它们凭什么是未来品牌

认可品牌价值的同仁或许会从以下这段演讲和「未来品牌2020」榜单中得到鼓励和启发。在「克制」和「坚持」的伴随下，不忘初心，砥砺前行。

未来品牌是指那些更有可能将生意的成功延续到未来的品牌。背后的原因在于这些品牌非常清楚自己存在的目的/价值，并拥有很强的经验和执行力去达成这个目的。

「未来品牌2020」竞争异常激烈，评选活动在业内产生了深远的影响。在为期20天的大众评审投票中，我们共收获了230个品牌提名，优选了161个品牌加入投票池，投票页面展现75240次，总累计票数243014，通过比照投票队列及用户信息进行筛选，最终有效票数170143。

以下是各个品类TOP 5 未来品牌：

综合大众评审和专家评审的投票，由领先品牌CMO、大学教授、成功投资人组成的终审评委团经过对品牌素材的严谨考量，综合投票期成绩共同评选出最终TOP 10品牌。

以下为胖鲸创始人兼首席知识官王婧女士在「THE GALA 2020」未来品牌之夜的演讲

从20世纪20年代⼀个不起眼的卡通⼯作室起家，华特迪⼠尼公司已有将近100年的历史，联结了全球⼏代⼈近⼀个世纪的美好记忆。在收集未来品牌提名和网络社交倾听的过程中，涉及迪士尼的评论常常是大段长篇的描述那种感动。

当米奇他们开着花车迎面而来的时候，真的很想哭，童年记忆中的人物一个个鲜活地站在你面前，欢乐地唱啊跳啊，仿佛童年那个不知忧愁、天真快乐的自己也被唤醒。童年那个无法实现的梦今天终于实现了，这是我想落泪的根结所在吧。
@小ShSH咚咚锵

迪士尼将这些称之为触动心灵的时刻。正是这些体验，帮助我们和它建立深厚的情感连接，这也是迪士尼所说的用心娱乐。

在这些被迪士尼的精神所打动的人当中，有一个名叫跳跳的女孩。她曾经对迪士尼并不感冒。有了孩子之后，她带着孩子去了一次香港迪士尼乐园，晚上看到花车巡游的时候，她热泪盈眶。她说，“童话世界可能是存在的”。

跳跳的真名叫刘舒婷，是超级猩猩创始人兼CEO。迪士尼的经历让她想到超级猩猩给用户的体验 – 其实都是一个精神寄托”。

超级猩猩的厉害之处在于早早的洞悉到，教练的指导和驱动对中国的健身人群是多么的重要。

超级猩猩的核心竞争力是社群，这也包括超级猩猩的教练，教练们职业背景十分多元，有的来自投资机构，有的曾是城市规划师，视觉设计师，还有BBOY，现在他们想要成为一名教练，他们是超级猩猩文化的最佳传播者。在我们收集到的用户反馈中，聚焦点也离不开教练。

这是一门从「心」出发「讲故事」的艺术。品牌应该有让消费者心动、感动、行动的特质。
胖鲸2020未来品牌终审顾问
前百事兼康师傅CMO Richard Lee

在未来品牌的评估中，拥有明确坚定的愿景和价值观（Brand purpose/Value），并能够建立与消费者间的强烈的情感联结（emotional bond），都是至关重要的。

健身教练的影响是惊人的。朝阳大悦城的一位消费者说：“我的健身教练向我推荐这款产品，因为我本身乳糖不耐，加上（这款产品）胆固醇含量非常低，是健身者和减肥者的最佳选择。”

这款产品来自一个叫OATLY的品牌。植物蛋白饮品的优势我就不再赘述。这里我想分享一段 OATLY全球 CEO Toni Petersson的发言。他说：

很多市场上都出现了植物蛋白饮品的新浪潮，很多食品巨头都在竞争植物蛋白品类这个市场。但是OATLY在这些竞争中并没有落败，而是不断地取得胜利。这是因为OATLY所做的事情出于不同的原因：我们希望能够让世界变得更美好，推动可持续性发展，让大家看到OATLY在真切地做这些事情…OATLY的一个目标是希望能够在竞争当中，成为植物蛋白品类市场的思想领袖。
OATLY全球 CEO Toni Petersson

