宜家为什么能定义你的家？

为什么选择宜家

宜家将「为更多的人创造更好的日常生活」的伟大愿景作为一切商业活动的出发点，并通过低价产品和民主设计理念去聚合品牌的消费者，成为一个有号召力和好感度的品牌。
不断创新去重新定义品类，切实的研究方法帮助它做到共同定义「家」。
年轻一代消费者更倾向于有道德感的品牌，「可持续」价值观的宣称能够为品牌带来溢价，获得更广阔的利润空间。但对于宜家而言，从一开始「可持续」的道德理念就融入了品牌生意的准则，并在发展过程中成为企业进一步压低成本的方式。

内容亮点

如何保持低价？
如何在低价的定位上成功传递品质感与设计感？
如何把「可持续发展」融入生意并带来溢价？
如何让品牌成为定义「家」的意见领袖？

一、低价

1.1 产品设计原则

「在所有的国家和社会体系中，无论是东方还是西方，大部分的资源都被用于满足一小部分人的生活，这种不均衡的情况普遍存在。以我们的行业为例，时髦和美丽的产品都被一小群生活条件优越的人垄断着，宜家的目标就是改变这种现状。」宜家向消费者承诺了一个伟大的愿景「为更多的人创造更好的日常生活」，并将它作为企业决策的中心。

想要服务更多的人，为产品设置一个大多数人可承担的价格是很重要的，这是宜家赢得市场竞争最核心的原因。与大多数公司的产品开发流程不同，宜家的产品开发流程不是从消费者趋势或竞争性空白区开始，而是从目标价格点开始。设计是为了更好的降低成本

「家具模块化设计」与「扁平化包装」是实现宜家低价承诺和大规模流通的重要手段。家具模块化设计使得消费者可以在宜家卖场中自行挑选模块化产品，然后回到家中进行拼接。这背后是宜家花费了30年建立的通用生产标准，小到一个螺丝钉的尺寸和一个桌腿的长度，宜家都进行了严格的规定，以便消费者能够实现自主的选择和简易的组装。扁平化包装将宜家仓储和物流成本分摊到了各消费者身上，消费者可以在门店实现选择、购买并立即提货的购物体验。而这落到消费者本身是，是更方便携带的和更低价的产品。

但这并不是一个生产廉价和不耐用商品的故事。「其实越早在宜家产业链上发现质量问题，越有利于宜家控制成本。在一开始就选对了材料、做好了设计，对宜家和供应商来说都是节省成本的。」没有人比家具制造者更了解家具，宜家设计师会主动走近工厂和家具制造者以及技术人员一起构思创意，以便确保生产出来的产品是低价并能够大规模生产的。同时为了实现大规模生产，宜家在内部设立了质量部门与产品研发测试实验室（Test Lab）。Test Lab独立运营，平均每年完成1.1万个测试，目的是为了确保测试样品满足产品将销往国家中的最高标准。测试完成后，质量部门与供应商都会拿到报告，如果测试失败，这个产品就不能进入下一阶段的研发。

1.2 渠道卖场低价的沟通

终端门店是消费者接触宜家最重要的渠道，在卖场宜家也有意识通过价格标签去唤醒大众对于宜家“低价”定位的认知。宜家规定所有商品必须有价签，并进行了明确的分类：白色符号标注价格和打折信息，这些都是畅销品；黄红色的价签，配有粗体黑色标价，强调低价的信息。超低价的价签是“红边的黄色价签”。一旦消费者走进门店，就会被不断灌输低价和折扣的信息。除此之外，产品定价也是宜家制造巨大价格差异的有效手段。与其不断灌输消费者宜家的家具产品是最便宜的认知，宜家更擅长通过挑战消费者的普遍认知，去深化低价的形象。1995年，宜家开始在门店售卖热狗，在市价普遍是15克朗的时候，宜家将热狗定价为5克朗。这个举动让消费者直观的感受到了宜家的低价主张，并直接推动了宜家餐厅和食品类的销售。发展到今天，这已经成为宜家的一项基本定价策略，消费者在每一个产品类别里都能找到一个甚至多个挑战市价的产品。

二、更好的了解大家的理想生活，共同定义「家」– 《家居生活报告》

2.1 工作方法

切实的消费者调研是宜家创新的源动力。宜家每年组织研究人员拜访全球各地的家庭，了解他们的生活方式，并融入产品设计中去。以宜家的“365+”玻璃水瓶为例，设计从欧洲南部国家的人们喜欢在冰箱中储存冰水的习惯获得灵感。在宜家简洁现代的设计理念下，细长的瓶身和瓶塞设计，让瓶子能够适合放在冰箱门上。同时在玻璃材质上进行升级，适宜盛放热饮和冷饮，并保证了易清洗的特质，消费者可将它放入洗碗机中清洗。除此之外，借鉴多领域研究成果的研究方式，极大提升了宜家理念的先进性和包容性。「我们首次同时使用多种调研方法，花了6个多月的时间，拜访全球各地的人们，了解他们的家居生活」「我们采访了四位专家，他们从事的专业包括人种学研究、未来考古学和工业设计、唯物主义、心理学，以及数字和文化人类学」。

