越来越多的成年人正在为潮流玩具着迷，艺术家KAWS推出的Companion玩偶，市场价甚至超过了5,000美元。有别于我们过去熟知的玩具，潮流玩具吸引的不是儿童，而是15～30岁的年轻人，他们玩心未泯，愿意花大量的金钱和时间在购买以及收藏潮流玩具上。

2017年中国人均GDP近9,000美元，从国际经验来看，当一个国家的人均GDP达到1万美元时，文化产业会进入高速发展期。国内潮流玩具文化的快速成长正从侧面验证这一经验。今年9月，由POPMART主办的2018北京国际潮流玩具展吸引全世界超过300个艺术家单位及品牌参展，为期3天的展会共计接待4万人次，几乎是去年参展人数的两倍。为了买到限量发售的心仪玩具，不少粉丝甚至提前一天就前往位于国家会议中心的展馆门口排队。

背靠某个文化浪潮成长壮大的品牌有很多，Vans与街头文化的亲密关系带来的益处直接反馈到了它的生意表现上。随着街头文化浪潮在世界范围的崛起，2018年第一季度Vans的销售额大涨45%POPMART与潮玩文化的关系也与之类似。通过升级零售模式、艺术家经纪、延展IP生命力、建立及维护粉丝社群以及举办潮流展会等方式，拥有大量IP的POPMART参与甚至主导着国内潮玩文化的成长，有人说它是最有潜力成为迪士尼的中国品牌。

POPMART与文化浪潮的密切关系、培养及运营IP的经验以及对零售机制的优化是我们将它收录入「Brand of the Future」的重要原因。在北京国际潮流玩具文化展期间，我们采访到了POPMART的CEO王宁，与胖鲸会员分享品牌在运营IP、零售以及品牌发展方面的经验。

在阅读完采访之后，可以继续浏览「Brand of the Future」，更全面地了解POPMART。

胖鲸智库：很多消费者可能是molly等IP的粉丝，但未必是泡泡玛特的粉丝，您如何看待泡泡玛特的品牌力可能弱于旗下IP的现象？您认为泡泡玛特和旗下IP的关系是怎样的？
王宁：我自己认为没关系。因为POPMART的定位是一个平台，我们旗下有Molly、毕奇和Fluffy House等很多IP，与艺术家的关系其实是平台与品牌的关系。但我们也与天猫这样的平台不同，我们帮助艺术家把许多产品开发的事情也一起完成了，其实Molly现在是我们自己的一个品牌。

胖鲸智库：选择合作艺术家的标准有哪些？IP的培育期一般会需要多长时间？您认为一个IP可以获得成功的关键因素是什么？IP的寿命有多长？有哪些方法可以延长它的寿命？

王宁：我觉得这些艺术家和明星艺人很像，他要有一定的才华和潜力；有被开发和商业化包装的价值；他一定是有特点的，并不是长一张网红脸就可以了，他需要独特的人格魅力，IP也要有它的特点。IP开发的周期平均下来大概五个月，五个月内一款产品可以完成从图纸到上架这一整个流程。其实你很难去预估一个IP的寿命，迪士尼已经超过了一百年，Hello Kitty也有五、六十年，Molly到现在也已经十二年了，一个IP有可能成为经典，也可能逐渐消失。像明星一样，有些人爆红但不持续，但也有些人成为了经典。

胖鲸智库：您刚才提到了迪士尼，泡泡玛特旗下拥有诸多风格各异的IP，有人说泡泡玛特最有机会成为中国的迪士尼，您如何看待这样的说法？

王宁：我自己觉得五年以后，我们有可能是国内最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影，而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团。迪士尼是通过电影这种艺术形式让IP走进大家的生活，我们则是通过我们自己的方式让IP为大家带来美好和快乐。

胖鲸智库：POPMART的定位是潮流文化娱乐集团，能否详细聊聊您对POPMART未来的规划？

王宁：我们从潮玩领域开始出发，所以其实和其他行业不一样。第一，我们面向的是年轻人群体，年轻人的消费维度会更广。第二，潮玩其实是寄托于IP之上的产业，IP可以延展的领域有很多。以Molly为例，Molly可以“+”衣服／本子／游戏……进入时尚／文具／游戏等很多领域，所以POPMART想象和可发展的空间是很广阔的。