未来品牌的考量维度里，有很重要的一点：你有多么不惧怕清晰的表达关于所在品类，市场，甚至更广阔世界的观点。你是否敢于把自己放在Thought Leadership的立场去坚定的捍卫你的价值观。Oatly的表现是一个很典型的例子。

另一个为可持续发展而生的品牌是来新西兰的allbirds。可持续的理念体现在allbirds产品取材、生产过程、以及供应链的各个环节。

在几个月前与allbirds创始人Joey对话是，我获得了一个有趣的细节。原本的鞋带是由非可降解材料制成，品牌不断地激励供应商寻找到更加环保的解决方案。最终由可回收塑料瓶制成的环保鞋带成型时，尽管这一改变对消费者实际感知体验的升级微乎其微，allbirds还是欣然接受了比原来高出三倍的成本。当可持续发展理念是品牌根基时，企业才能够促成如此的决策。

中国也有这样愿意靠自己的力量推动社会意识和产业链上下游一起发展的企业。它的名字叫做全棉时代。除了产品的优质之外，它有着「全棉改变世界」的愿景。棉花本身就是环保、3 个月即可自然降解，变成有机肥料，对环境友好。消费者多购买棉质产品，棉农的收入也会随之增高，激励大家将更多的土地用于种棉，那么新疆种植棉花的面积就越大，一方面促进当地经济发展，另一方面缓解新疆地区的沙漠化。这十年间这一切也是实实在在发生着的。

可持续也是我们未来品牌的评估维度之一。公众对于不只是Good for me，而是要Good for all的期待越来也高。这体现在企业的社会责任，对行业上下游的积极影响。

科颜氏在这一点上也令人敬佩。科颜氏第二代创始人 Aaron Morse 先生很早就确认了这一点，他说：一家有价值的公司或企业，其存在的意义与价值不仅是获取盈利，更重要的是坚持回馈社会，为这个世界带去一份善举。

科颜氏创办的Made Better公益慈善平台就是一个重要的佐证，它所倡议的五个领域也非常有代表性：萃取自天然的原材料、可持续的收获方式、对环境负责的生产过程、可循环包装、积极投身公益事业。

当我们问终审顾问，你认为什么样的品牌才能够走到未来时，他们这么回答：

以我服务过的杜邦和联合利华为例，它们能成为经典品牌，具有某些共性特点：一、品牌创立之初，价值观具备普适性。二、经历了大范围的市场拓展，三、尊重员工的多元化。
胖鲸2020未来品牌终审顾问
明思力大中华区CEO徐俊
拥有清晰的价值观，并拥有不断演变的能力，能建立一个标志性的（iconic）形象。
胖鲸2020未来品牌终审顾问
前百事兼康师傅CMO Richard Lee

对于经典品牌来说，难处不在于拥有清晰的价值观，而在于演变。以上三点，有一个品牌是一个教科书式的范例。

它是耐克。它的故事太庞大，在座各位也太熟悉，我不展开。但我想讲的是它最未来的是，他与消费者之间的相关性和共鸣，不是一时，而是一世。这背后是一种心智（mindset），也是一种机制（mechanism） —— 尽管身躯庞大，也要用尽一切办法离用户更近。

2017年，耐克对外发布“Consumer Direct Offense”计划，简单来说，就是加快脚步，更贴近消费者的需求，这是一项“伤筋动骨”的系统性程，涉及到了从产品端到户端的全链条式革新，最直接的体现是，耐克将逐渐将原本全球3万多家零售商缩减为重要的40家，壮士断腕。

在中国，有这样一个品牌，它也一样珍视用户，并拥有想要长久与年轻人站在一起的信念。它的名字是YOHO！2005年，刚进南京电视台作的梁超在南京街头的报刊亭里看到一本来香港的潮流杂志，这是一个机会。梁超带领支5 的团队做出了了《YOHO!潮流志》，销量验证了了梁超敏锐的嗅觉，随后不管是搭建网站、打造app、推出电商平台、展会品牌以及线下实体店，YOHO!每次升级都是紧扣着用户需求。