品牌将宜家设计与世界各地的审美融为一体，做到了为大众定义共同的「家」。宜家每年进行调研并发布的《家居生活报告》是品牌勾画伟大愿景的重要载体。《家居生活报告》旨在更加深入地理解人们的家居生活需求和理想，并通过产品设计体现出良好的生活家居解决方案。在过去，大众普遍认为添置家具是一个严肃的决定，不仅购买决策时间长，并且产品越耐用越受欢迎。《纽约客》就曾把美国人的生活定义为「一台沙发比一台车保留的时间还久」。引领大众对「家」的想象，宜家在《家居生活报告》中提出：「家」是随着社会关系和家庭结构的变化而变化的。因而它号召大众定期更新家居生活空间，并通过「家居先锋」的亲身经历去作出建议：添加一个有特色的家具，去打破一成不变的空间；以十年为期制定家装计划，而不是让过去购买的产品成为人生的下一阶段的负担等等。这直接改变了消费者对待家的看法，让添置家居产品变成一种更短暂的行为，同时简便的提升了大众家庭生活的质量。

2.2 历届主题，引领家的定义

在沟通层面，宜家每年通过《宜家家居指南》去场景化呈现研究内容。这本刊物会集中展示宜家生活报告的研究成果，并凭借有规划的商品组合和样板空间展示，激发读者的灵感，指导消费者把家装饰成想要的样子。同时这本指南会进入宜家各地区市场和各个门店，并通过邮寄的方式给到各个会员，确保每个来到宜家的消费者都能了解到宜家独特的设计理念和伟大的品牌愿景。直到今天，《宜家家居指南》已经成为全球发行量最大的商业出版物，累计印刷量超过《圣经》。与此同时，每年宜家都会将70%左右的营销预算投入到《宜家家居指南》的制作中去，它是宜家每年最重要的营销推广活动。

三、为每个人设计更好的产品

3.1 何谓民主设计

过去宜家选择低调、保守，他们认为把产品做好、让更多的人受益就是最好的故事。然而世界正发生巨大的变化，消费者接受信息的渠道更多了同时对家有了更细致的想象，这督促着宜家去做出改变。与此同时行业内也出现了更多的竞争者，它们品牌的建立踩准了消费者新兴的家居需求，并试图定义新一代消费者对家庭生活的想象。

2013年，宜家的财报第一次提出了「民主设计」理念——为每个人而设计。「民主化设计并不难理解，这是主导宜家一切行为的根基。具体来说，民主化设计不是制造产品，而是制造更好的产品，它包含5个维度——设计、功能、质量、可持续和低价的统一。」发展到今天，这演化成为以下几个具体的设计表现：

空间利用与多功能的设计。「现在的产品发展计划有在向个性化、可变性转型的意思」生活在都市的年轻人正频繁的经历搬家，并越来越注重个人空间的管理，宜家打造了畅销产品PLATSA家居系列去适应这样的需求。PLATSA系列包含各种尺寸和深浅的存储单元，可以让消费者自由组合成各种大小和形状，将小空间里所剩无几的空间利用起来。除此之外，消费者还可以自由定制不同的内饰，并通过开源设计，增加特定配件充分实现个人需求。

小空间与大环境的和谐。「住小空间，那么大环境就更重要了，所以需要更多的去室外吸取灵感。」宜家在为消费者设计更多的户外产品，比如在2017年民主设计日上，宜家合作推出的产品中首次出现了滑板。

节省能源。宜家近年来在大力推广楔形榫钉设计。宜家认为这种不使用任何工具辅助的组装结构可以节省能源，并节省消费者60%-80%的安装时间。

不过时的设计。宜家通过不断重申经典产品对消费者对影响力，获得认同。「每次重新再版对我来说都是不同的，它们记录了时间。」为庆祝75岁生日，宜家推出了一系列从上世纪50年代到本世纪初经典产品的复刻版。其中专注于上世纪90年代到21世纪头10年推出的、简洁而富有当代感的作品，宜家将风靡全球的斯堪的纳维亚标志性设计元素通过 Klippan 沙发再次呈现，并提供可以更换沙发套的设计，引领消费者回想80年代设计的趣味。

