胖鲸 作为饮料界最会做营销的品牌，可口可乐在两个月前成立了北美社交中心——一个实时的新闻编辑室，由从可口可乐北美区选调的55名工作人员，来统筹管理所有可口可乐商标品牌（包括健怡可口可乐、芬达、雪碧）的社交媒体营销事务，包括制定内容策略、进行媒体购买等。恰逢各大品牌最繁忙的两个月，一个感恩节，一个圣诞季，我们看看可口可乐利用社交媒体平台都进行了哪些传播和营销活动，其新闻编辑室又面临着怎样的机遇和挑战？
本文作者： 朗知传媒
圣诞季来了
12月往往是各大品牌年底借势营销的重头戏。可口可乐首席营销官Marcos deQuinto曾说：“我们需要强调的是，可口可乐是属于每一个人的。”因此，可口可乐的宣传和推广活动也始终贯穿着这一理念。在今年岁末最重要的这次营销活动中，它充分利用了官方主页Journey和社交媒体平台，以“为身边的无名英雄喝彩”为主题在世界各个地区推出了一系列活动。
为了确保人们度过一个平安幸福的假日，许多人在幕后默默付出，可口可乐想要对这些无名英雄表示一份谢意。“当我们给圣诞老人写信时，我们希望每一个人都能‘taste the feeling of Christmas’（品味圣诞）”。年轻人可以在社交媒体平台上使用可口可乐 的话题#WeSleigh#互动，分享身边的幕后英雄的故事和照片。
同时，墨西哥分部做了一个30秒的电视广告，一位少年将他的可乐送给正在为确保人们能度过一个幸福平安的圣诞节而默默工作的人们。无论是在装饰圣诞彩灯的人，还是忙碌准备饕餮大餐的母亲，每个人都对这一份意想不到的善意感到惊喜。
当然，作为必不可少的活动之一，可口可乐圣诞卡车将踏上它的第九年旅程。在圣诞卡车的每个停留点，人们都有充分的机会来和这辆神奇的卡车来一次亲密接触。今年，人们不仅可以尽情拍照留念，还可以通过在shareaCoke.com上订购，获得一瓶独属于自己的圣诞可乐。
在这里也不妨顺带提一下可口可乐旗下品牌美汁源。感恩节前，美汁源在芝加哥设立了一个特殊的门店，门店门口悬挂了大大的”nothing to sell”，进入店里，你会发现这里并不销售产品。原来，美汁源推出了一则TVC，在这则TVC中，几名孩子在门店内写下了给父母的一封信，以表达对父母一年中的辛苦付出的感谢。在感恩节后的一段时间，美汁源芝加哥这个专门设立的“nothing to sell”门店都将开门“营业”，希望有更多人来这里写信，参与到这个项目中，一起“doing good” 。
三个标准衡量内容是否有价值
早在2012年，可口可乐对内容营销的重视就提升到了整体战略局面，并且发布了《内容 2020》。高级副总裁Wendy Clark说：“品牌故事的内容如液体一般，自由地流向每一个角落。但不论它们流淌到多远，都与品牌战略和目标相连。”
可以说，从消费者关系，渠道选择，内容产出方式，到内容形式，发布频率，新技术应用，到产品生产线、供应链和包装，可口可乐都运用了内容的力量，打造品牌的手法已从“创意极致”走向“内容极致”。其官网和社交媒体，抛弃了传统的新闻稿，更像是一本电子杂志，自己成了出版商，与粉丝互动产出故事，汇集成一部情节丰富、持续更新的电视剧。最后，消费者本身就成了可以传播资讯的渠道，由他们创造出来的品牌故事，远多于可口可乐自己费尽唇舌所讲。
另外，可口可乐是首批使用Facebook的Instant Articles（即时文汇，Facebook推出的可以发布加载迅速、具有互动性的文章的工具）的企业之一，可口可乐的电子杂志——Journey可以在Facebook上被阅读和分享，不过，在可口可乐看来，Journey不是最终目标，这只是他们在媒体中传播的起点。
正因如此，可口可乐在衡量内容营销的效果时，不仅仅关注流量数据和网站分析，同时还跟踪其内容在其他网站和社交渠道中的关注量及转发量。可口可乐会通过Google Analytics、Gigya线上及时监测访问人次、最多浏览文章，停留时间、跳转率、读者地理位置、Facebook点赞数及分享数。而这也给可口可乐一些出乎意料的惊喜。
对于衡量内容是否有价值，可口可乐全球数字营销经理Ashely说，有三条明确而独特的标准：
1. 用户为什么要看？看完了会不会有迫不及待想与家人朋友分享的冲动？
2. 素材够不够新？有没有惊喜感？
3. 有没有诉诸普世情感？以快乐的视角，跳出个人、家庭、延伸到社会？
观其今年的圣诞季系列营销和互动，也充分体现了自有媒体和社交媒体平台的联动，也正是基于战略层面的重视，才有了今日我们看到的瓶身迅速迭代和持续风靡的情景。这正是内容营销的价值所在。
从社交媒体营销到数字营销
可口可乐在去年进行的组织架构调整中把Digital Marketing和E-commerce部门合二为一，说明数字营销战略在可口市场战略中占有非常重要的位置。可口可乐现在正在从社交媒体营销向数字营销转型，“不能走历史的老路”，de Quintos说，“当初我们旗下的各大品牌有将近300个app在运营，但是每个app只有50000-100000个用户，这是毫无意义的。”他的任务就是必须进行创新，通过创新，提高营销的投资回报率。
数据显示，电视的ROI仍然优于社交媒体，因此可口可乐仍然重视电视这个传统媒体渠道。不过，精确的社交媒体战略必须向数字营销发展。通过随时随地掌握企业产品市场营销的统计和信息反馈工作，让这些信息为企业生产管理提供准确的依据，而不能凭借主观臆断。这是可口可乐利用所得数据分析对营销有效性做出的正确判断。
在寻找第三方数字营销机构时，可口可乐也有自己的方式。首席营销官 Marcos de Quintos说：“我们不止有一家合作机构来帮助我们实现各种数据搜集工作，可口可乐有一个备选名单，当一个机构不足以提供我们所需要的服务时，我们会换一家机构合作。”
风险控制
不过，社交媒体的弊端也使可口可乐的品牌传播面临一些挑战。
可口可乐全球互动营销总监Michael Donnelly说：“社交媒体营销就像在有鱼的地方钓鱼一样，那儿是我们的客户经常出现的地方，没有其他更好的地方能扩大你的信息了。如果你启动一个活动，花了很多时间和精力在社会化和互动方面，最好还是让大家事先知道这个活动。我们的战略就是出现在我们的客户出现的每一个地方，我们在社交媒体营销领域，就是要成为社区里一个具有强影响力的成员，甚至要到让客户一看到可口可乐就会兴奋欢庆的程度。”
与此对应，社会风险管理任务也必然艰巨了起来。北美市场营销专家Janet Church就认为，一个社会化企业在传播内容方面会具有一定的风险，但外部的风险更是多种多样的。黑客、仿冒网站、钓鱼网站、恶意软件、品牌侵权等，皆需要一个运营团队去识别和管控。许多企业包括可口可乐在内，都需创建一个全球社交媒体风险管理团队，监管各个地区的营销风险。
Janet Church说，在这个风控机制中，每个国家当地的媒体团队（例如可口可乐北美社交中心）所要做的就是建立规范、有效的风险控制体系，给品牌传播制造一个安全的社会媒体环境。同时与司法部门紧密合作，抵制造假行为和品牌侵权行为。
相关推荐：可口可乐数字营销