我们最核心、最想做的还是年轻人的潮流内容……现在YOHO!开了线下店，但我们的思考点不是要去开店，而是在想未来会发生什么，未来消费者会喜欢什么，以及中国市场还有怎样的机会。
YOHO!创始人梁超

未来消费者，年轻的消费者会喜欢什么？或许B站（bilibili哔哩哔哩）会知道。

2009 年 6 月，B 站由一群二次元文化爱好者成立，从社区多元化的角度，它早已超越了二次元。提名B 站的用户说：“bilibili是可以看到更多可能性的望远镜” 。多么的贴切。B站有样板戏，有五金少女，有巫师财经，甚至还有李云龙和张飞的翻红。如果我今天问现场的人你们都在B站看什么，我想答案一定五花八门。

对于我们来说，有两个B站：一个是社区意义上的B站，另外一个是运营这个社区的公司层面上的B站。我们更希望建设好这个社区、服务好社区的用户，打造这个社区的品牌而不是这个公司的品牌。
bilibili市场中心总经理杨亮

大家还在争论，你说现在都讲品牌的形成要开放给多少给消费者，开放少了没人理，开放多了是不是就没有自我了呀？B站最绝，压根儿不提我。实在被问的不行了，做了一个十周年的干杯品牌战役，还在B站冲上热榜。

2019年下半年，「大唐漠北的最后一次转账」登上了B站全站热榜排名第一。它是一支银联，云闪付的广告。对于中国企业来说，中国文化里的东西恰恰是我们的差异化的重要来源。但要真正在中国文化和精神里找到适合品牌的那个点其实很难，许多品牌流于借用中国元素的表面，而银联找到了。

这不是运气。不光是这条片子，其实银联近期一系列的作为都体现出它改变的魄力以及对品牌的把握。片子“上映”前两个月，我们正好与银联的品牌专家雅乐有过一场对话。正如她所说，品牌建设是内生性的。银联，作为一家国有企业，我们很高兴的看到它正在由内而外发生变化。

我们未来评估维度里有一个很重要的是「差异化与独特性 Differentiation & Uniqueness」，当然是建立在你给用户带来美、愉悦、健康基础上的独特。这种差异和独特走到尽头，你就重新定义了你所在的品类。B站是一个，airbnb也是。

airbnb，说它颠覆了人们的旅行体验和旅行的意义，真的很难反驳。

「体验」是一个反复出现的词。胖鲸2020未来品牌终审顾问，菲亚特克莱斯勒亚太Jeep品牌高级总监孙亦文说：

一切品牌皆来自于客户体验，一个好的品牌，它用心创造的品牌体验在消费者那里形成一个整合的、高度个人经验导向的一个整体。
胖鲸2020未来品牌终审顾问
菲亚特克莱斯勒亚太Jeep品牌高级总监孙亦文

而这种体验价值就是品牌和消费者之间最好的连接。体验变得多元了。产品的包装是体验，电商的购买过程是体验，品牌的广告是体验，品牌怎么用意见领袖也是体验等等。以前做品牌我们三板斧子就够了，现在要18班武艺。

另一个我们认为体验做的很不错的是一个新锐的家居品牌：吱音。吱音的品牌使命是『设计让活惊喜』，区别于传统家具卖场，吱生活馆融合了多种业态的综合体验模式，除了家具场景，还包含有精品咖啡馆ziin café，设计图书馆ziin library，以及艺术试验区 ziin lab和design gallery。

同样琢磨着怎么把线下空间的体验做到有意思的还有新天地。体验营销方面，XINTIANDI 新天地品牌在旗下商业项目举办了逾千场具有影响力的盛事，从设计、文化、艺术、时尚、建筑、美食、生活方式等不同角度，持续连结不同的社群，包括上海时装周、新天地设计节、天地餐厅周、天地世界音乐节、表演艺术新天地、光影上海等，并在这些盛事中给于中国本土创意文化新生力量一个展示的舞台。这些举措也大大提升了 XINTIANDI 新天地商业项目的客流和销售额，官方数据显示，上述数据相比 2017 年分别提升 15%和 20%。

