要谈整合，我们认为纪寅非常适合。首先他拥有操盘大公司大项目，与CMO坐下来一起制定品牌长期策略的实力和经验；其次他作为公司合伙人，自己就是个生意人。而我们说整合，最重要的是把生意跟现在营销人更侧重的传播结合起来，生意思维不可或缺。
除了对整合营销趋势、KPI设置等的理解和实践经验，纪寅也与胖鲸智库探讨了什么才是真正的IP以及为什么要把IP摆在内容整合营销“发动机”的位置。
胖鲸智库：为什么说走向整合是大势所趋？
纪寅：与其说整合是大趋势，不如说是回到本源。实际上真正意义的整合是整个品牌从内到外的，是从品牌定位，产品研发，市场营销，到销售策略，销售渠道，供应链等等全方位的整合，而不只是创意内容和传播渠道上的整合。毕竟所有品牌，最终目的都是卖货，生存。对于今天的品牌来说，传播渠道的碎片化导致外部环境越来越复杂，消费者的时间是有限的，品牌传播的竞争不仅仅来自竞品，如何吸引关注是每个品牌营销人面临的挑战。互联网的发展已经让购买与支付行为简单到一步就可以完成以前做不到的事情。这使得整合具有必要性，也更具有可行性。
这种新的整合对所有品牌也是挑战，但我们已经看到越来越多的品牌在组织架构上做出调整，比如设立互联网整合营销部，把电商跟品牌建设放在一起做；也有国际企业在引进新品时，把它当成一个小的创业公司去运营，品牌负责人往往要统一管理销售、品牌、创意、电商、产品等所有事物，这都是很好的实践和经验。
胖鲸智库：小创业公司这个点很有意思，我们最近接触的不少国际公司引进新品牌都是按照这个模式在做，好的营销人必须得是生意人。
纪寅：没错。我们@comm作为一家独立整合营销机构其实更能理解品牌在生意上的痛点，作为公司的合伙人，我希望我们能成为客户真正的生意伙伴，我们要求团队真正去了解客户的生意。要走向新形态的整合，必须要懂生意，我们需要向品牌了解更多深层的信息，比如真实销量数据，各个渠道的销售情况、每个SKU的具体表现等等。这些都不仅是电商和零售的合作伙伴需要去看，整合营销服务商更需要去了解。
胖鲸智库：你认为要重新定义IMC（整合营销传播），哪些地方发生了变化？
纪寅：就像前面提到的观点，我们说重新定义，是指相对于市场上大部分人的做法而言。现在更多情况是基于核心创意制定不同宣传内容和形式，可能是TVC、H5、海报或者微电影，然后将其化成不同版本，投放在不同的渠道。而我们认为核心创意必须要具备更丰富的延展性，以至于在任何一个线上线下平台结合时，都会产生不同“变种”。挑战在于不光要有创造核心创意概念的能力，而是在策划的同时，就要考虑并了解不同平台，不同资源，并思考输出定制化合作方案的可能性。
伊利“你需要一杯牛奶吗”战役是个比较好的例子。这个创意背后的目的是激发更多人对牛奶的需求。我们和客户希望达成的方向是你跟每个人讲，他的答案都是不一样的，而不像以往我统一的告诉你一个相对泛泛的信息，例如喝牛奶很健康让你有活力。我们选取了8大热门IP，以视频、平面广告为载体，推出了一系列符合不同明星及IP特性的品牌故事，展现了“不同的人喝牛奶的原因都不一样”这一发散性概念。看起来似乎很散，因为每个IP和明星的人群都不一样，但它却打破了过去一条视频投放多种渠道的方式，内容形式虽然不同但其实表达的核心不变。
另一个重新定义的地方是渠道。大部分品牌还是没有真正整合产品，传播和销售，甚至线上销售跟线下销售也没有整合。我们能理解这其中的困难，但有些品牌确实做到了，比如优衣库就通过UTee这么一个自己的产品，产生各种跨界联名款，不但热卖也产生很多话题，坚持多年，就打造了一个自己的IP，从而直接实现产品，传播和销售的整合。这些模式，虽然很多品牌在体制上会遇到挑战，但我们还是建议从一开始就要用整合的概念去思考策略，线上线下一起做。因为无论零售还是电商，都是帮你在宣传品牌，而线上线下互相导流也都是完全可行的，这样的好处，最后大家的KPI都是统一的，因为真正整合的KPI最后就是那些能影响销售的一系列数据。
胖鲸智库：“from Content to Commerce”可以被认为是整合的核心，成功转化的关键是什么？
纪寅：某些冲动消费的产品，用鲜肉营销在短期内的确有效。但从品牌长期建设的角度来看，需要强调品效合一，要让品牌能够长期地被消费者关注，甚至成为消费者的生活伙伴，则必须要像培养明星、培育IP一样做品牌。在这个过程中，产品本身的定位和价值非常重要。必须重视产品定位，形成非常清晰的洞察和创意来打动消费者，并且要花费一定的时间去建立这种印象，这一点不能走捷径。
胖鲸智库：我们跟不同品牌聊from content to commerce时，感觉似乎大家有点被带跑偏。现在许多实践都更像from content to e-commerce。优衣库这类企业，我相信天猫旗舰店对它是重要的，但是优衣库在中国有那么多的店，天猫可能是它中国最大的旗舰店，但也只是一个旗舰店。
纪寅：这个点我非常同意。本质上也许是品牌内部部门间的隔阂造成的。很多电商上的限量款，爆款，你放到线下成绩一样会很好。所以还是要内部整合好，才能真正做大。
胖鲸智库：内容有很多种，为什么会特别强调IP内容在内容整合营销中“发动机”的角色？