小的改变带来大的影响。宜家向大众倡导的是一种可持续的简单易得的生活方式，「节能解决方案有时很简单，比如给锅配上盖子，或使用STABIL 斯塔比尔蒸屉。」节能家电如电磁炉、冰箱、冰柜及洗衣机有利于保护环境，帮助消费者节省电费。宜家除了能以更优惠的价格提供这些产品外，还致力于为消费者节能生活提出建议：在烹饪时使用蒸屉、洗衣时使用冷水、衣服悬挂晾干而不是烘干，告诉消费者这些举手之劳能带来大变化。

3.2 民主设计日及其体现出的民主设计原则

自2013年起宜家每年定期举办民主设计日，将它作为品牌民主设计理念集中展示的窗口。这通常是一些特色的设计和令人兴奋的合作计划，和宜家常开生产线有明显的区别。宜家民主设计遵从几个主要原则：高性价比、以人和家庭为本的思维、经典不过时的设计、可持续发展、与时俱进、在合作中进化。

2018年宜家民主设计日中不仅展示了关注自然、情感体验的新设计，以及和多位小众设计师的合作成果，在民主设计日的第二天，宜家还公布了6个即将展开的合作，这包括关注未来趋势的小众设计机构，以及耳熟能详的阿迪达斯、乐高等品牌。与Little Sun合作，宜家希望通过设计去解决全球1000万还没用上电的人口的可持续生活问题；与UNYQ 和Area Academy合作，宜家关注用更舒适的人体工程学设备，提升全球2000万游戏爱好者的游戏体验；与阿迪达斯合作，宜家希望帮助消费者在家中拓展出一个小型健身空间，一站式解决饮食、睡眠和锻炼问题……通过民主设计日宜家变得更透明了，一向神秘的宜家内部设计流程、半成品和初具雏形的跨界合作得以向公众实现全面开放，媒体和消费者能够参观到合作样品、了解研发理念，并能够和产品设计师进行面对面的沟通。

民主设计理念也帮助宜家聚合了一批注重解决多重问题的设计师，他们将理念融入产品，帮助宜家真正实现对消费者对理想生活的勾勒。2015年4月2日宜家杭州商场的首场媒体见面会，宜家将品牌内部首位中国全职设计师柯晨怡推到台前，向中国消费者介绍了她在到宜家的第一件作品——HILVER希勒竹桌。「这款书桌的桌面采用弧边设计，减少了桌面的厚度，同时桌腿采用椎体的造型，让它看起来比较轻巧、优雅。连接桌面和桌腿的白色金属部分，不仅让桌面更加牢固，也给东方元素加入了北欧的设计元素。」进入宜家之前，柯晨怡是爱马仕旗下中国生活品牌「上下」的设计师，在那儿她学习到了如何追求一个极致的设计去满足小部分消费者的需求。但她认为追求独特外观的设计是相当傲慢的，也非常不完整。因此柯晨怡关注到宜家，一个尝试用设计为大众解决问题的家居品牌。在面试时，柯晨怡向宜家设计总监展示了一张桌子，从老一辈中国人家中的折叠桌获取灵感，两张细长型的桌子即可以分开当边桌，也可以用木棍插在一起拼成一张大桌。这种关注小型居住空间的多重功能设计，打动了宜家。在HILVER希勒竹桌开发过程中为了让书桌更轻巧实用，并减少耗材，柯晨怡和宜家的工程师反复研究，最后使用了宜家的蜂窝板技术，让娇小的女生也能轻松搬动，实现了一款最终定价为749元的书桌产品。

四、关注未来，可持续发展

可持续对宜家来说是融入到生意里的准则，「我们的目标是，到2030年，在地球可承受的限度内，让超过十亿人过上更美好的日常生活」。宜家在2017年一次性公布了三个与可持续发展有关的计划：到2030 年前，宜家所有产品将只使用可循环材料；2019 年底，他们将移除所有一次性塑料制品；2025 年，宜家将向29 个市场推出家庭太阳能解决方案。这都指向了产品功能和设计的改变，为大众提供切实可见的利益，「它（黑色喷嘴）可以装在任何型号的水龙头上，节省50% 的用水，而且只要几欧元。」

同时可持续也作为推动销售增长的一种新尝试，帮助企业通过材料创新，进一步压低价格同时提高利润空间。宜家十多年前就已经开始采取行动以改变棉花种植生产方式。宜家和世界自然基金会（WWF）与其他组织一道创立了“更优良棉花倡议（BCI）”，并与合作伙伴一道通过开展亲身实践培训和农田学校活动帮助了约11万棉农学习更可持续的种植方法。这一倡议帮助棉农降低了成本，提高了利润并改善了工作条件。最终使棉农提高了家庭的生活质量，他们的孩子也有了上学的机会。