今天我们讲未来品牌，就不能忽略两个年龄段的人，一个是Z世代，一个是比Z世代还野的数字孩童。胖鲸网站有上有对这两个群体的专题内容。这里我讲一个点：因为从小接受的信息更多元，从小就在许多事物上拥有话语权，使得他们的独立思考的思辨能力特别强。80年90年人的所谓的酷，很有可能是活在别人塑造的酷里，你一旦活在别人的眼里，你就会被“商业规则”操控，但Z世代之后，他们的酷是自己的，你不太能忽悠到他们。你都不知道现在的年轻人有多热爱舒适和养生。

看看他们怎么形容优衣库和斯凯奇的？穿了就再也脱不下来了。有一位消费者提名斯凯奇说：“买斯凯奇，然后慢慢所有鞋子都变成斯凯奇”。斯凯奇还有一个地方特别的牛。就是体验的一致性。

未来品牌评估里，有一个特别重要的纬度：不同触点一致且顺畅的体验 Connected experiences across touch-points. 组织架构上「渠道和品牌建设的有机融合」几乎是斯凯奇的“杀手锏”。这意味着，品牌建设等线上营销活动在线下门店能被高效的承接，这让商业的成果被更直接的呈现。许多企业做不好，尤其大企业难，因为分工太细了，品牌的管不着渠道的，电商的管不了social的，很多资源就这么浪费了，没用好。

在整合和效率上，新锐品牌拥有优势。做事的效率不光体现在成事上，失败也一样。

成功的秘诀就是你比别人失败的更快、更早。
丁香医生团队

丁香医生抖音刚火的时候做内容的成绩十分惊人。运营十天，粉丝数超10w，一个月后，粉丝总数已超过100W，并在之后每个月以100W的速度增长。到2018年底，「丁香医生」粉丝数已达到563W，在抖音产出超322个视频，累计获得1922W赞。

放在这里绝对不是要大家去一味的追逐这些数字，什么火贴什么。恰恰相反。这些爆款，不是哗众取宠的爆款，不是脱离品牌的使命的爆款。丁香医生的使命是:为没有受过医学教育但关注健康的普通人，做最值得信赖的健康内容。这就是他在抖音做的。

「丁香医生」的长期用户价值是“持续创造科普内容”，这一点它扣的死死的。品牌非常清楚，这就是它留住用户的内容制胜点。不论平台如何变迁，这个价值点不能被丢弃，否则「丁香医生」创造的内容与段子手又有何区别？终究会被用户所抛弃。提名丁香医生的用户的留言是：“ 给长辈辟谣全靠丁香医生”。

投资圈还流行一句话：在中国所有的消费品都值得重做一遍，值得重做一遍，其中很大一部分原因是，现在的太丑了。中国的年轻消费者，审美的提升也是飞跃式的。

胖鲸2020未来品牌终审顾问，前朗涛国际北京办公室总经理余雳说过一段话，我深以为然。她说：

伤害品牌的往往是决策者对「美」的自大。我感觉做品牌常被人忽视的一点是，「美就是生产力」，培养自己的审美能力很重要。知识性的东西是基础，相对来说，很好习得，但审美的提升是一个缓慢积累的过程……有很多时候品牌做不好，并不是知识跟不上，而是因为做这件事的人对美的认知过于自大。
胖鲸2020未来品牌终审顾问
前朗涛国际北京办公室总经理余雳

中国年轻人对审美要求的重视惠及了一批注重品牌设计的品牌。pidan是一例。pidan创始人马文飞，是舞台设计专业和表演专业出身。他也是我们第三个圆桌的嘉宾。他对家居用品的设计有近乎偏执的追求。

pidan的第⼀款产品雪屋猫砂盆的设计灵感来源于因纽特雪屋，没有棱角的白色雪屋立刻与常见的盆状或长方形猫砂盆区分开来，既照顾了了猫咪喜欢钻到狭窄封闭空间的习性，又满足新养宠人群对产品颜值的需求。雪屋也是国内第⼀个获得红点奖的猫厕所单品，帮助pidan走进了大众视野，也吸引到包括韩寒在内的明星和网红用户，实现了从0~1的增长。

另一个消费者值得重做的原因是，许多企业太懒了。之前做到及格，渠道铺好，人口红利一来，就能活下去，还活的不错。现在显然行不通了。所以那些愿意多想一步，为消费者提供更好品质的品牌脱颖而出了，这不光是美妆个人护理等“热门”行业，在那些稀松平常的品类里，有的品牌也在用心突破，做到极致。这其中就包括百草味。