纪寅：IP营销现在很火，但不少人并不真正理解IP是什么，有哪些特性才能称之为IP。我不认为新出来的突然火起来的电视剧或者综艺是IP, 那些更像是短期的热点营销。我认为IP是有一定历史积累，有很清晰的性格特征，能够形成附加价值并且具备可延展性的，这才能被称为IP。举个形象的例子，你把某些综艺节目的logo印在T-Shirt上，它并不会带销售，但如果你印一个海贼王或者漫威的人物上去就有吸引力，因为这些长期的IP都有固定的粉丝，这样就具备商业化延展性。
IP之所以能在内容整合营销中扮演重要的角色，原因在于不是每一个品牌都能成为消费者的Life Partner，不能长期靠自己建立存在感。就需要用联合或者跨界的方式，尽可能成为消费者生活或情感中重要的一部分。而很多IP往往都带有情感附加值，容易与消费者达成情感共鸣，有粉丝且具备带货能力，也具有延展性，这些特性能够帮助品牌解决品牌认知、品牌偏好、销售转化与种草分享等品牌营销的目标，这对品牌显然是有帮助的。
胖鲸智库：整合型品牌伙伴跟专业化提供IP咨询类公司的差异是什么？
纪寅：整合型品牌伙伴更多的是站在策略层面，从品牌本身出发，基于对品牌的理解以及客户的需求去思考什么样的内容、什么样的IP是与品牌相匹配的，品牌能不能在合作中有一席之地，据此去选择资源类别。通常是在这个方向确定之后，再去决定具体的合作IP是什么。以体育为例，首先要与品牌方确定是否要选择体育，然后确定具体的运动，再确定平台，比如选择CBA还是NBA？选择与球员还是球队合作？选择顶级联赛还是青少年草根赛事？这里的人群、带来的价值和利益都是不同的，而这是整合型品牌伙伴在做IP选择中必须要思考的过程。
胖鲸智库：帮助品牌进行整合营销时，会碰到哪些挑战？如何解决？
纪寅：第一，来自于代理商内部的挑战，整合不单单是创意或者策划一个部门的事情，在与品牌合作的过程中要根据对品牌生意的理解产生定制化方案，这对于代理商的要求很高。我们崇尚团队的整合性，我们的客户服务部Account部门其实更像是帮客户做生意的部门，由他们来整合策划，创意部、电商等不同部门的能力来达到整合营销的效果；第二，来自于客户内部的挑战，不同部门是否能够为整个战役提供全力支持。高层与执行层看待问题的角度有时会出现差异，我们更希望能同时跟整个团队进行自上而下的透明化沟通，一起推动整个战役的落地执行；第三，来自于大环境的挑战，许多平台，媒体和资源方更喜欢标准化运作，并不愿意花费时间精力与代理商一起做定制化内容，那我们就自己多做一些功课，同时也会用打造行业先例，创意营销等方式去说服他们；第四，KPI考核的挑战，如何向客户展示整合营销的效果？我们会从三个维度去评判，所有对销售产生影响的数据、例如有效流量的引入以及搜索声量，口碑声量等；第五，来自国际客户对中国市场环境理解的差异，我们会先把自己对这个品牌生意的理解与客户沟通，然后通过一些小的战役合作，逐步来说服客户。
胖鲸智库：如何设定合理的KPI是我们身边许多甲方营销人的困惑，你怎么看待这个问题？
纪寅：品类不同衡量的方式会有比较大的差异。总体来说，我们会更关注能够反映销量或关注度的一些数据，比如有多少人在电商平台搜索了该品牌，有多少该品牌的正面评价，小红书或者其他相关平台是否有人在讨论等，我们并不能决定销量一定可以达到怎样的水平，但可以通过这样的数据来判断通过这次战役到底为品牌带来了多少有效流量。
胖鲸智库：其实说今天代理商需要跟品牌co-working KPI，根据你的这个品牌与我对你生意的理解去定制衡量的标准。
纪寅：你说得非常对，KPI不能拍脑袋去算。要综合考量品牌现状，产品核心SKU的表现，销量高的产品是哪些，为什么高，尤其是电商爆品背后往往是有操作的手法。社交内容电商讲到现在，大部分的站外内容对站内的帮助仍然很有限，大部分都是1‰甚至0.1‰。但不能仅看流量和转化，而是要基于有效流量去分析，怎么做更精准的营销，毕竟现在站内流量已经饱和，怎么提升站外流量的效率是所有人的课题。我不能说现在我们每个项目都达到这一点，但这是我们想努力的方向。
胖鲸智库：有部分品牌把整合在内部完成了，只雇佣细分领域代理商负责项目执行。就整合而言，代理商相对in house 团队的优势是什么？
纪寅：第一，更丰富的行业经验；第二，更丰富的跨行业经验；第三，更丰富的渠道资源。大家一直都在说代理商正面临着来自大平台和品牌的双重挑战，但从另外一个角度来看，这反而又是优势。因为代理商比客户做的项目更多，更有实战经验，更有洞察；对于平台而言，代理商更中立，角度更客观。因此对代理商来说最大的挑战在于是否具有商业洞察能力。我更相信这需要从实际的操作中寻找答案，比如利用电商平台也可以更直观且高效的看到商品的真实售卖情况，继而像电商做AB test一样，针对不同的情况提供不同的营销策略和创意。
关于文中所提到的@comm 的IMC模式，以及更多包括伊利、麦当劳等实践成功案例都会在7月末的胖鲸开放日由Jef在现场与胖鲸智库会员分享。胖鲸会员记得要关注我们胖鲸微信第一时间Follow下期活动最新信息哦！哦对了，6月23日活动也有很多精彩内容等你现场来听，关注微信@胖鲸头条 ，点击菜单栏了解活动信息🐳
hanna.zhou 
