胖鲸 “客户体验”在房地产企业将不是选修能力，而是必备技能。
突如其来的疫情严重打乱了上海人民的日常生活节奏，而在持续封闭的环境下，以小区与物业为单元的无论是优点还是缺点都在不断被放大。在这个大环境下，房地产与其物业管理公司如何提升自己的服务与管理能力，以及如何未雨绸缪或做到先人一步都变得尤为重要。而数字化在这个进程中如运用得当，将会颠覆式地改变这一情况。另一面，近些年一系列房地产相关政策也给行业相关企业经营带来了巨变。房地产公司从销售到物业服务的全生命周期的每一个细节的要求都在被放大，其结果也将直接影响企业经营的健康度。如何实现自身的数字化变革，将危机转化为新的机遇，这正是目前大部分房地产企业所不得不面对的重要课题。在这一背景下， 胖鲸采访了Choiceform巧思科技首席解决方案官蔡达章Ronan，他向我们分享了Choiceform巧思科技在房地产及物业管理行业“全体验管理”的实践经验与洞察。以下是访谈实录：
一、CEM是房地产行业数字化进程的关键法宝
所有企业在推进数字化转型过程中遇到的最大难点都是数据治理问题。首先要解决的就是打破数据孤岛，实现数据管理的升级和统一。因此企业在推进数字化转型的过程中，在技术方面并没有太大难度，重要的是要想清楚围绕哪些维度，建造什么样的数据管理平台。
尤其在房地产及物业管理行业，传统的运营方式在当下不仅无法有效调动客户积极性，还存在着触点众多、数据割裂、缺乏自动化工作流程等漏洞，进而陷入效率低下、增速放缓的恶性循环。
Choiceform巧思科技发现，这些问题都可以归纳总结为对于“客户体验”的管理不足。反映在管理上，就是一个个“深井”的问题。传统的企业数字化单体架构与思维模式对数字化升级转型会产生很大的掣肘。随着技术发展，打破这种“深井”问题在技术上并没有任何难度，难度在于想清楚：企业最后要形成怎样的一个数据平台。这个平台，是管理透明化、实时化、需求真实化等一系列动作的前提，这就是CEM客户体验管理在这个行业上需要贡献的核心定位。
1、房地产企业需要什么样的数字化管理平台
全面连接的数据平台房地产企业需要建立一个以业主/住客为中心，打通包括一线服务人员、客服中心、物业管家等整个服务链路，同时各层级管理者都能看到的，一个全面连接起来的数据平台。
去管理、透明化、实时化近几年房地产企业利润都在下降，经营遇到了很大挑战。大部分企业只能在物业管理方面保持较好的现金流，但物业管理是存量性质，有多少业主/住客，就决定了有多少服务费，这是一个固定的数值。
因此房地产企业的增量就只能来源于增值服务。这就需要把所有的体验、运营数据都能在数据平台上实时呈现，同时在数据打通的基础上做到去管理和透明化。
2、客户体验数字化转型对房地产企业的价值
数字化赋能全流程运营房地产企业在运营过程中，无论是针对业主前期的房屋交付，还是后期的物业管理流程，把这些全部数据化就是一个很关键的流程。每一步里面有哪些触点，涉及的数据能不能打通，如何打通，所有数据回流回来怎么形成自动化的闭环。这些都是要考虑到的。Choiceform巧思科技会帮客户设计个性化客户旅程地图，打通各个业务系统，最后同时建立预警机制。这样企业就能清晰看到数据的流通环节，而且非常透明。
去中心化赋能一线服务人员以往房地产企业做业主/住客满意度调研，通用的流程都是不同区域做完之后再将数据汇集到总部，管理层看完之后再制定策略层层传达下去。但企业太大，层级太多常常造成的后果就是信息传递失误太大，使得基层运营在执行的过程中，往往和原先的出发点有很大偏离。有了CEM平台沉淀客户数据，就可以通过算法规则把对应的信息透明化地直接推送给一线服务人员，让他们及时跟进。形成这样的机制之后，也能让管家和业主形成比较高频的互动。同时各个区域和总部从运营人员到管理层也都能看到效果数据。这样就能直观地感受到客户服务体验的提升，对一线服务人员的赋能价值非常明显。
赋能提升总部管理能力有了工具系统，就能给房地产企业不同部门以及各层级的管理层提供很多数据经营决策支持，更好地武装他们的能力。这一点对企业数字化转型也是至关重要的。