胖鲸智库：POPMART基于潮流玩具这个垂直兴趣领域发展起来的，还推出了服务潮玩玩家的应用“葩趣”，能否分享一下您在运营垂直兴趣领域社群的经验？

王宁：三、四年前，POPMART还只是渠道商。尽管消费者会通过POPMART买东西，与我们的员工产生交流，但当他最后回到社交平台的时候还是会选择去@品牌而不是我们，消费行为结束后我们就与客户失去了联系，这是我们很苦恼的事。

直到我们开始代理Sonny Angel、推出Molly，才开始有消费者主动找到我们，因为他们产生了社交需求。A抽到了兔子想要熊，B抽到了熊想要兔子，自然而然就产生了交易及交换玩具的需求以及对这类信息的交流需求。我们发现粉丝的社交需求和与我们沟通的需求越来越强，因此推出了 “葩趣”，希望通过这个平台将大家联系在一起，同时满足他们的需求。

胖鲸智库：潮流玩具展也是基于消费者需求而诞生的吗？

王宁：我认为潮流玩具展还是具有社会价值的。去年的BTS是中国内地第一个真正意义上的潮流玩具展会，我们将来自全世界不同地区的具有不同理念的艺术家请到中国，让大家真正了解什么是潮流玩具。我们去年会担心潮流玩具展来的都是小朋友，但其实小朋友是很少的，多数是家长和年轻人在买东西。潮玩文化其实是存在的，并且需要被推广。另一方面，对于POPMART来说，举办潮流玩具展也有利于巩固品牌的行业地位。

胖鲸智库：POPMART的部门架构是怎样的？会与传统企业的部门架构不同吗？现在都在讲整合或掌握新技术和新技能的人才，POPMART在人才储备方面有哪些需求？

王宁：我们有负责葩趣、游戏等业务的线上事业群；还有负责机器人商店、线下门店等的线下事业群。此外，还有负责产品采购和开发的商品中心，以及海外事业部。

有很多新技术和新概念不断涌现，但我的团队其实是不会说风口的，很多时候风口的商业价值常常被高估。现在有哪个零售商真正在用AR或VR去做零售吗？我甚至认为连作秀的意义都没有。

很多人请我去讲新零售，坦白讲，我们可能真的是国内目前最具有代表意义的新零售公司。我们有线上销售、线下销售、自动售卖机销售、展会销售、游戏销售、社群销售等，而且无缝衔接各个环节，体系自成一派，但我不认为这是所谓的新零售。我觉得零售其实没有新旧之分，消费者永远有新的需求，企业应该做的就是根据当代消费者的变化去解决问题、满足他们的需求。所以我没有储备那些人才的需求。

POPMART和其他公司不太一样，这几年公司发展比较快也比较健康的确是因为我们拥有一支优秀的团队。早些年，中国商人的社会地位是比较低的，文化人和知识人一般不会去做生意。过去的商人用自己的方法，随着市场的快速发展，成就了各种各样的品牌，但他们其实并不是真正意义上的企业家。

我们这一代多数优秀人才都投身IT和互联网行业，很少人去做零售，这其实也给了我们一个机会，让我们能够把店开到太古里这样属于年轻人的潮流圣地，过去这样的位置其实是不会给到中国品牌的。我们的团队中有七个北大MBA，核心管理层都是中国一流的管理人才，抱着希望做出一家伟大零售企业的愿景投身这个行业。

BRAND OF THE FUTURE 03 | POPMART

为什么选择泡泡玛特？

人均GDP达到1万美元时，文化产业会进入高速发展期。2017年，中国人均GDP近9000美元，已经逼近这一临界值。泡泡玛特与中国大陆地区潮流玩具文化之间建立了密切的关系，踩在了文化引领消费的大趋势上。
泡泡玛特对零售机制的优化带给消费者愉悦的感受，让消费者愿意主动与其他人分享，并希望这种消费体验频繁出现。
拥有大批量孵化及运营IP的成功经验。

内容亮点：

泡泡玛特是怎样从渠道商转型为潮流文化娱乐集团的？
泡泡玛特如何与潮流玩具文化共同成长并成为细分文化领域的领导者？
以Molly为例，泡泡玛特如何通过IP运营，将小众设计师IP推向大众消费者？
泡泡玛特如何运营垂直兴趣领域社群？

