奇扰扰 中国网络文学发展的十五年里可谓起起伏伏，而阅文集团的上市可谓是为这个时代画上了重重的一笔。中国网络文学手机用户有3.27亿，占整体手机上网用户的一半。而据胖鲸智库了解到，中国网络文学作者已超过600万人，截止2016年他们已然写出了1160万部文学作品，而仅在过去一年半的时间内，在阅文集团下的网络文学作者就已更新章节3360万章，字数615亿字。甚至，这已经不是仅仅属于中国的文化现象。中国的网络文学，已然与美国的好莱坞、日本的动漫、韩国的电视剧，并称为世界四大文化现象，这是震惊世界同行的，是当今世界上独一无二的。
2017年11月，阅文集团于香港联合交易所正式挂牌上市，上市当天股价即刻飙升，二十分钟内股价即破百，当日收盘时股价涨幅为86.18%，市值达928.17亿港元，由此”网络文学第一股”正式诞生。 作为行业的领军型企业，阅文集团背负着更重的使命。阅文集团市场品牌总经理张威在胖鲸智库的专访中也表达了他对这一产业的新的思考：
网络文学已经成为了中国乃至全球具有先进生产力的文化产业，年轻人通过互联网+文学的全新模式，能够快速释放他们创造力和想象力，优秀的作品可以迅速获得大量粉丝拥趸，基于互联网的粉丝筛选互动和粘性形成IP，进而影视化衍生化，互联网+文学作为先进的内容进化方式正在加速从文学创作到商业价值实现的过程，并注定会对全世界内容文化产业的未来产生深远的影响”
—— 阅文集团市场品牌总经理张威
打造网络文学的”奥斯卡盛典”
2018年1月28日，阅文集团与湖南卫视共同举办的”2017阅文超级 IP 风云盛典暨第三届中国原创文学风云榜盛典”在湖南卫视播出，首次带领原创文学及超级IP走入大众视野。据悉，盛典播出时段，湖南卫视收视率破1，市占率达到8.7%，成为同时段卫视收视率冠军。阅文集团旗下产品品牌QQ阅读APP达成了在节目播出12小时内引爆下载，荣登APP Store图书类排行第一的佳绩。
胖鲸智库：打造这样一场IP盛典的初衷是什么？
张威：阅文集团有三大非常重要的受众，第一是作者，阅文作为内容平台离不开他们；第二是读者，即消费者，通过平台获取喜爱的书籍；第三是影视游戏的厂商，通过平台和大数据，筛查出拥有大量粉丝的作品，他们在关注谁将是下一个《盗墓笔记》，未来IP是什么，未来流行的是什么。而对于阅文而言一直存在的挑战则是如何通过打造重量级事件，将这三大人群打通。
我们希望通过一个事件来打通这三大不同人群，因此这次选择与湖南卫视共同合作举办这次盛典。湖南卫视凭借”娱乐的”、”年轻的”、”有活力的”品牌形象领先于其他卫视，拥有庞大的年轻化的收视群体。我们旗下很多文学作品的IP剧也在湖南卫视平台上播放，在内容和受众方面的契合度很高，因此他们也愿意与阅文集团共同推广阅读这件事，并特地定制了这台晚会。如今对于品牌头部冠名，综艺赞助植入等形式，业界已屡见不鲜，而与湖南卫视这样的定制型合作，对于我们双方而言都是一个非常稀有并有价值的形式。
胖鲸智库：打造文学作品阅文肯定是行家，如何打造荧屏前观众喜爱看的综艺内容这方面阅文集团有哪些考量？
张威：这是湖南卫视首次帮助一家企业定制一台晚会，整场晚会以推荐作为主线，共进行年度影视改编IP、年度动漫改编IP、年度值得期待的游戏改编IP、年度改编潜力IP、年度潜力作家、年度受海外欢迎IP、年度成就作家、超级IP男演员、超级IP女演员、年度原创风云榜共计10项推荐。而我们尝试通过将艺人明星与文人通过基于内容进行融合，让网络文学作家也能更好融入到广大观众的面前，给大家带来新奇感与惊喜感。
本次盛典我们邀请了李宇春、杨洋、王源、马思纯、李健、毛不易等或年轻或创作型的艺人来到风云盛典现场进行参与表演。年轻，是基于网络文学的核心受众群是年轻的；创作型，是因为这是一场致敬中国原创文学作家的盛典。而几位艺人的表演曲目，也与本届风云盛典的内涵紧密相连。例如，毛不易演唱的《像我这样的人》，是以年轻创作型音乐人的表达，来唱出百万文学创作者的内心；又如，李健演唱的《我始终在这里》，表达的是创作人的一种矢志不渝的坚持；再如，李宇春演唱的《流行》，其实也是在传达网络文学流行的这一文化核心。
另一方面，我们也深刻意识到好的节目离不开好的团队。本次晚会制作团队是国内非常顶尖的王琴团队，金鹰节等多个综艺盛典的主导者。 晚会从内容上进行打通，把文学与电视打通，把作家与明星打通，把文化与地气打通，把概念与实例打通，把写书的人、书里的人、将书里的故事演绎成影视剧的人和爱看书、爱看剧的人基于一个主题、基于一个核心，打通融合到了一起–形成以网络文学为源头的超级IP，有写的，有看的，有演的，共同形成了具有中国特色的超级IP生态集群。