二、对客户体验建立体系化认知是落地基础
房地产企业的需求通常都很明确。面对业主/住客这个存量市场，如何让他们的体验更好，这跟企业的经营目标和营收都是息息相关的。虽然很多房地产企业对自己的问题痛点都很清晰，但大部分企业目前都还不了解可以通过CEM工具和方案去有效解决这些问题。在采访中蔡达章表示，Choiceform巧思科技在服务一些龙头地产企业的过程中，一旦跟客户在意识层面沟通到位，接下来具体执行的过程中大部分策略就都能很好地落地。而Choiceform巧思科技也因为在打通企业不同平台的能力方面更有优势，使得在客户遇到困难的时候，能更有效率地进一步沟通下去。
1、让CEM成为“客户为中心”的大脑
很多企业一直都在讲自己的企业文化是“以客户为中心”，蔡达章在采访中强调道，企业如果真的想实现这个目标的话，CEM就一定要成为贯彻这个文化原则的大脑。
而建立“大脑”的首要条件就是得到公司管理层的大力支持。企业在做客户旅程地图的时候，需要明确清楚每个部门在客户旅程中做出了什么贡献，未来应该做怎样的调整。这不是某个部门单独的事情，而是联动围绕着所有业务部门。因此就需要不同部门之间有牵头者，同时能互相配合。所以没有高层去支持做调整，肯定是不行的。
2、旅程图是以客户为中心的思想，不是企业的业务流程
首先企业要对旅程图的性质有明确认知，旅程图不是企业业务流程，而是客户思想的展现。第二，企业做旅程图是希望赋能运营和一线的服务人员，因此一定要站在顾客视角思考。
Choiceform巧思科技也会参与协助企业的客户旅程梳理。首先通过传统的用户定性访谈了解顾客在不同触点的体验和用户的全旅程具体情况，做完前期调研准备之后再和客户一起将顾客旅程梳理出来，并嵌入到CEM系统中
图片来自Choiceform巧思科技
当系统运行一段时间以后，不同的指标就会发生相应变化。对于行业共性问题就采用通用方式优化改进，针对企业个性化问题则继续探索改进办法。
三、从“数据、管理、行动”三个核心环节落地客户体验
图片来自Choiceform巧思科技
1、数据层面：无缝接入、个性化适配
不同的地产业态在客户旅程和体验要求上都会有很大差异，改进的点和解决方案也就不一样。Choiceform巧思科技的优势就是他们的CEM系统可以无缝嵌入每个企业的客户旅程，同时可以弹性针对不同做企业做个性化适配。
因此Choiceform巧思科技在帮助客户实施过程中，首先会协助地产企业在跟业主的互动过程中进行一些个性化设置，其次帮助管理层便捷地看到全国不同情况的数据。比如企业自动化投放调查问卷回收来的“态度数据”需要和企业的运营数据相结合。在融合过程中会遇到不同来源的数据库或者原先的运营数据有差异，业务系统的数据通常都很多元。Choiceform巧思科技会利用系统能力把企业多元的数据打通并管理起来，然后在BI系统看板做可视化的交付。
图片来自Choiceform巧思科技：体验数据（X-Data）+运营数据（O-Data）的融合
对于未来可能会遇到的客户适配性挑战，蔡达章表示，他们也有足够的信心去面对。他强调，因为Choiceform巧思科技通过不断地实践，使系统标准化程度越来越高，能够思考到的情况也越来越多，因此可以站在比较高的高度上去灵活、弹性地解决客户的各种差异性问题。
2、管理层面：明确关键时刻MOT、建立科学NPS评价体系
关注房地产及物业管理行业客户旅程中不同触点的数据是突围的一大关键。因此，Choiceform巧思科技提供的解决方案从客户的生命周期出发，覆盖销售接待期、签约及等待期、集中交楼期、到成熟期，抓住客户体验的每一个“关键时刻MOT”。
“关键时刻”最重要的就是要以顾客为中心。因此在顾客和企业发生任何互动的时候，有一些地方或者场景就非常关键。客户生命周期过程里，最关键的时刻就是为客户提供超越顾客期望的服务。这就需要企业把有限的资源投入到最关键的地方。这是“关键时刻”最重要的一个出发点。企业常常讲要把钱和资源都用在刀刃上，蔡达章认为，“关键时刻MOT”就是刀刃。