【越来越多的成年人在为玩具着迷】

在过去的认知体系中，玩具是属于儿童的，但泡泡玛特旗下的玩具吸引到的却是15～30岁的“大儿童”（Kidult），他们玩心未泯，愿意花费大量的金钱和时间在购买和收藏潮流玩具上。去年，由泡泡玛特主办的国内首届潮流玩具展吸引了全球超过100个艺术家单位及品牌参展，3天共计接待2万人次。

潮流玩具或设计师玩具在上世纪九十年代末诞生于香港，它面向的不是儿童，而是热爱收藏及艺术的年轻消费者。设计师会在玩具或雕塑中融入个人成长文化背景及艺术风格，通过限量发行和系列发售等运营方式对外售卖。在彭浩翔的电影《春娇救志明》中，张志明的房间中就有很多潮流玩具，甚至还有一台老式的扭蛋机。电影上映期间，由张志明的扮演者余文乐主理的潮牌Madness更把电影中出现的“趷趷刚”形象作成12寸的搪胶玩具限量发售。

像球鞋一样，这些玩具已经成为了潮流单品，形成了新的亚文化圈层。潮玩粉丝会随时关注艺术家情报和玩具发售信息，交易二手玩具。除了收藏外，为玩具拍照以及对其进行个性化改造等新的玩法，更让潮流玩具成为灵感的来源和载体。作为一种新兴的艺术载体，潮流玩具诞生至今只有20年时间，进入中国大陆也只有10年。在国内，与设计师以及潮流玩具文化共同成长的正是诞生于2010年的泡泡玛特。

【从渠道商转型为潮流文化娱乐集团的契机是什么？】

2010年，王宁在考察了香港的LOG-ON和日本的Loft之后决定创立泡泡玛特。最初泡泡玛特的定位是生活潮流百货，售卖的品类包括化妆品、饰品、衣服、玩具等，但作为渠道商之一，价格并没有太大优势，生意一度陷入僵局。2015年进行业绩盘点时，王宁发现Sonny Angel系列玩具销量极好，于是他决定聚焦潮流玩具这个品类，并将目标客户锁定在15-30岁有消费能力的女性。

在王宁2016年1月份发出的这条微博下，不少粉丝都提到了图中这个有湖蓝色眼睛撅着嘴的玩偶Molly，由于资源有限，Molly并没有得到很好的商业化运作。于是王宁率领团队前往香港找到了Molly的设计师Kenny，由他负责设计，泡泡玛特来负责开模、生产、宣传及销售等环节，以这次合作为契机，泡泡玛特走上了从渠道商转型为潮流文化娱乐集团之路。

【泡泡玛特如何与潮流玩具文化共同成长？】

背靠某个文化浪潮成长壮大的品牌有很多，但参与度有所不同。以同样通过滑板运动起家的Vans与Supreme为例，Supreme的蹿红的确放大了街头文化对时尚界的影响力，但Vans才是帮助滑板运动一步步成长为街头文化主力军的重要推手。Vans通过提供专业滑板场地、资助／培养滑手、举办滑板比赛以及跨界联名等方式对滑板运动进行几十年如一日的扶持，最终让品牌成为谈到滑板运动时无法不提起的存在。如今，将极限运动、音乐、艺术和街头文化纳入品牌文化的Vans成功突破滑板领域，打入了更广阔的年轻人市场。品牌与街头文化的亲密关系所带来的益处直接反馈到了生意表现上，随着街头文化浪潮在世界范围的崛起，2018年第一季度Vans的销售额大涨45%，成为母公司 VF 集团最主要的收入来源之一。

泡泡玛特与潮流玩具文化的关系在一定程度上类似于Vans与街头文化的关系。国内的潮流玩具市场广阔，但仍处于成长初期，泡泡玛特正通过升级零售模式、艺术家经纪、延展IP生命力、建立及维护粉丝社群以及举办潮流展会等方式，参与甚至主导着国内潮流玩具文化的成长。

