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12月10日，由胖鲸主办的未来品牌大会于上海落幕。在此次活动中，嘉年华整合营销获未来品牌助力机构奖项。该奖项系胖鲸携手数十位一线业内专家遴选而出，用以彰显助力品牌成长的合作伙伴。
嘉年华的脱颖而出源于其对于品牌策略的独到理解。2020年，在上一届胖鲸未来品牌大会的现场，嘉年华整合营销首次提出传播前置的整合营销思路，首倡用「传播策略与品牌策略双轨并行」的思路设计整合营销。在近一年的实际操作中，该理论受到了来自不同客户的肯定。
为进一步全面展现嘉年华上述思路，胖鲸特与CARNIVO策略负责人嘉苏思敏展开了对话。
案内人简介：
苏思敏，整合营销策略人，现任CARNIVO策略负责人。
曾就职于BBDO与盛世长城，长期服务知名头部快消集团玛氏和宝洁，负责其下巧克力及洗发水系列相关品牌的国际战略本土化落地的全链路品牌策略服务，并同时拥有丰富国际及本土跨品类客户服务经验，主要涵盖食品快消、美妆个护及生活方式三大品类。
胖鲸
当下营销环境发生剧变，你认为最直观的变化是什么？
苏思敏
CARNIVO策略负责人
最直观的变化来自个人工作经验。在此前长期服务头部快消品牌的过程中，一开始接触的品牌策略其实是以品牌、产品、消费者作为三大基本要素，企业内部通过细化拆分过的职位来各司其职。但这套模式在2016、2017年左右，开始逐渐无法满足客户对于整合案例的高效需求。
部分策略人由于长期站在较为前端的位置去指导创意，会在整个流程中造成创意落地、传播路径等部分的缺失。这往往会导致策略人离创意和传播越来越远，也意味着策略方应该踏出自身舒适圈，培养自身的全盘思维。
胖鲸
引起上述变化的最大变量在于什么？
苏思敏
CARNIVO策略负责人
在于品牌对于策略需求的认知变化，品牌的策略需求变化实际上才是推动策略角色变化的重要动力来源。目前嘉年华的客户大致可以分为两种，一是比较传统的，只看策略本身优质与否。但更多的客户实际上更希望策略人员可以做传播。当客户看到策略人员可以在传播上提供更多帮助，与之对话的意愿会更为高涨，亦会将其当做一种咨询上的延伸。
胖鲸
整个策略角色发生了怎样的改变？
苏思敏
CARNIVO策略负责人
策略角色正在时代当中被“再定义”。对于策略人来说，受不同客户的需求变化的影响，其自身需要具备的能力也更为多元。此前更多的要求在于洞察，现在不仅要做到洞察，同时还需要了解资源媒介环境趋势、预算分配、平台机制优化等多方面内容。简单举例：品牌新品需要与哪一IP进行合作，或是某一品牌更适合在哪一平台进行投放等，背后都体现着策略方对于平台生态的认知及人群规划的经验。
胖鲸
有哪些实效策略可以分享？
苏思敏
CARNIVO策略负责人
基于创意策略与传播策略并行这一模式，嘉年华将客户不同的应用场景总结划分为了品牌、传播、带货三大类，并设计出了相对系统化的传播策略方式，以满足品牌当下的需求。可以简单介绍一下这几个场景的具体涵义及策略方式。
首先，对于以品牌建设为最终目标的客户，嘉年华根据品牌在不同发展阶段中所对应的不同问题，将品牌建设场景策略分为两种：帮助新品牌打透一个群体并建立品牌定位和核心用户；为传统品牌找到一个群体进行用户及使用场景的拓展。
其次，面对新品牌不断涌现，竞争加剧的市场环境，品牌想要与自身目标客群保持稳定而长期的联系，最直接的手段就是扩大自身声量，覆盖广阔人群。根据自身长期服务经验，嘉年华将此类场景的落地总结为两种：将品牌主预算集中聚焦一个群体进行传播；针对品牌主选定传播资源（媒体、代言人或IP等）进行整合创意传播。
最后，策略同时还要助力品牌生意增长。为满足部分以销售转化为核心目标的客户需求，嘉年华提出两大基本操作——帮助品牌主在单一媒体平台内（微信、抖音、小红书等）进行全链路传播并完成销售；为品牌主完成对某个代言人或IP从产品端到销售端的合作。
胖鲸
品牌方可能面对的最大问题是什么？如何解决？
苏思敏
CARNIVO策略负责人
部分品牌最大的问题可能是品牌策略与传播策略之间产生了断层。首先品牌自身对于产品及自身定位往往比策略公司更为明晰，其次在对于高效的追求中，客户并没有过多的时间来重新共创定位，所以痛点就变成了如何通过传播将产品及理念送达至目标消费人群。