“关键时刻”要考虑的就是顾客从接触到你的产品到最后购买你的服务，以及使用一段时间之后究竟在哪些点上面能产生情绪体验和反馈。这都是和企业的业务流程紧密结合的。但是大部分企业常常在做客户旅程的时候忽略这些关键信息点。
没有意识到“关键时刻MOT”代表的是顾客思维，这是企业在部署客户旅程上遇到的第一个挑战。在具体客户体验管理的实操上，可能会存在的一个普遍现象是很多时候企业在把握MOT的时候更多还是会站在企业的角度，从企业工作分解、流程管控的角度出发，这个时候就需要我们跟企业一起去梳理客户旅程，去明确客户角度的MOT是什么，以及在这个MOT上如何能够跟企业行动去有机结合。
第二个挑战是MOT本身具有互动性。该如何对这个互动性进行有效测量？以往企业都是很生硬地通过传统的问卷调研等手段进行测量。但是Choiceform巧思科技会注重加强用户互动，以及让用户在调研过程中更加有尊贵感体验，以激发用户主动反馈的意愿。
图片来自Choiceform巧思科技
“NPS值”是客户体验领域常用的标准评价机制，这在地产企业同样非常重要。房地产作为大宗商品，购买周期和使用周期都很长，因此拥有好的口碑推荐就很关键。业主的推荐率对新用户是很重要的参考指标和维度，这对企业品牌知名度影响作用很大，进而直接决定入住率。包括物业管理水平也直接影响房产的保值程度等等。
Choiceform巧思科技因此为地产企业梳理并构建出了包括“物业服务总体体验”、“净推荐值NPS”等两大一级指标和“四保一服”及物业配套和增值服务等二级指标，以及50余个三级指标在内的综合物业服务指标体系。来帮助企业实现客户服务的精细化管理，提高服务效率和客户满意度。
3、行动层面：“自动化预警+多级触发机制”双重保驾护航
Choiceform巧思科技还通过“自动化预警”和“多级触发机制”双重保障企业客户体验流程有效落地。
CEM对企业的数据进行个性化适配，明确了“关键时刻”之后，就要指导企业去落实行动。客户体验过程中最关键的行动就是“个性化预警”和“规模化触发行动”。
针对房地产及物业管理行业，Choiceform巧思科技通过建立及时的行动机制，实现根据不同小区的不同关键时刻进行灵活配置，监测各项数据指标并推动行动。例如在用户对服务发生不满时通过自动化工作流程触发和推送预警等行动，及时把握不满情绪，改善客户体验。
此外，自动化预警的另一个重要表现就在于帮助企业发现问题、激活“沉默的用户”，进而推动物业服务的提升和改善。
与此同时，Choiceform巧思科技建立起的多级触发机制，能将不同程度的不满通知及不满原因对应传输到不同层级的管理者。比如前文提到的BI看板，会根据不同的企业层级设置不同的数据权限，让数据能够在企业里面通过自动化的分发，使不同层级或者不同部门的人能够很容易地获得他们需要的数据。从而缩短反应时间、方便后续跟进和解决问题，同时也可以将客户的积极评价、正向表扬，及时同步给企业管理者，帮助行业寻找最佳实践。
四、客户体验管理致胜存量竞争
随着数据技术工具的发展，客户体验将变得实时可预测，直接影响企业经营收入。而中国人口出生率的逐年降低对房地产企业已经是一个显性的挑战，与此同时，年轻一代消费者更加注重个性化体验这个隐性困难也是地产企业不能忽略的。因此“客户体验”在房地产企业将不是选修能力，而是必备技能。
客户体验是一项流程复杂且需要长期坚持的工程，这既是企业自身具备穿越周期性的能力的体现，也是在存量市场竞争中的唯一利器。
展望未来，自客户体验管理的应用上，将会有两大趋势。1. 企业将利用客户体验管理平台不断完善内部客户体验流程的自动化：从体验设计、工作流编排、到数据分析、数字策略、多源数据融合等；2. 另一方面企业也将会进一步提升模块化集成的管理应用，利用标准化软件解决非标准的对接需求，可直接降低开发成本，无感植入企业系统，灵活解决企业最后一公里的特定业务需求。