【扶持设计师，巩固品牌的核心竞争力】

早期，泡泡玛特的商业模式未能取得成功的一个重要原因是当时泡泡玛特只是一个渠道商，尽管王宁的嗅觉敏锐选择销售Sonny Angel这样的产品，但泡泡玛特代理的许多品牌都在线上售卖。与线上渠道相比，泡泡玛特在产品价格及消费者覆盖范围上并不占优势。作为渠道商，泡泡玛特的利润很低并且受制于人。这些都促使王宁决定将泡泡玛特从渠道商升级为IP运营方。

在与Molly对接的过程中，王宁发现艺术家玩具领域蕴含大量商机。在此之前，Molly已经诞生十年，积累了大量粉丝，但早期的作品都属于艺术品级别，限量发售，价格昂贵。王宁在形容泡泡玛特与艺术家的关系时，将Kenny比做在剧院表演的明星，泡泡玛特是艺术家的经纪公司，他们所做的事情就是与艺术家签约，帮他把过去只能在剧院小规模表演的作品制作成“CD”，卖给更多的人。通过与泡泡玛特合作，Kenny的工作效率有了极大提升，现在的Kenny每年能够创作10个新系列，将上百个全新的Molly款式推向市场。

除了会与设计师签订长期独家销售及生产的合约外，王宁还会为旗下设计师举办签售活动，像包装明星一样帮助这些设计师与粉丝建立连接。泡泡玛特目前已获得Molly、Fluffy House、Labubu等众多国内外知名IP 的国内独家授权，与艺术家签约让泡泡玛特具备了以IP资源为核心的独特竞争力，让它有机会成为中国目前最接近于迪士尼的存在。

升级销售玩法，从销售商品到销售情感

王宁认为美好才是人们追求的终极购物体验，过去零售业所销售的是商品，随着消费者需求的改变，未来的零售销售的应该是情感。这一感受来自于泡泡玛特早期销售Sonny Angel时对消费者的洞察。消费者会对Sonny Angel产生感情主要基于以下三个原因：

1粉丝对Sonny Angel的情感投射。具体表现为带SA玩具外出就餐、逛街甚至旅行，以玩具为主人公拍照并通过社交网络发布，某种程度上用玩具代替了自己。

2消费者对“收集”的需求。收集可以带来满足感，过去的消费者收藏邮票或石头。今天的年轻人同样有收集的需求，但他们可能更喜欢收藏玩具或者球鞋。Sonny Angel按系列售卖的玩法很容易让粉丝产生集齐一套的欲望，诱发重复以及持续购买行为。

3盲盒销售机制。消费者在购买时并不知道盒中的玩具究竟是这一系列中的哪一款，只有拆开盒子后才能得到结果。盲盒机制为粉丝带来了特别的情感体验，打开盒子的瞬间所体会到的开心或失落甚至比得到商品本身所带来的情绪波动更强烈。今天的年轻人与70后或80后在价值观方面不同，他们更享受当下，注重此时此刻的感受。盲盒以及扭蛋机、抓娃娃机的流行正是因为它们满足了年轻人对微小而确定的即时快乐的需求。

泡泡玛特在产品设计和销售机制上参考并升级了Sonny Angel的玩法，为零售环节注入更多乐趣，升级消费体验。在产品设计方面，泡泡玛特与Kenny共同推出的第一个系列是Molly十二星座系列。年轻人喜欢通过星座、生肖、塔罗等方式来占卜未来运势，因此即使不了解Kenny和潮流玩具的消费者也可以借由星座元素立刻在Molly身上完成自我投射。越来越多的粉丝带着Molly出游甚至专门购买置景道具为她拍照，Molly已经成为了他们的化身和创意灵感的来源。在销售机制上，泡泡玛特不但借鉴了主题系列设计及盲盒机制，还加入了签售会等可以让粉丝与艺术家进行互动的线下活动，加深泡泡玛特及IP与核心消费者之间的情感连接。

泡泡玛特目前拥有线下零售店、自动贩卖机以及无人零售店三种形态的零售渠道，零售体验在各个自有渠道均保持一致性。消费者可以在这三种渠道购买盲盒并进行会员积分，自动贩卖机及无人零售店旁也放置了巨型玩具公仔及背景墙，消费者可以拍照留念，享受购物带来的快乐。