更重要的是，可持续的发展观正成为品牌吸引年轻一代消费者关注的有效手段。这更多是一种体验和服务的升级，更具道德感，以及更少的浪费。2018年宜家在日本试水二手家具市场，折价回购婴儿床。宜家发现婴儿车、婴儿床等耐用品其实并不“耐用”，随着孩子日渐长大，它们很快就会成为“闲置” 物品，这实际上是一种浪费。宜家期望通过折价回购婴儿床，去维护品牌简约不浪费的价值主张，并通过可持续的理念，去提高新手爸妈购买宜家产品的频次。在日本宜家门店购买婴儿床，在90 天内退回可获得购买价格50% 的宜家购物卡，以此类推，180 天内40%，一年内30%。在澳大利亚，通过和当地物流公司合作，宜家也已经实现商店内的沙发、床垫、电池、灯泡的回收计划了。在中国，宜家也已经和“转家居”二手闲置平台达成合作，逐步落地可持续计划。

五、挑战和发展方向

5.1 多渠道战略和企业数字化转型

宜家的挑战是零售品牌面临的普遍挑战，零售大环境的变化和消费者行为的改变，让线下的吸引力减退，线上价值大幅提升。在2017财年，宜家商场的访客量同比只增长了11%，与上一财年20%的增长相差较大。对宜家而言，多渠道拓展，加强线上线下的融合成为品牌未来持续增长的核心方式。在中国，宜家开始了市中心区域展示店拓展的计划，激活线下市场。电商将成为宜家在门店之外最重要的销售渠道。「电商的主要目的并不是为了冲销售业绩，而是为了学习新的渠道经验。引流也好、了解顾客的搜索习惯也好，我们最大的革新是要主动找到消费者，而不是让消费者来找你。」8月27日宜家在微信上线一个小程序“快闪店”，尝试在线上售卖五个小家居产品套装。这是宜家中国首次在其他平台销售自己的产品，能够将消费者数据牢牢掌握在品牌手里是宜家选择和微信合作的重要原因。基于这个原因，在品牌微信公众号评论区中，面向品牌消费者天猫开店的咨询，宜家也明确表示出目前没有天猫开店计划。但产品交付问题仍是一个急需攻克的难关，在学习新的渠道经验的过程中，宜家也期望通过大幅降低的物流费用，激活线上市场。，在中国2019财年发布会上，宜家宣布建立小型物流中心，将小件商品运费降低至9.9元，大件商品配送调低至69元。

消费者是企业的核心资产，而促成消费者转化的关键因素是体验。宜家很早就意识到了这一点，品牌90%以上的营销活动，都围绕会员展开。过去宜家通过会员优惠、家居讲座、周年庆活动、闭店后看电影等增值服务降低消费者的进店门槛。现在，宜家也期望通过企业数字化转型去加速消费者线上线下体验融合的进程。目前，宜家在中国启动了“超级粉丝孵化”项目，期望借由第三方平台激活老用户，并通过裂变传播实现UGC和拉新。比如借助好好住、一兜糖等第三方平台发起与宜家相关内容有奖征集活动，让消费者在晒家和满足社交需求的同时，展现宜家产品在真实家居场景中的应用，打造线上“样板间”。

5.2 更加灵活的异业合作

对宜家来说，合作的意义在于互相学习，为大众的日常生活提出不寻常的建议，而不是利用市场营销来制造轰动效应。2018年7月，宜家公布了与丹麦当红设计品牌HAY 合作推出的30款Ypperlig系列产品。HAY是成立于2002年的丹麦家居品牌，以简约的、高质量的家居产品实现全球范围内的高速成长。因对设计的价值持有相同的观点，IKEA和HAY走到了一起，并将这次合作作为向对方学习的机会，一起分享对彼此的认知及设计见解。因而在此次的合作中，宜家也非常大方地提供了自己标志性的购物袋（FRAKTA bag）任由HAY来发挥。HEY认为，购物袋是宜家最知名也最好用的产品之一，可惜没有人认为它是一项设计品。经过HEY的创意改造，「Frakta」将由纯白色和森林绿交织而成，体现出更时髦的样貌。

除此之外，加快跨界合作的频率也是宜家强调个性化特质的有效方式。过去，宜家每年只会推出1至2个限量设计系列，2014年起宜家开展了更多的合作项目，每年推出至少10个限量设计系列。同时这些价格更高的合作系列也直接为宜家带来了更多不同消费层次的消费者，让品牌更具活力。在2018年上半年，宜家也一口气推出了8款跨界产品，速度超越以往。

作者：Kiki

监制：王婧