基于上述痛点，嘉年华可以帮助客户找准传播模型，有时还可以根据新传播理念的前置，优化产品及人群洞察。用一个案例简要说明：
之前嘉年华与英国女性私护品牌BIOCARE贝欧科达成过一次合作。作为一款主营面向女性私护产品的品牌，BIOCARE基于自身产品特性，一开始将目标人群定位为“妈妈群体”。但实际上，并非这么简单。
在帮助其制定年度品牌策略时，嘉年华首倡小红书“分阶段测试型种草”的策略方法，通过前期为多类型KOC搭配不同系列产品卖点推广的方式，在口碑预埋的同时监测真实消费者需求反馈，帮助客户在已有人群的画像上清晰化本土人群洞察，反哺品牌及产品后续的精准向传播规划。
在此次合作过程中，经过小红书的分阶段测试，嘉年华为BIOCARE找到了其原本有所忽视的潜在目标客群：年轻、单身的女性。在现阶段日益加快的生活节奏中，面临着与日俱增的生活压力，其往往更需要呵护自身身体。此次案例就是在传播前置的思路下，通过传播方式的精准定位，反向实现人群优化。
胖鲸
面对微信、微博、小红书、B站、抖快等一众平台，品牌该如何选择？有怎样的考量？
苏思敏
CARNIVO策略负责人
在传播环境日益变化的当下，平台已经成为研究传播机制的划分标准之一，重要地位不言而喻。品牌理应重视平台，但实际上，重视却不代表着其能利用好平台。在以平台为导向的思路下，品牌往往会陷入两大误区：一是过于重视平台，却忽略了消费者，一昧为平台所裹挟；二是缺乏将产品及品牌精准呈现在目标受众群体面前的核心传播策略。这就导致了“只做平台沟通，缺失消费者沟通”的现象。
不同平台的背后，体现的是差异化的用户画像。作为策略方，嘉年华可以通过自身长期实践经验，针对不同客户的需求、人群特点、阶段性需求差异等，为其匹配不同的平台打法。这里可以简单介绍一下嘉年华在平台洞察方面的成果：
微信：私域沉淀的重要据点-嘉年华将微信生态总结为集销售转化、用户维系、品牌建设为一体的全方位品牌体验平台。将微信生态进一步拆分，可得到5大流量入口：用于巩固品牌力的官方自媒体；同时承载产品力、品牌力及销售力的KOL、社群及付费广告；向外展现品牌力的线下及外部联动。
微博：话题聚焦，舆论曝光-作为舆论话题曝光池，微博的优势在于帮助品牌打造从官宣发布上新到引流电商的营销链路。
抖音：集购物、娱乐、内容于一体-正在倡导兴趣电商的抖音平台，通过关注页、直播、热搜榜、推荐页及同城页等入口，将用户的共同兴趣、互动兴趣、潮流兴趣、个人兴趣、同城兴趣等全方位调动起来，俨然已成为以消费者兴趣为轴心，集购物、内容、娱乐于一体的新商业形态。根据嘉年华的长期经验，抖音平台更适合娱乐向内容及产品更新周期较快的品类。
小红书：生活图谱，品牌口碑建立之所-作为一个以分享多元生活作为主要导向的平台，小红书的优势在于其能够以口碑内容建设品牌心智。
B站：Gen-Z主阵地-B站更像是Gen-Z的同好文化社区。在以圈层文化为划分标准的B站中，内容及年轻化成为了其作为营销投放平台时的两大关键词。
总的来说，平台选择端的优化可以帮助品牌减少在盲目跟风时造成的无效投放。
胖鲸
品牌该如何进一步减少无效投放？
苏思敏
CARNIVO策略负责人
这个问题涉及到嘉年华目前最大的优势所在，即更擅长与客户沟通。由于上述所谈到的变化，包括大的传播环境，到品牌自身对于策略需求的变化，都导致部分尚未转变思维的创意人、策略人与品牌之间的沟通产生较大的偏差。在工作过程中，嘉年华会根据自身角色的外延，为客户提出一些预算分配、资源整合等方面的意见。
这里额外提一下预算分配的问题，在嘉年华看来，预算分配看似不起眼，往往只会出现在方案的最后一页，但其体现着对于品牌自身的理解、平台生态的认识以及背后人群的洞察。落实在嘉年华的工作当中，最终体现的就是策略的权重调整。嘉年华可以根据客户自身的特点，加上自身经验，为客户提供资源配比方面的建议。
在这个过程中，嘉年华将会帮助客户最大程度地将无效投放转向有效投放。这里的投放不仅仅是平台投放成本，也包括整个策略过程的方方面面。最终的目的是帮助客户优化创意投放结果，扮演好策略人的角色。
胖鲸
嘉年华构建的是一整个品牌传播生态，在这个过程中，核心要素是什么？是否有案例可以分享？
苏思敏
CARNIVO策略负责人
首先是消费者。如果从人群和用户的角度出发，无论是选择哪个平台、IP还是线上线下不同渠道，都会有相对清晰的思路。