IP运营秘诀：借助合作伙伴提升IP大众影响力，丰富IP的文化含义

与基于动画或漫画而诞生的内容衍生品不同，潮流玩具只有设计师的初始设定，缺乏深度内容的支撑，粉丝很容易对它丧失热情。为了保持新鲜感，泡泡玛特正积极通过跨界合作及内容产出等方法扩大IP的影响力，延展IP的生命力。

以泡泡玛特运营时间最久、合作程度最深的Molly为例。为了提升IP的曝光度，帮助Molly从小众设计师形象成长为大众潮流IP，泡泡玛特在包括品牌官网、线上商城、线下门店及自动贩售机等自有渠道中均把Molly作为主推IP。

为了保持粉丝对玩具的新鲜感，每次推出一款新系列，王宁和泡泡玛特的自有渠道都会发布每款玩具的设定和幕后故事，借助内容为玩具赋予特别的含义。

在单个系列的运营上，泡泡玛特也正在探索新的玩法。今年7月21日到9月23日期间，泡泡玛特以Molly海洋系列为主题，与青岛万象城合作举办奇趣世界艺术展，将商场中庭分为贝壳区域、海洋皇宫以及灯光透明玻璃窗等多个展览区域，供游客和市民参观以及合影留念，借助合作伙伴的力量扩展IP在大众消费者面前的影响力。

此外，泡泡玛特今年携手Molly，首次与腾讯综艺《明日之子》合作推出限量款玩具。由于Molly与人气选手斯外戈嘴巴撅起的弧度相似，让她赢得不少节目及选手粉丝的喜爱，走出了潮流玩具圈，触及到更广泛的年轻人群。除了与娱乐内容合作，泡泡玛特还助力Kenny与故宫联手，推出融入中国传统文化元素的宫廷瑞兽系列，将故宫博物院的部分瑞兽形象以全新潮流的方式演绎。通过泡泡玛特的跨界运营，Molly所代表的含义和文化正在不断丰富，持续扩散影响力。

推出潮流玩具社区电商平台“葩趣”，建立及维护粉丝社群

盲盒及主题系列的销售机制具有一定的社交属性，消费者会为了凑齐整套玩具或得到想要的款式进行自发交换及交易。过去，消费者主要通过百度贴吧、QQ群以及微博交流相关信息。泡泡玛特洞察到潮玩粉丝的社交需求，发布了一款专门针对这一专属人群的移动应用“葩趣”。

“葩趣”的主要功能有两个，一个是“圈子”，另外一个是商城。“圈子”与兴趣小组类似，粉丝可以加入感兴趣的圈子，与同好一起交流探讨。最活跃的三个圈子分别是二手玩具交易“娃市”，晒图集中地“ModernFamily晒娃圈”以及潮流生活主题“潮玩生活圈”。在葩趣，用户可以关注感兴趣的其他社区用户，了解他最近在圈子中发的帖子以及玩具柜中所展示的收藏。

在商城，用户可以购买玩具、进行二手交易以及线下活动门票。为了构建公平交易的氛围，防止黄牛搅乱秩序，泡泡玛特设置了抽号机制。用户通过商城消费可赢得葩豆，再用积累的葩豆抽号以获得优先购买门票及限量玩具的资格。

举办线下展会，提升品牌在潮流玩具界的地位及影响力

去年9月，泡泡玛特成功举办了中国大陆地区首届专业大型的潮流玩具展会——北京潮流玩具展BTS（Beijing Toy Show），引发国家会议中心门口从未有过的排队盛况。今年4月，泡泡玛特将展览移到上海，举办上海国际潮流玩具展（STS）。BTS2017和STS2018填补了大陆地区潮玩展的空白，参展艺术家在一年内从150位增长到200位，观展粉丝从2万名跃升至5万名。BTS和STS已经成为具有里程碑意义的国际潮流玩具盛会之一。

对于B端来说，泡泡玛特能够通过展会接触到更多优秀设计师，将国外设计师引入国内，同时奠定品牌在国内潮流玩具领域的领导者地位。对C端来说，展会能够让潮玩粉丝有机会接触到喜欢的艺术家和作品，向大众消费者普及潮流玩具文化，提升潮玩文化的知名度，为潮玩文化的普及以及大众化奠定基础。

作者：奇扰扰

监制：王婧