅已经做出了很好的尝试。去年，整个欧莱雅中国，从办公室到苏州、宜昌的工厂都实现了零碳排放。其实在美妆产品的生产过程中，会消耗掉非常大的电能和水资源。作为一家整体销量非常好的公司，我们希望在整个生产过程中，尽我们的力量给到社会更好的回馈。

在全公司20多个品牌里面，科颜氏是美好消费的一个最好的代表，也是一个先行者。1860年代，我们的创始人表示一家成功的企业不仅能够赚取利润，更大的意义在于它能不能用它赚取的利润回馈它所存在的社区或者社会。跟中国古代思想不谋而合，穷则独善其身，达则兼济天下。

在去年科颜氏做了一个活动“绿色星球”，整场活动就是来回顾品牌十年来在中国做的公益慈善项目，包括绿色环保项目，科颜氏的柜台都有回收箱，用完的瓶瓶罐罐消费者都可以放回来，我们跟专门做回收的公司合作，能够把废旧的塑料和玻璃重新回收利用，运回工厂，做成学校塑胶跑道或者课桌椅。品牌不应该仅从生意的角度看待发展的问题，从社会责任感出发，能够更好地提升品牌和公司对整个社会的价值。

余雳 前朗涛国际北京办公室总经理

去年有很多本土品牌的成长速度非常快。无论是在营销的卖点，人群，还有价格上都努力做到差异化竞争，其实做的很好。今天的榜单上也有很多本土新锐品牌。而品牌要想长足增长，除了寻求差异性，还得修炼内功。内功做到位，才能够做到真正的可持续。孙总，您有没有一些关于修炼内功的案例可以与我们分享？

孙亦文 菲亚特克莱斯勒亚太JEEP品牌高级总监

这个话题不大容易引起共鸣。在这里我不讲我们正在做的事情，我讲一下我们另外一家兄弟公司，蔚来公司。这家公司的有趣之处在于它通过具有恒定性的调整来确保它客户体验最优化的承诺。它最早的一款产品ES8，售价超过40万，任何一家本土公司都没有做到的售价，它做到了。在它还没有正式交付任何一辆车之前，就已经有了20万粉丝，它是怎么做到的？蔚来每卖出一台车，在微信群里就有20个人为他服务。虽然在财务上，蔚来不是完全成功的，它的商业模式起起伏伏，现在也在缩减成本，但它一直都如此坚定地把这么多的企业资源放在客服体验上，甚至超过了奔驰、宝马甚至劳斯莱斯。回到刚才的问题，我认为这种坚定的东西，是放在企业的骨髓里，融化在血液里的东西，这就是别人永远超不过你的东西。

余雳 前朗涛国际北京办公室总经理

非常感谢两位嘉宾的分享，也感谢在座观众的耐心。祝愿各位新锐品牌找到自己的差异点，也能够下足内功做到可持续，而那些有历史的经典品牌也可以青春永驻。谢谢！

接下来我们将陆续发布「品牌与增长：流量过后，如何经营品牌粉丝，并走向经典」和「新赛道：中国消费品市场的未来品牌在哪里？」两场圆桌的精华整理，请持续关注胖鲸头条。