这里有两个比较好的案例可以分享。首先是日本运动品牌MIZUNO美津浓的案例——作为全品类综合型运动品牌，MIZUNO的消费群体具有相对明显的特征。在为其高端服饰线essential设计整合营销思路时，嘉年华洞察到该产品的目标消费人群以当下的中国新中产为主。该群体从人群画像上来说，对于金融、汽车、环保等话题的兴趣浓度相对较高。
基于上述情况，嘉年华创造性地提出了车友会方向的联名建议，帮助新品系列在日渐同质化的「运动休闲」品类中做到和竟品高度区隔。
其次是瑞士军刀案例——作为一个传统品牌。瑞士军刀最大的品牌痛点在于焕新难。在传统的玩法和定义当中，瑞士军刀往往以一种馈赠他人的礼物这一定位出现。但实际上，伴随着其在中国市场上出现品牌老化这一问题，这一思路难以延续。
嘉年华精准洞察到品牌的困局：如何在确保品牌基因不变的情况下与新生代消费者持续沟通。在此基础上，嘉年华从新生代人群使用场景出发，提出在「原子化社会」里让多功能实用主义工具军刀成为「守护者角色」的定位机会，用「实用好礼」迭代「高端好礼」的品牌定位，焕活新时代品牌力。
胖鲸
总的来说，当下品牌的整体要求有哪些“变化”，嘉年华又如何“应变”？
苏思敏
CARNIVO策略负责人
品牌客户最大变化在于，其越来越多会以整合度高低作为创意的评判标准：即整合过程中是否考虑到了媒介形式的适配程度、媒体平台的生态玩法。
先简单通过不同行业类型来总结展现客户需求及解决方案：
美妆个护-在去佰草集化的品牌建设后半场，巧用多维传播资源突破草本护肤的认知围城，重建典萃特色科研级护肤标准。
食品快消-为赛百味中国前置本土化传播思路，活化品牌社媒内容，用年轻化的人群洞察与创意形式，让中国Gen-Z爱上三明治。
运动服饰-为综合性多品类体育大牌MIZUNO从市场、人群及平台多个角度前置传播策略，打造百年运动大牌的整合创意内容；为 FILA FUSION抓住崛起的Gen-Z潮流文化生态，让年轻运动与潮流文化在碰融合出独属于“FUSION”的灵感火花，并助力FILA数字化营销创新，整合优化品牌优雅运动基因革新的传播效率。
为综合性多品类体育大牌MIZUNO打造整合创意内容
FILA110周年，数字演绎云端大秀
可以看到的是，上述品牌尽管属于不同行业类型，但需求本质相对统一，均希望嘉年华帮助完成从创意到策略的全周期式落地。而嘉年华的“应变”方式亦在上述案例中有所体现：创意公司咨询化，为客户提供全链路解决方案。
在嘉年华此前所提出的的三大实用策略场景当中，也可以看到上述思路的贯彻。从品牌建设、整合创意传播，到后端的销售转化，嘉年华均可根据客户需求的不同，灵活调整自身策略方式。在此过程中，嘉年华秉持的是“可进化型策略思维”，其不仅能够帮助嘉年华自身不断焕新，亦将助力品牌在时代中思变、应变、谋变。
写在最后:
伴随着互联网环境的变化，传播形式的多样化成为常态。基于此，整个行业的需求趋势发生较为直观的变化：从品牌的角度来说，随着媒介形式日益多元，抵达消费者的路径的复杂程度几乎呈指数化激增。品牌开始更为关注“触达路径”，即传播策略的搭建。
与此同时，受整个商业环境的影响，品牌的需求在整体路径，即整个项目从策划到落地收尾的周期正逐渐收缩。但在短平快的过程中，其也需要策略方提供脊椎式的长线策略，用来支撑时序上的长效表达。
在上述对于传播路径的重视及自身策略落地“快与慢”的权衡中，品牌需要真正意义上的策略伙伴，与之共同达成目标。
当嘉年华决心要做品牌长期的策略伙伴，其想要帮助品牌建构的是一整个传播生态的触点布局。在通往这一终极目标的过程中，嘉年华的方法论可总结为以下几个层面：首先在前期具象化的需求洞察阶段，根据不同客户需求场景，提出系统化传播策略方式；当落到实践层面上，嘉年华推行传播策略与品牌策略双轨并行的思路，弥合当下营销环境剧变过程中，二者产生的断层。同时从平台角度来说，嘉年华所研究的不仅仅是短期的平台投放，而是长线的平台经营，从而为客户提供核心的平台策略；此外，针对不同行业的标签性痛点，嘉年华自有具备不同侧重点的行业实效策略。
在过去的几年间，胖鲸见证了嘉年华的发展与焕新，并在今年的未来品牌大会中为其颁发最佳品牌助力机构奖项。此后，胖鲸希望更多与嘉年华同样优异的业内同仁加入行列，共创品牌未来。