胖鲸智库：一般品牌合作综艺都是砸钱，而且现在动辄好几个亿，而这次阅文还能赚钱？
张威：我们其实是将一届又一届的中国原创文学风云榜盛典当作一个IP在打造的。在这台晚会中，我们团队其实不是在打广告，而是以类似出品方的心态，联合全中国最顶尖的节目制作团队, 网文大神, 文学大师, IP剧当红明星, 影视大咖, 娱乐营销团队, 共同打造了一个长达两小时的关于网络文学的内容盛宴。观众不仅可以看到最优秀的作者和受到大家喜爱的文学作品，还可以看到出演相关影视剧的明星，听到他们对作品的看法，了解文学是如何影响到影视娱乐内容甚至年轻族群的精神世界的。 对于很多高端品牌来说，这一优质内容的受众是他们希望触及到的黄金人群。从B端来看，现场云集了许多身价很高的网络文学作家、文学大师以及影视游戏公司的高管。从C端来看, 借助湖南卫视这个平台可以有效触达到更多2-4线城市的年轻观众。所以我们这台晚会吸引到了华为荣耀手机以及懒人听书等与移动阅读这个场景关联很强的品牌的植入，在获得品牌赞助的同时，也帮助品牌商获得了收益。晚会结果, 阅文集团和QQ阅读的各项传播指数都创造了历史新高, 同时播出当天新增下载数十万, 所以说我们在做到品效合一的同时还把花钱做品牌转化为赚钱做品牌，值得一提的是, 我们很高兴看到, 品牌商的植入也很成功, 这是一个双赢的结果。
胖鲸智库：您是如何看待IP的价值？怎么去理解”IP思维下的创新营销模式”？
张威：今天中国消费者面对的是全世界的商品和信息，他们的自我意识已经极度觉醒，不再相信广告也不想被品牌告知和教育，也已经对泛滥的精神主张感到倦怠，现在的他们只看中自己所认同的文化和它所折射出的某种价值观。我们过去说要教育消费者，其实是站在一个居高临下的立场上的。今天品牌方要做的应该是找到这个族群最喜欢的兴趣爱好以及他们最认同的文化信仰或价值观，在他们感兴趣的领域与他们建立合作关系, 甚至直接参与打造他们感兴趣的文化内容。我认为未来所有的品牌营销一定会向文化层面靠拢，因此我们提出了IP思维下的创新营销模式。
第一， 不要再简单地用年龄或收入去划分人群。IP所带来的亚文化消融了年龄和收入边界，建立了一种新的圈层。比如喜欢《权力的游戏》的人群，有学生也有白领，并不是完全按照年龄进行区分的。 第二， 赋予品牌在文化价值观层面的内涵。今天的中国消费者已经到了文化认同的阶段，寻求世界观、价值观的认同。就像一部电影或小说，消费者最终带走的是对世界和人生的看法，品牌也需要把自己拉到这个层次上来。 第三， 通过优质的头部内容和粉丝深度交互下形成即时转化。以前我们做广告用的是漏斗型的方式，先触及最广泛的人群再层层筛选出最后的消费者。今天其实是正金字塔型的，首先用内容吸引核心粉丝，这些粉丝的拥趸会让内容最终扩散到泛文化的KOL，吸引更多类族群人群一起拥趸内容。在地铁、社交媒体、OTV这三个地方看到广告的人，他们可能完全不是同一群人，怎么能保证有效触达呢？其实应该抓住头部内容，在内容中做转化。
胖鲸智库：回顾过去一年的营销实践，有哪些经验可以与同行分享？
张威：第一，是营销体系上的迭代。前面提到过去我们做的是品牌教育，现在要做内容共振；过去做的是广泛覆盖，现在则是内容分众；过去在所有渠道里品牌信息要保持一致，现在则要做内容定制；过去是传播漏斗，现在是内容扩散；过去是决策路径，而现在是内容转化。
第二，关注价值。我们要做的是去思考怎样为消费者创造真正的价值，而不是建立某种形象或者喊喊口号。互联网已经让世界变的越来越扁平，如果不能真正为用户创造价值，用户还是会离开。什么是价值？给予我便利，让我少花钱，让我的生活品质得到实质性的提高，实实在在的帮助了我或让我可以帮助到身边的人，这些才是真正的价值。
第三，先进的营销思维是一方面，更需要建立全新的组织架构去支撑营销思维。我们应该颠覆过去的组织架构，让它更加横向和扁平。过去， 部分传统的市场团队按照工种划分，没有人为目标负责。现在, 应该按照不同的目标策略去划分，去掉金字塔的结构, 去掉僵化的层级, 每个人都可以成为一个实现某一目标或策略的项目领导者，推进一种创新。既可以自己组团队, 也可以加入其它的项目团队, 通过多团队的自主创新, 最大化地释放出组织的潜能。