在产品研发试吃环节，百草味的产品小组发现:果仁和果干混合 3-4 个月之后，原本含水分较高的水果干水分会发生游移到果仁，各种不同含糖量和湿度的果实“大杂烩”，大大损害了果实原本的味道。最关键的是，产品很容易因为水分游移还会滋生霉菌等腐坏问题，让营养价值和体验大打折扣。”百草味将干湿两个区隔离开，确保水果干区域水分含量高达 10%-15%，口感更加甜润，坚果仁水分保持在 4%左右，可以维持更加香脆的口感和更加稳定的品质。百草味每日坚果锁鲜装已经成功获得了包装专利。

另一个有一定祭奠的零食品牌正在有趣的社交内容和跨界重新跟年轻人的生活相关起来，就是那位三年六班的李子明同学。从《李子明长大了》开始，旺旺在社交媒体的讨论热度就像开了挂，“旺仔搞大了”礼包、56个民族系列包装、甚至也玩起了盲盒的玩法，玩的风生水起，通过SOCIAL CONTENT逆风翻盘的例子旺旺是个经典。

胖鲸2020未来品牌终审顾问，蜂巧资本创始合伙人常欣说：

好的品牌是在一次次突破天花板的过程中，才有了价值观、愿景使命此类感性认知的集合。突破天花板包含很多层面的意思，产品一次次的迭代、渠道建立、战略决策等等，还包括内部的管理，这些都是需要很理性地去做的事情；做完这些还不够，品牌灵魂的建立又是一件非常漫长且感性的事情。
胖鲸2020未来品牌终审顾问
蜂巧资本创始合伙人常欣

NEIWAI内外的创始人小璐和她的团队就是一例。2012 年，在咨询公司工作了四年后，创始人刘小璐开始筹备自己的品牌。从设计、品牌主题影片、视频专栏，还有开线下店。没有人是无所不能的，但这个年轻的团队却能一次又一次的突破自己的天花板。从小璐的背景来看，线下店这个领域挑战多么大啊。可你不得不抓住，而且不得不在那个时期做，因为商场迭代的红利就那么短，新的shopping mall建立以及商场换铺，它们希望更新引进更多年轻人喜爱的品牌，不抓住它进入优质购物中心，后面就很难了。而进入优质的购物中心，对于新锐品牌建立自己的credibility和定调至关重要。

NEIWAI内外另一个吸引我的地方是，小璐曾经分享道：“七年，我们做了很多事情。但仔细想想，这七年，我们似乎又只做了一件事：就是和每一个喜欢内外的人一起来定义了内外是谁。

这是一个特别了不起的理念。如果说过去10年在品牌营销届有一个大的变化，那就是消费者和品牌话语权的变化。消费者和品牌之间的关系是一样的。品牌需要开放一部分权利给到消费者，让他们参与进来，一起定义品牌。

胖鲸2020未来品牌终审顾问，复旦大学新闻学院张殿元教授也提到：“一个成功的品牌就是让一千个人有一千个理解。”

与许多新锐品牌从线上走到线下相反，历史悠久，拥有强大的线下门店网络的经典品牌们在一步步拓展自己在数字领域的能力。

星巴克是其中一个。2018年3月，在西雅图召开的投资人大会上，星巴克CEO Kevin Johnson宣布未来十年，星巴克创新策略有三个中心，――其中一个就是更多的数字化投入。星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元――“星巴克零售”和“数字创新”，直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。经典的品牌之所以能成为经典，很重要的是内部具有与时俱进的心智与机智。上面提到的迪士尼、耐克，无一不是如此。

另一个最近大刀阔斧改革的是宜家。宜家的使命和品牌的优秀我不多说，胖鲸曾经写过宜家的品牌研究，是一个把品牌冲突这门艺术玩儿的特别好的品牌。更值得一提的是，宜家终于开始升级转型了。抛弃延用75年的经营模式，即“大卖场”优先的经营模式。带来的结果就是，宜家能在现在的市场和媒介环境中，离消费者更近。